Як створити віральний контент: вчимося на кращих кейсах

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Олена Гайдак

Віральний (вірусний) контент — це відео, тексти та зображення, які швидко розповсюджуються у мережі, викликають обговорення й задають тренди. Це може бути реклама відомого бренду, UGC-контент або випадкові вірусні ролики в інстаграм, які отримали мільйони репостів. 

Що стоїть за популярністю реклам, які всі знають, розбираємося у статті. 

Чому брендам варто використовувати вірусний маркетинг і контент?

Віральний маркетинг – це комплексна стратегія просування, яка включає в себе створення популярних відео, текстів, зображень та інших типів контенту. За умови правильного використання віральність сприяє:

1. Підвищенню впізнаваності бренду, якщо у вірусному ролику, зображенні або тексті є згадка про бренд і вона чітко асоціюється з поширюваним контентом. 
2. Довготривалому ефекту. Вірусне відео може запам’ятатися надовго, мати вплив на масову культуру, задавати нові тренди. 
3. Залученню нової аудиторії завдяки масовим поширенням та згадкам. 

Часто серед переваг вірусного маркетингу вказують низький бюджет. Проте кейси відомих компаній, які ми розглянемо нижче, показують зворотне. Невеликі витрати (час, фінанси та інші ресурси) на рекламу, яка стала вірусною, скоріше випадковість, ніж тенденція. 

Вірусний контент: що треба врахувати при створенні?

1. Складно передбачити, чи стане контент популярним. Проте розуміння успіху відомих вірусних реклам може значно допомогти створювати успішні кампанії.
2. Вірусний контент не завжди можна монетизувати. Саме тому маркетологи рекомендують використовувати медіаспліт та інтегрувати різні канали для реклами та продажів. 
3. Популярні відео та зображення можуть вийти з-під контролю — аудиторія може надати побаченому (почутому) інших сеансів або не асоціювати з конкретним брендом. 

Як створити віральний контент?

Універсальної формули для створення вірусної реклами не існує. Віральний контент — це, як ідея, яка «завірусилася» випадково, так і продумана маркетингова стратегія. Для створення більшості відомих кампаній проводилися дослідження і розроблявся покроковий план, тобто цілеспрямовано використовувався вірусний маркетинг.
Розглянемо принципи створення на прикладі відомих кейсів. 

1.Чітке позиціювання 

Кампанія Old Spice (засоби по догляду за тілом для чоловіків) «The Man Your Man Could Smell Like» вийшла на екрани США у 2010 році й була орієнтована на жінок. Агентство Wieden+Kennedy, яке створювало РК, провело попереднє дослідження: незважаючи на те, що продукт є чоловічим, саме жінки найчастіше ухвалюють рішення про покупку. Головного героя зіграв актор Ісая Мустафа. У ролику він постійно тримає зоровий контакт з аудиторією на фоні змінних декорацій (ванна, яхта, квитки на концерт, перли) і стверджує, що їхній чоловік може бути таким самим з дезодорантом Old Spice.

Реклама стала вірусною в інтернеті. Оригінальний ролик на YouTube має понад 62 млн переглядів.

Цікаво! Таке відчуття зв’язку аудиторії з головним персонажем називають «парасоціальні стосунки». Це одностороння прив’язаність телеглядача або користувача соціальних мереж до відомої персони.  

2.Потрапляння у біль (страх) ЦА

У 1993 році продажі молока у Каліфорнії (США) стрімко падали вниз. Каліфорнійська рада з перероблення молока (CMPB) звернулася до маркетологів. Агенція Goodby Silverstein & Partners перед розробкою стратегії провела експеримент: фокус-групу попросили не споживати молоко протягом тижня. Так маркетологи дізналися про ситуації, в яких споживачам не вистачало молока і довели ці ситуації до абсурду у рекламних роликах зі слоганом «Got Milk?», що перекладається «Маєте молоко?»

Загалом випустили понад 70 відеороликів.  Щоб підтримати віральність, додатково розповсюджували фото людей з «молочними вусами». Окрім потрапляння в біль (страх залишитися без молока), додали гумор та запросили знаменитостей. На фото нижче герої мультсеріалу The Simpsons та модель Naomi Campbell. 

! Кампанія «Got Milk?» зробила молоко центральним елементом сучасної американської кухні. Слоган «Маєте молоко?» неодноразово з’являвся у різних шоу та фільмах, вийшовши за межі рекламної кампанії і став масштабним прикладом вірусного контенту. 

3.Впізнаваний слоган 

«Ти не ти, коли голодний» — почувши слоган, багато людей у різних країнах зрозуміє, що мова йде про Snickers. Цю рекламну платформу розробила агенція BBDO у 2010 році. До цього часу Snickers таргетувався на вузьку аудиторію молодих чоловіків. У новій кампанії кріейтори вирішили зробити бренд масовішим, все ще орієнтуючись переважно на чоловічу аудиторію. Попереднє дослідження виявило два інсайти: 

• Хлопці шукають прийняття в команду;
• Голод заважає людині бути собою.

До цього додали ключову особливість бренду — «Снікерс тамує голод». 

Слоган «You’re Not You When You’re Hungry» з’явився у новій рекламі з відомою голлівудською акторкою на пенсії Бетті Вайт на SuperBowl 2010. Реклама викликала величезну кількість згадок у медіа, а Бетті Вайт отримала запрошення на різні телешоу. 

Після успіху на американському ринку BBDO розширили кампанію, локалізувавши під інші країни. У Великій Британії головну роль зіграв Містер Бін. 

! Через рік після запуску продажі світові продажі зросли на 15,9%. Слоган Snickers залишається актуальним вже 15 років.

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

4.Створення нової традиції 

Рекламна кампанія Coca-Cola «Holidays are Coming» вперше з’явилася у 1995 році. Проте асоціація Coca-Cola зі святами виникла ще раніше. На початку 1920-х років бренд випустив святкові плакати з Сантою Клаусом та різдвяними побажаннями. У 1930-х роках ілюстратор Haddon Sundblom створив образ веселого Санти, який охолоджується пляшкою Коли. 

Зображення Санта Клауса 1931 року.

Цей образ компанія продовжила використовувати у відеорекламі. У 1995 році Coca-Cola створила сингл і відеоролик з фірмовими червоними вантажівками. Червоні вантажівки спочатку з’явилися лише у рекламі. Потім такі ж самі вантажівки поїхали вулицями Північної Америки та Європи.

«Свята наближаються» сьогодні вважається однією з найвпізнаваніших різдвяних реклам. Мелодія і червоні вантажівки Coca-Cola у багатьох людей асоціюються з початком зимових свят. 

Анонс 2024 року з сайту Coca-Cola.

! Реклама стала вірусною завдяки цілеспрямованому маркетингу бренду протягом тривалого періоду. Тут і ностальгія, і всім відомий образ Санти, і відчуття щастя та об’єднання з друзями та родиною. Крім цього, Coca-Cola постійно підтримує популярність новими рекламами у брендовому стилі та щорічними турами різдвяних вантажівок. 

У 2024 році компанія перезняла свій традиційний різдвяний ролик. Цього разу відео повністю згенерував штучний інтелект. Залучення AI викликало неоднозначну реакцію у суспільстві, проте спричинило нову хвилю обговорень і сприяло популярності бренду. 

5.Прості нав’язливі фрази

«А я на морі» — стала найпопулярнішою фразою для відповіді на дзвінки в Україні протягом кількох років, починаючи з 2005. Спричинила це реклама мобільного оператора «Джинс». Сюжет доволі простий: герой під музику Адріано Челентано Amore No телефонує друзям і каже одну фразу: «Ти де? А я на морі». 

Оператор Джинс, для якого було знято рекламу, ліквідовано у 2008 році, проте фразу «А я на морі» пам’ятають і досі.

! РК отримала Гран-прі Effie, принесла значні результати мобільному оператору у плані продажів та комунікацій (цифри не озвучуються), стала натхненням для жартів та карикатур.

Висновки: як використати силу вірусного маркетингу малому та середньому бізнесу?

Віральний маркетинг сьогодні переважно працює у соцмережах. Люди діляться контентом, який їм до вподоби, рекомендують друзям, пишуть відгуки. Навіть, якщо у вас немає можливостей залучити зірку світового або національного масштабу, провести глибоке дослідження аудиторії та запусти реальні вантажівки у різні міста країни, ви можете створювати контент, який буде подобатися споживачам. Для цього:

1. Використовуйте гумор.
2. Долучайтеся до популярних трендів.
3. Співпрацюйте з мікроінфлюєнсерами. 
4. Діліться корисними лайфхаками. 
5. Влаштовуйте розіграші
6. Використовуйте прості зрозумілі фрази.
7. Підтримуйте інтерес до контенту, який починає віруситися. 

Приклад вірусного контенту з телеграм-каналу Маркетолог 2.0. 

Що варто пам’ятати:

1. Будьте обережні з чутливими темами.
2. Ретельно перевіряйте сенси та інфлюенсерів, з якими співпрацюєте. 
3. Підключайте інші канали для продажів.