Медіаспліт: як вибрати інструменти для просування та досягти максимальної ефективності у диджитал-маркетингу?
Сьогодні використання лише одного інструменту обмежує можливості просування. Така стратегія є неефективною, оскільки бізнес відкидає можливість комунікацій з клієнтом в інших каналах. До того ж комбінація різних інструментів зазвичай виявляється дешевшим варіантом, яка дає змогу втримати або ж повернути старих клієнтів.
Що таке медіаспліт?
Медійний спліт (медіаспліт) — це стратегія розподілу рекламного бюджету між різними каналами та форматами для досягнення максимальної ефективності.
Існує багато каналів просування:
- SEO — просування сайту у пошуковій мережі з метою збільшення органічного трафіку на сайт. Це не тільки вклад у краще ранжування в Ґуґлі, а й покращення характеристик сайту для зручності користувача.
- Пошукова реклама (Search Ads) – це реклама, яка показується у відповідь на запити користувачів у пошукових системах (наприклад, Google). Ціль – залучення людей, які активно шукають певний продукт чи послугу. Формат – текстові оголошення, що з’являються над або під органічними результатами пошуку. Особливість – орієнтація на високий рівень наміру (наприклад, користувач вже зацікавлений і шукає щось конкретне).
- Медійна реклама (Display Ads) – це реклама, яка показується на партнерських сайтах, у застосунках чи відео в медійних мережах, таких як Google Display Network. Ціль – підвищення впізнаваності бренду, привернення уваги нової аудиторії. Формат – банери, графіка, відео чи інтерактивні оголошення. Особливість – спрямованість на охоплення широкої аудиторії, зазвичай менша таргетованість.
- Таргетована реклама (Targeted Ads) – це реклама, яка налаштована для показу конкретній аудиторії за демографічними, поведінковими чи іншими характеристиками. Ціль – досягнення максимально релевантної аудиторії. Формат – різні типи реклами (пошукова, медійна, соціальна тощо). Особливість – таргетинг за інтересами, географією, історією пошуку, діями в інтернеті тощо.
- Email-маркетинг — розсилка рекламних пропозицій електронною поштою, а також через Viber, Telegram, SMS. Розсилки допомагають втримати постійних клієнтів та стимулюють повторні покупки.
- SMM — просування у соціальних мережах. Так можна залучити аудиторію, якої немає в пошуку.
- Контент-маркетинг дозволяє підтвердити свою експертність та розширювати семантичне ядро за допомогою цікавих матеріалів, наприклад, експертного блогу.
Медіаспліт може включати не диджитальні медіа прояви, наприклад, офлайн рекламу (бігборди, сітілайти, посматеріали), а також ТБ та радіорекламу.
Які канали не відносяться до медіаспліта?
Івенти, PR та інші форми взаємодії з аудиторією не є прямими складовими медіспліта, але можуть бути частиною загальної маркетингової стратегії, яка доповнює медіаспліт.
Плутанина пов’язана з тим, що інофприводи, які створюють за допомогою PR та івентів, часто просувають через канали медіаспліта.
Важливо розуміти, що максимальний вибір не завжди є найкращим рішенням. У рамках спліту варто зосередитися на каналах, які будуть приносити найбільше конверсій та доповнювати один одного.
Як розробити медіаспліт для рекламного флайту?
Стратегія повинна врахувати залучення інструментів на різних етапів для оптимізації вашого маркетингового бюджету протягом всієї подорожі клієнта (шлях, який користувач здійснює до цільової дії) або лійки продажів.
Планування зазвичай здійснюється на всю рекламну кампанію або конкретний період часу (рекламний флайт), якщо РК надто тривала.
Загалом підготовку та реалізацію сплату можна розділити на декілька етапів:
- Визначення цілі — підвищення продажів, більшої впізнаваності, зниження ціни за ліда тощо.
- Визначення цільової аудиторії — з ким ви плануєте комунікувати під час рекламного флайту, що подобається вашій ЦА, які канали вона використовує для пошуку та спілкування в інтернеті, які її основні потреби.
- Дослідження різних каналів — чи присутня у ньому ваша ЦА, як його використовують конкуренти, які вимоги та обмеження є для реклами, чи можна точно відстежити кількість лідів, який мінімальний бюджет потрібен для запуску.
- Вибір каналів та затвердження бюджету. Створіть чіткі бюджети з діапазоном всередині для гнучкості, щоб ефективно використовувати ключові слова та аукціони.
- Відстеження результатів — регулярний аналіз даних дає змогу вчасно відреагувати та внести зміни для підвищення ефективності. Використання цифрових каналів робить можливим відстежувати точні KPI кампаній.
Які інструменти диджитал-маркетингу можна додати у медіаспліт?
Медійний спліт розробляється окремо під кожний рекламний флайт. Проте є універсальні канали, які використовуються найчастіше на різних етапах лійки продажів:
See — вся потенційна аудиторія — медійна реклама, SMM, таргетована реклама, контент-маркетинг, пошукова реклама з широким типом відповідності ключових слів (кейс «Ідея банк»)
Think — всі, хто вже починає замислюватися про придбання продукту — SEO (ранжування за найпопулярнішими словами у ніші, загальна оптимізація сайту); PPC (Брендові кампанії Google Search)
Do — активна аудиторія, яка хоче купити продукт — SEO, PPC (Кампанії Performance Max, як у кейсі Pandora, створення окремих рекламних кампаній для влучних посадкових сторінок з окремими оферами під різні категорії ЦА, як у кейсі SHERIFF.
Care — постійні користувачі, які вже купували й потенційно готові купувати надалі — контент-маркетинг (ведення експертного блогу), ремаркетинг, імейл-маркетинг, пошукова реклама.
Як розподілити бюджет в рамках медіаспліта?
Розподілення бюджету залежить від конкретної рекламної кампанії та її цілей. Ваш бренд не обов’язково повинен бути на кожному каналі, особливо якщо бюджет на рекламу невеликий. Крім того, не всі канали мають сенс для всіх брендів.
Щоб визначити, на які канали скільки витрачати:
- Встановіть для кожного каналу чітку ціль. Наприклад, соціальні мережі – це брендинг або додаткові продажі (залежно від типу бізнесу), а розсилки – утримання постійних клієнтів.
- Виділіть частину бюджету на ремаркетингові цілі. Для цього найчастіше використовують Google Ads та Meta Ads.
- Проаналізуйте конкурентів. По-перше, зверніть увагу на ті канали, де вони активно рекламуються. По-друге, ймовірно, існують незалучені канали, де ваш бізнес зможе виділитися та залучити якнайбільше клієнтів.
- Проаналізуйте результати (ROMI), які ви отримали раніше з кожного конкретного каналу та виділіть найбільш ефективні.
Зверніть увагу! Ефективність маркетингових каналів може значно змінюватися з часом. Це пов’язано зі зміною тенденцій і користувацьких вподобань, появою нових технологій. Проривом першого півріччя 2024 року в Україні IAB назвали Connected TV. Його частка склала 12,5% від загального відеобюджету.
Переваги використання медіаспліта
Розподілення бюджету між різними каналами допомагає ефективно розв’язати декілька задач:
- Оптимальний розподіл бюджету між різними каналами, які можуть націлюватися на різні аудиторії — потенційну, вже наявних клієнтів тощо.
- Підвищення рентабельності витрат для кожного етапу лійки продажів. Наприклад, на першому, найширшому етапі лійки продажів важливо охопити якомога більшу кількість потенційних клієнтів за найменшою ціною. Зі звуженням лійки ціна за ліда, ймовірно, буде підвищуватися, проте користі від ліда буде більше.
- Можливість дізнатися, який канал працює краще саме для вашого бізнесу.
- Залучення ширшої аудиторії внаслідок різних точок доторку.
- Підсилення ефекту від реклами шляхом використання декількох каналів та інструментів.
Поширені питання про медіаспліт
Чому великим та середнім бізнесам не варто використовувати лише 1 інструмент?
Використання лише одного інструменту обмежує бізнес. У більшості випадках бюджет витрачається неефективно, тому що націлений лише на один етап лійки без подальшої взаємодії з потенційними клієнтами.
Коли можна зупинити вибір на одному інструменті?
Використання одного інструменту ефективне у дуже обмежених випадках. Найчастіше це:
- Обмежений бюджет. Наприклад, бізнес-початківець у соціальних мережах без власного сайту використовує лише таргетовану рекламу.
- Сезонний товар, для продажу якого створюють окремий лендінг — у цьому випадку найкращий варіант використати PPC. Пошукова реклама дає миттєвий ефект — ваші оголошення видно відразу після запуску.
- Вузькоспеціалізований продукт або такий, що розрахований на специфічну аудиторію.
Чи можна коригувати спліт після запуску реклами та коли це варто робити?
У процесі провадження рекламного флайту може з’ясуватися, що деякі канали або окремі оголошення працюють неефективно. Непродуктивні інструменти варто оцінити за декількома критеріями:
- Чи досягається першочергова мета реклами на цьому каналі. Наприклад, ви встановили мету збільшення продажів — подивіться на приріст конверсій; метою була залученість — проаналізуйте CTR. Якщо цілі не досягаються впродовж деякого часу, слід замислитися про зміну інструменту або креативів (банерів, пошукових оголошень тощо).
- Як працюють інші канали. Можна проаналізувати ефективність і виключити ті, які приносять найменше конверсій (за умови, що вони націлені на один і той самий етап лійки продажів).
- A/B-тестування реклами у Google Ads та Meta Ads виявило неефективні оголошення — такі слід прибрати й залишити переможців тестів.
Як часто варто коригувати медіаспліт?
Коригувати медіаспліт варто регулярно, щоб забезпечити максимальну ефективність рекламної кампанії та адаптувати стратегію до змін зовнішніх умов і поведінки аудиторії. Оптимальна частота залежить від тривалості кампанії, каналів, які використовуються, та швидкості змін у конкурентному середовищі.
Рекомендована частота коригувань медіаспліта:
1. Під час планування кампанії.
2. Щотижня (або частіше) — для короткострокових кампаній:
- Якщо кампанія триває кілька тижнів, аналізуйте результати щотижня.
- Оцініть, які канали працюють краще, і перенаправте бюджет на найбільш ефективні.
3. Щомісяця — для довгострокових кампаній:
- Для кампаній тривалістю понад три місяці доцільно робити детальний аналіз раз на місяць.
- Це дозволяє враховувати сезонність, зміну попиту чи зовнішніх обставин.
4. Після ключових етапів кампанії:
- Наприклад, після запуску нових креативів, зміни цільової аудиторії або запуску нового продукту.
- Перевірте, чи відповідають результати очікуванням, і відкоригуйте стратегію.
5. При зміні ринку чи зовнішніх обставин:
- Конкуренти, економічна ситуація, нові тенденції в поведінці споживачів можуть впливати на ефективність каналів.
- Наприклад, під час кризи може знадобитися акцент на канали з найнижчою вартістю конверсії.
Чи можна постійно використовувати однаковий медіаспліт?
Медійний спліт краще обирати до кожного рекламного флайту відповідно до цілей кампанії, активності конкурентів, соціально-політичного фону, наявних тенденцій чи сезонності.
