Як розробити маркетингову стратегію для малого та середнього бізнесу

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко
• 
  Копірайтер
  Катя Ліфіренко

Сьогодні питання розробки та впровадження маркетингової стратегії є особливо важливим для українського бізнесу. В умовах економічної нестабільності, впливу війни та посиленої конкуренції компаніям необхідно не лише просувати продукт, а й будувати гнучку комунікацію, що здатна швидко реагувати на зміни ринку.

У статті розповідаємо про те, як сформувати ефективну маркетингову стратегію, та які інструменти в сьогоденних умовах приносять реальний результат.

Зміст:

1. Основні види та завдання маркетингових стратегій

2. Як розробити маркетингову стратегію:

• Аналіз ринку та конкурентів
• Аналіз цільової аудиторії
• Визначення SMART-цілей і KPI
• Вибір digital-каналів
• Реалізація маркетингової стратегії
• Контроль і вдосконалення стратегії

3. Реальні приклади маркетингових стратегій, що надихають

4. Висновки

Основні види та завдання маркетингових стратегій

Маркетингова стратегія — це комплексний план дій, що визначає напрями розвитку бізнесу через інструменти маркетингу. Вона допомагає:

• Визначити цільовий ринок.
• Ідентифікувати конкурентів.
• Створити унікальне позиціонування бренду.
• Підтримувати рентабельність інвестицій у маркетинг.
• Визначити найефективніші канали просування.

Усі стратегії умовно поділяються на чотири основні групи, кожна з яких включає кілька підходів:

Як розробити маркетингову стратегію: покроковий гайд

«На жаль, часто бачимо, як малий та середній бізнес працює без стратегії. Або робить її формальною, на 100 сторінок, які потім припадають пилом. Але справжня основа стратегії має вміщуватися на одному слайді, бути зрозумілою та вести команду. А в сьогоднішніх реаліях — ще й гнучкою, здатною адаптуватися до ринкових змін. 

Найбільш ефективні стратегії починаються з глибокого розуміння аудиторії, а не продукту, і ґрунтуються на даних, а не припущеннях. Це дозволяє приймати виважені рішення щодо позиціонування та вибору каналів, забезпечуючи максимальну окупність інвестицій», — Марина Волинченко, Head of Marketing Webpromo. 

Аналіз ринку та конкурентів

Дослідження ніші допомагає зрозуміти, в яких умовах працюватиме бізнес, хто є основними гравцями на ринку, якими є запити споживачів і де знайти реальні точки зростання. Грамотний аналіз дає змогу не лише адаптувати продукт до потреб ринку, а й чітко сформувати свою конкурентну перевагу (УТП).

1. Оцініть загальний стан ринку. Вивчіть обсяг, динаміку та тренди галузі: які сегменти розвиваються найшвидше, які нові технології або поведінкові патерни впливають на попит. У нагоді стане інструмент Google Market Explorer*, що дозволяє проаналізувати стан ніші в онлайні. Додатково варто ознайомитись із офіційною статистикою галузі від Держстату та аналітичними звітами дослідницьких компаній (Deloitte, YouControl, Kantar, Gradus).

*Інструмент доступний лише офіційним партнерам Google, у тому числі й Webpromo. Ми надаємо нашим клієнтам актуальну інформацію щодо стану ринку для вдосконалення маркетингових стратегій та досягнення бізнес-результатів.

2. Визначте рівень конкуренції та проаналізуйте попит. Для цього можна використовувати Планувальник ключових слів. Інструмент допоможе дізнатися основні ключові слова, за якими вас можуть знайти клієнти, та їхню орієнтовну вартість. Також ви можете оцінити періоди зростання та падіння попиту на товари чи послуги. Ґрунтуючись на цих даних, можна визначити сезонність, і вже відповідно до коливань коригувати рекламні кампанії.

3. Далі необхідно визначити основних конкурентів онлайн. Для цього використовуйте спеціальні сервіси, наприклад Similarweb, Serpstat, Ahrefs. Варто враховувати загальну кількість трафіку на сайт, основні джерела трафіку, найбільш відвідувані сторінки на сайті, перегляди та час, проведений на сайті.

Звіт про джерела залучення трафіку у Similarweb

Якщо ваші конкуренти запускають рекламу в соціальних мережах, рекомендуємо окремо проаналізувати це джерело трафіку за допомогою Якщо ваші конкуренти запускають рекламу в соціальних мережах, рекомендуємо окремо проаналізувати це джерело трафіку за допомогою бібліотеки реклами Meta Ads. Детальніше про те, як аналізувати рекламу брендів у Facebook та Instagram, читайте у нашій статті. 

Бібліотека реклами Meta Ads

Аналіз цільової аудиторії

Ваше УТП має нести користь для клієнта і вирішувати його конкретне завдання. Для цього важливо детально «промалювати» портрет цільової аудиторії, і визначити:

• Хто ці люди: їхній вік, стать, соціальний і сімейний статус, освіта.
• Де вони перебувають: географія (місто, регіон, країна), віддають перевагу онлайну/офлайну.
• Що їх мотивує: болі, потреби, бажання.
• Як вони поводяться: як шукають інформацію, яким брендам довіряють, на що звертають увагу при виборі продукту.

Намагайтеся максимально деталізувати параметри кожної групи споживачів. Найкраще скласти кілька портретів конкретних людей, які потенційно зацікавлені у вашому продукті або послузі. 

Якщо у вас бізнес із продажу косметики, тоді один із портретів ЦА може виглядати так: жінка, 25 років, дохід вищий за середній, незаміжня, доглядає за собою, займається йогою, веде здоровий спосіб життя, любить подорожувати. Для такого клієнта можна наголосити на екологічності доглядових засобів і компактності ємностей, які зручно брати з собою в дорогу. 

Зібрати потрібну інформацію можна за допомогою таких джерел:

1. Опитування дають інформацію у режимі реального часу від потенційних чи наявних клієнтів. Для цього можна скористатись Google Forms або Survio — простими сервісами для створення онлайн-опитувань.
2. Аналітика соціальних мереж дозволяє зрозуміти, хто вже взаємодіє з вашим брендом. Наприклад, у Meta Business Suite можна переглянути детальну статистику аудиторії у Facebook/Instagram: її вік, регіон, інтереси.
3. Якщо ви активно ведете CRM-систему, тоді можна сегментувати клієнтів за покупками, LTV, каналами залучення.
4. Google Analytics 4 дає розуміння, звідки надходить трафік, яка аудиторія заходить на сайт, як користувачі поводяться на сторінках.

Порада: працювати із портретом споживача легше, коли ви наочно його бачите. Скористайтесь шаблонами Customer Persona Canvas для розробки візуального профілю клієнта. 

Широкий вибір шаблонів у Canva, які допоможуть візуалізувати портрет клієнта і прописати маркетингові стратегії

Визначення SMART-цілей і KPI

Маркетингова стратегія має включати чітко сформульовані, а головне — досяжні цілі. Для цього необхідно з’ясувати:

1. Який дохід мають принести маркетингові кампанії. Припустимо, останній рік приніс продажів на $1 000 000. Наступного року ви ставите цілі маркетингової кампанії зі збільшення продажів на 20%. Структуруйте цілі таким чином, щоб забезпечити продажі на $1 200 000 протягом наступних 12 місяців.
2. Cкільки продажів потрібно для досягнення необхідного рівня доходу. Розділіть запланований прибуток на середній чек. Якщо вам потрібно здійснити продажі на $1 200 000, а середня сума угод становить $1500, відповідно вам необхідно закрити 800 клієнтів протягом наступного року.
3. Кількість трафіку, необхідного для досягнення цілей. На основі історичних даних визначте коефіцієнт конверсій трафіку в ліди та лідів у клієнтів. Припустимо, дані за попередні три роки показують, що ваш середній коефіцієнт конверсії трафіку потенційних клієнтів становить близько 1%, а середній коефіцієнт конверсії лідів у клієнтів становить 8%. Це означає, що вам знадобиться 10 000 лідів, щоб реалізувати 800 клієнтів, і 80 000 відвідувачів, щоб отримати 10 000 лідів. В результаті вам потрібно залучити приблизно 80 000 відвідувачів на сайт протягом наступного року.

Важливо! Якщо ви не маєте історичних даних для розрахунку, використовуйте середні показники у вашій ніші. ​​Маркетингова стратегія має бути відкоригована після того, як ви зберете необхідну кількість даних для прогнозу.

Не загубитись на шляху до досягнення глобальної цілі, а також поетапно відслідковувати прогрес, допомагають KPI. Якщо ми беремо той самий приклад, тоді доцільними метриками будуть:

• CPA: вартість залучення одного клієнта.
• CPL: вартість залучення ліда. 
• CTR: кількість кліків на оголошення (для оцінки ефективності реклами).
• CR: відсоток переходів у ліди/покупки.
• ROMI: загальна прибутковість маркетингових інвестицій.

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Вибір digital-каналів

При виборі джерел трафіку варто орієнтуватися на поведінкові характеристики цільової аудиторії та цілі, які включає маркетингова стратегія. Для досягнення найкращих показників також важливо враховувати воронку продажів, де кожен інструмент відповідатиме за окремий етап прийняття рішення про купівлю, від «Уваги» до «Дії». 

Основні джерела трафіку:

1. Платні канали: контекстна реклама, медійна та реклама в соціальних мережах. За допомогою реклами в Google Ads, Facebook Ads та Тік-Tok Ads можна відносно швидко отримати потрібну кількість лідів.

2. SEO-просування працює на довгострокову перспективу. Однак за правильного підходу це забезпечує бізнес стабільним органічним трафіком і приносить лідів навіть у разі вимкнення платних рекламних інструментів.

3. GEO-оптимізація — це підготовка контенту, структури та метаданих таким чином, щоб моделі ШІ могли легко знайти, проаналізувати та «цитувати» ваш сайт у своїх відповідях. Все більше людей звертаються до AI чатботів замість класичного Google, тому цей канал стає ще одним перспективним напрямком для залучення трафіку і підвищення обізнаності про бренд.

4. Email-маркетинг допомагає підтримувати комунікацію з клієнтами, підігрівати їх інтерес до покупки та сприяє формуванню лояльності до бренду.

5. SMM також є дієвим каналом для комунікації, продажів і побудови іміджу бренду. Щодня українці проводять понад 2 години у соцмережах, що дає брендам змогу вести постійний діалог із аудиторією у режимі реального часу. Через контент можна показати свої цінності, експертність. Це створює емоційний зв’язок і допомагає вибудувати лояльність ще до моменту покупки.

Незважаючи на диджиталізацію, актуальними залишаються й офлайн-канали, зокрема — організація заходів. Вони дозволяють бренду вийти за межі екрану й створити «живий» досвід взаємодії з аудиторією. Клієнти можуть поставити запитання, спробувати товар, побачити людей, що «стоять за аватаркою». Це знижує бар’єри до покупки та допомагає сформувати стале ком’юніті. 

Наприклад, LAMEL організував власну б’юті-зону на Atlas Weekend 2025, де візажисти робили відвідувачам яскраві образи продукцією бренду. Подарунки, живе спілкування, якісний мейк — все це викликало «вау-ефект» серед аудиторії. Як наслідок, стрімке поширення UGC-контенту у соцмережах та підвищення обізнаності про бренд.

@lamel.cosmetics.uaПодаруночки для красунь від LAMEL – хедлайнера краси нa Atlas Festival 💖♬ оригінальний звук – Lamel Україна🇺🇦

Реалізація маркетингової стратегії

Щоб впровадити маркетингову стратегію, а також відслідковувати результати, необхідно:

• Сформувати медіаплан. Це документ, який визначає, де, коли і як часто будуть публікуватись повідомлення бренду; які канали будуть використані та які формати задіяні. Медіаплан також включає KPI та орієнтовні бюджети за кожним каналом. Наприклад:

• Встановити таймінг і дедлайни за принципом Ганта. За такого підходу можна чітко розподілити послідовність завдань, тривалість кожного етапу, встановити контрольні точки. Наприклад:

• Визначити бюджети на кожен канал, внутрішні ресурси (зарплата співробітникам), зовнішні послуги (реклама, івенти, блогери). Також необхідно закласти резерв на тести/непередбачені витрати (5-10%). Наприклад:

Контроль і вдосконалення стратегії

Це безперервний процес, який починається відразу після запуску кампаній. Його головна мета — вчасно виявити слабкі місця, масштабувати ефективні рішення та підвищити загальну рентабельність інвестицій у маркетинг.

Щоб дані були коректними і повними, ще на етапі підготовки слід:

1. Встановити Google Analytics 4 для збору інформації про поведінку користувачів на сайті.
2. Налаштувати події та цілі в GA4: заповнення форми, кліки на кнопки, перегляд певної сторінки, покупка.
3. Інтегрувати Facebook Pixel або TikTok Pixel для відстеження дій користувачів з реклами Facebook/Instagram/TikTok і створення ретаргетингових аудиторій.
4. Додати Google Tag Manager, щоб централізовано керувати тегами без змін у коді сайту.
5. Підключити Google Search Console для відстеження результатів SEO: видимості у пошуку, кліків, CTR, технічних помилок.
6. Використовувати UTM-мітки для точного визначення джерел трафіку у звітах.

Після запуску кампаній дані збираються автоматично. Щоб стратегія залишалася ефективною, доцільно проводити щотижневий і щомісячний аудит ключових показників ефективності. Особливу увагу варто приділяти як кількісним, так і якісним метрикам — аналізувати обсяг та якість трафіку, коефіцієнт конверсії, середній чек, а також джерела, які приносять найбільшу кількість лідів і продажів.

Також важливо порівнювати поточні результати з плановими показниками та попередніми періодами, щоб відстежувати динаміку й за потреби адаптувати стратегію.

Реальні приклади маркетингових стратегій, що надихають

Одна з цілей, які переслідує розробка маркетингової стратегії — формування інформаційного простору з максимально лояльною аудиторією. Нижче ділимось прикладами стратегій світових та українських брендів, ефективність яких перевірена часом.

Маркетингова стратегія для GoPro передбачає постійні конкурси контенту, в яких користувачі техніки можуть виграти цікаві призи. Це приклад того, як заощадити кошти на виробництві контенту, адже бренду майже не доводиться самостійно знімати матеріали для реклами та просування.

Серце стратегії Spotify — глибока персоналізація. Алгоритми штучного інтелекту щотижня формують унікальний плейлист, що інтуїтивно вгадує музичні уподобання користувача. Щорічний Spotify Wrapped став справжнім соціальним явищем. Люди з нетерпінням чекають на цю інфографіку, миттєво діляться нею в соціальних мережах, перетворюючи особисту статистику на вірусний контент.

Фото: Spotify

Маркетингова стратегія Nike — це не просто комунікація про продукт, а потужне послання про подолання кордонів, силу духу та особисту трансформацію. Стратегічні партнерства з визначними атлетами — це інтеграція бренду з цінностями спорту, де кожен спортсмен стає живим втіленням філософії. 

IKEA не просто продає меблі — вона показує, як жити комфортно і красиво навіть у невеликому просторі. У рекламних кампаніях бренд показує повноцінні життєві історії, у якому кожен може впізнати себе. 

Маркетинг Dove базується на соціальній місії. Так, кампанія «Real Beauty» зламала стереотипи про «ідеальну зовнішність», показавши різноманіття жіночої краси та унікальність кожної дівчини. Результат — сотні тисяч переглядів, тисячі згадок у медіа та глибока довіра аудиторії.

Однією з ключових складових маркетингової стратегії Rozetka є використання гумору, легкого tone of voice і швидкої реакції на актуальні події — як політичні, так і соціальні. Після початку повномасштабного вторгнення у 2022 році Rozetka миттєво адаптувала свою комунікацію. Креативи, описи товарів і дописи в соцмережах набули патріотичного характеру: підтримка ЗСУ, збори коштів, акції на користь українських виробників. Такий підхід дозволив бренду зберегти лояльність аудиторії, і водночас не втратити комерційний потенціал.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by ROZETKA (@rozetkaua)

Проєкт «Дія», який розвиває Міністерство цифрової трансформації України, став прикладом того, як державний сервіс може конкурувати з комерційними ІТ-продуктами за якістю комунікації. У центрі маркетингової стратегії орієнтація на простоту, доступність, молодіжну мову та навіть мем-маркетинг. Замість канцеляризмів і складної термінології — зрозумілий інтерфейс, якісний UX і жартівливий тон у соцмережах.

@diia.gov.uaБюрократичні жахіття викликають мороз по шкірі, навіть коли +20🥶 Добре, що є Дія!♬ оригінальний звук – Дія

Основою стратегії «Нової Пошти» є постійне вдосконалення клієнтського досвіду та відкритість до інновацій. Коли конкуренти фокусувалися на базових послугах, «Нова Пошта» інвестувала у швидкість доставки, розвивали екоститему фізичних відділень і поштоматів, створювала мобільний застосунок з никою корисних функцій. Рекламні кампанії, у свою чергу, акцентують увагу на тому, як бренд розв’язує повсякденні проблеми споживачів. 

Висновки

Універсальної маркетингової стратегії не існує. Все залежить від специфіки бізнесу, конкуренції в ніші, цільової аудиторії та унікальності вашої пропозиції. Ефективна стратегія допоможе розподілити бюджет на найрезультативніші джерела залучення клієнтів, створити унікальне позиціонування бренду та визначити цільову аудиторію. 

Розробка маркетингової стратегії це складний і копіткий процес, який вимагає аналізу ринку та аудиторії, постановки цілей, медіапланування та визначення каналів просування. Однак без ретельної підготовки складно досягти добрих результатів.