Ювелірний ринок в українському сьогоденні. CMO Pandora про фокус на онлайн, зумерів та емоційну забарвленість
Економічна криза в Україні змушує клієнтів бути обережними в покупках та обирати між товарами першої необхідності та бажанням порадувати себе подарунком. Редакція Webpromo дізнавалася, як продавати ювелірні прикраси сьогодні, як аудиторія робить вибір? Про ключові фактори, які впливають на рішення, емоційну складову і відкриту комунікацію, а також як маленька дрібниця може знецінити всю рекламну кампанію, в інтерв’ю з Валерією Русаненко, CMO Pandora.
Pandora сьогодні: основний вектор та нові можливості
Pandora ― це досі історія про намистини, які були свого часу трендом, чи бренд взяв новий курс?
Так, намистини і браслети залишаються візитною карткою Pandora. Це історія, яка робить бренд унікальним та виділяє з-поміж інших гравців на ринку. Намистини Pandora — це можливість розказати свою неповторну історію в особливий спосіб, тому ці прикраси й досі залишаються популярними серед наших клієнтів.
При цьому бренд не забуває про світові тренди, а тому постійно додає нові опції та можливості, створюючи сучасні колекції та колаборації. Наприклад, восени 2021 року була презентована оновлена концепція прикрас Pandora ME, гучна, яскрава і несхожа на інші запуски бренду, а тиждень тому ми презентували нові прикраси із серії Marvel x Pandora. Але основний вектор та ядро бренду залишаються незмінними.
Якою була реакція Pandora на повномасштабне вторгнення росії? Які були дії у перші дні після нападу рф?
Глобальний офіс Pandora відкрито засудив неспровоковану агресію російської федерації проти України, а також зупинив поставки товару на території рф та білорусі.
30 березня бренд оголосив про завершення 12-річного членства в Асоціації з відповідальної практики в ювелірному бізнесі (The Responsible Jewellery Council). Це організація, яка сертифікує відповідальний ювелірний бізнес по всьому світу. Рішення було прийняте у зв’язку з тим, що Асоціація не відгукнулася на запит бренда та не призупинила членство російських компаній і сертифікацію відповідального бізнесу, а також не закликала своїх членів припинити співпрацю з росією. На жаль, війна продемонструвала, що багато великих інституцій виявилися недостатньо ефективними.
Також у перший тиждень повномасштабного вторгнення глобальний офіс Pandora перерахував 1 млн доларів у Дитячий фонд ООН ЮНІСЕФ для гуманітарної допомоги українським дітям-біженцям.
Якою була підтримка українського офісу та співробітників в Україні від головного офісу?
Найголовніше — це те, що бренд, не дивлячись на тенденцію інших міжнародних компаній, не пішов з українського ринку. Завдяки цьому наша компанія як офіційний дистриб’ютор бренду продовжила працювати та у кризові часи зберегла абсолютно всі робочі місця. Вже 7-го березня ми відновили роботу інтернет-магазину, а ще через декілька днів почали відновлювати роботу магазинів на Західній Україні, де було більш-менш безпечно.
Глобальний офіс дійсно нами пишається. Вони й досі не можуть збагнути, як ми працюємо та досягаємо результатів, попри те, що в країні війна, криза, міграція цільової аудиторії, блекаути, відключення світла тощо.
В яких проєктах, колабораціях з іншими брендами з благодійною метою приймаєте участь?
Вже четвертий рік бренд підтримує глобальне співробітництво Pandora для ЮНІСЕФ. Але локально як український бізнес ми співпрацюємо з благодійними фондами, зокрема з БФ «Повернись живим» ще з 2014-го року.
Також в листопаді 2022 року ми оголосили початок співробітництва з фандрейзинговою платформою UNITED24, створеною за ініціативи Президента України. В рамках нашої спільної активності вдалося зібрати 500 тис. грн на закупівлю електрогенераторів для українських лікарень.
Які висновки зробили по завершенню 2022 року? Що було найскладнішим для вашої команди та для вас, як керівника?
Найскладнішим було усвідомлення та прийняття факту, що в нашій країні йде війна. При цьому 2022-й рік точно показав мені, що ми багато на що здатні.
Сьогодні кожен керівник у будь-якій сфері повинен бути трохи психологом, розбиратися в людях, намагатися їх відчути. Для себе особисто зрозуміла, що потрібно чесно і відкрито розмовляти зі своєю командою, слухати і, найголовніше, чути її. За таких умов вони будуть готові «зрушити гори».
Ще один не менш важливий висновок — не створювати проблем для своєї команди, більше довіряти їй.
Про кризу ринку ювелірної ніші та нових гравців
Як оцінюєте ринок ювелірної ніші в загальному? Які є ключові проблеми і якими ви бачите шляхи розв’язання, виходу на прибутковість?
Війна негативно вплинула на ринок. Згідно даним онлайн-платформи Statista, ринок ювелірної ніші «впав» у 17 разів. Це пов’язано зі світовою кризою, міграцією цільової аудиторії, фактором «не на часі», тому що прикраси — не товар першої необхідності.
Проте Pandora в Україні відновлюється швидкими темпами. Трафік сайту e-pandora.ua за 4-й квартал 2022 року виріс на 10% у порівнянні з аналогічним періодом довоєнного часу. Це результати диджитал та маркетингової стратегій, роботи команди, починаючи з роздрібних магазинів та закінчуючи онлайном. На початок 2023-го року позитивна тенденція зберігається.
Ключовою проблемою нашого бізнесу ще з довоєнного періоду залишається ринок підробок. На жаль, сьогодні в Україні немає реальних законодавчих механізмів та інструментів для захисту прав інтелектуальної власності. Це біль багатьох бізнесів, який прямо або опосередковано впливає на результати.
Я вірю, що після закінчення війни, це питання стане одним із ключових напрямків розвитку держави, а також майбутньої співпраці українського бізнесу та органів державної влади. Якщо такі механізми будуть розроблені, Україна зможе стати новою економічною платформою для інвестицій та нових гравців на ринку.
Як вплинула міграція цільової аудиторії на продажі?
Характеристика нашої ЦА суттєво не змінилася. Звичайно, значна частина жіночої аудиторії емігрувала в інші країни або на Західну Україну, що відобразилося на бізнесі та продажах.
Цей факт зайвий раз дає нам поштовх більш цілеспрямовано працювати з лояльними клієнтами, шукати контакт з молодою аудиторією, тестувати нові канали комунікації, залучати нових інфлюенсерів та розвивати Pandora ME як прикраси категорії унісекс.
Як люди сьогодні роблять покупки: більш емоційно чи потрібен час «на подумати»?
Однозначної відповіді немає. У період війни спільно з Kantar ми провели дослідження, щоб зрозуміти, як сьогодні аудиторія сприймає покупку ювелірних прикрас, зокрема бренду Pandora. Результати показали, що для певної категорії клієнтів покупка ювелірних прикрас «не на часі». Покупці мають на це гроші, але не готові їх витрачати. На противагу цій аудиторії, з’явилися клієнти, які навпаки стали більш емоційними у покупках, адже почали жити «тут і зараз».
Ми розуміємо, що в Україні надзвичайно складна економічна ситуація, але навіть в таких умовах люди знаходять в собі емоційне зерно та обирають прикраси Pandora, щоб порадувати себе та близьких. Це надихає😊
Конкуренція. Чи є гравці, які пішли з ринку? Чи з’явилися нові ювелірні дома, на що вони роблять ставки?
З ринку вийшли практично всі представники ювелірного бізнесу преміум-сегменту. Залишилися і, на мою думку, дуже активно працюють локальні великі гравці. Також за час війни з’явилося чимало локальних нішевих брендів, створених переважно інфлюенсерами.
За рахунок чого втрималася на ринку Pandora, в чому полягає ваша незламність?
По-перше, в людях. Наша команда — це герої мого серця, які попри будь-які обставини та неймовірну кількість викликів, продовжили робити те, що вони вміють краще всього, та піклуватися про бізнес.
По-друге, у відданості наших клієнтів. Протягом трьох останніх років ми робили фокус на нарощуванні бази лояльних клієнтів та їх утриманні. І це дало результат, адже більшість залишилися з брендом навіть у кризові часи.
Третій фактор — це емоційна забарвленість, яка виділяє нас на ринку. Pandora — це неймовірно чуттєвий бренд та продукт. Ми транслюємо любов, сімейні цінності, те, що робить людей щасливими. Це одна з важливих причин, чому сьогодні віддають перевагу нашому бренду.
Онлайн VS офлайн у ювелірній ніші
Де люди купують більше: онлайн чи офлайн? Чому?
Більшість продажів генерує офлайн. Але варто підкреслити, що за даними нашого ж дослідження, 60-80% клієнтів перед покупкою відвідують e-pandora.ua.
Якщо сьогодні у ювелірного бізнесу немає інтернет-магазина, вони не представлені в соціальних мережах або на маркетплейсах, то чекати колосального розвитку не можна.
Досвід показує, що коли ти «спіймав» клієнта в телефоні та привів його на сайт, потім набагато легше спонукати його відвідати магазин або іншу точку продажів. На сьогоднішній день у нас працює 44 фізичних магазини, але ми все одно продовжуємо тримати фокус на розвитку mobile first платформи. 80% трафіку приходить саме з мобільної версії, тому і новий сайт команда розробляла від мобільної до десктопної, а не навпаки. Всі проєкти зараз робимо за цим же принципом.
Як це співвідношення буде змінюватися у майбутньому?
Онлайн зростає з шаленою швидкістю. Ми відчуваємо це на собі кожного дня. Але варто розуміти, що ювелірний бізнес не може жити без обох сценаріїв. Специфіка полягає в тому, що офлайн магазини для нашої ніші — це необхідна історія, але їх розвиток забезпечує саме онлайн. Плюс в цьому питанні треба більш детально аналізувати покупця та аудиторію, увага якої вам цікава. Наприклад, зумери все роблять в онлайні. Аудиторія 30-40+ використовує онлайн, але надає перевагу офлайн-магазинам.
Ще одне цікаве спостереження. Зумери не сприймають покупку ювелірних прикрас як предмет розкоші, адже для них прикраси є частиною повсякденного образу. В свою чергу, для покупців 30-40+ покупка ювелірної прикраси — це більш емоційно забарвлена подія. Класно, коли бізнес може собі дозволити комунікувати з різними поколіннями та заохочувати їх різні потреби.
Чесна та відкрита комунікація Pandora
З чого починаєте або вже почали новий рік? Які маркетингові плани зараз в пріоритеті?
Специфіка нашого бізнесу полягає в тому, що з періоду Black Friday і до самої весни — це найактивніший та найгарячіший сезон продажів. Тому вся команда без пауз працює у пришвидшеному темпі.
Вже 2 січня ми запустили зимовий розпродаж, відсвяткували День закоханих, а саме в ці хвилини запускаємо весняні кампанії. І попереду ще багато цікавого, тому тримаємо темп.
Який ваш головний меседж сьогодні? Що ви хочете донести до аудиторії?
Ми створюємо прикраси для кожної історії. Хочемо, щоб наші клієнти закарбовували свої особливі моменти за допомогою прикрас Pandora. Щоб ми стали частинкою та особливим нагадуванням про важливі події їх життя.
Як спілкуєтеся зараз з аудиторією і які поради могли б дати зі свого досвіду в комунікаціях у часи війни?
По-перше, чесна та відкрита комунікація. Сьогодні «жонглювати» словами не вийде, тому що аудиторія все бачить, відчуває та не боїться про це говорити.
По-друге, соціальна відповідальність не може бути другорядною. При цьому не можна спекулювати на цій темі. Треба максимально зберегти баланс.
Окрім цього, робимо акцент на сторітелінгу. На фоні кризи та депресивності людям не вистачає позитивних емоцій. Ми транслюємо їх через наш бізнес та продукт, через соціальні мережі та комунікацію.
І останнє, але не менш важливе, сьогодні кожному представнику глобального бренда треба зробити акцент на присутності. Донести своїй аудиторії, що ми тут, з вами, так само працюємо у блекаут, сидимо в укриттях та коридорах. Аудиторія не завжди це розуміє.
Як адаптували стратегію маркетингу під нові реалії?
Ключові напрями залишаються незмінними. Ми маємо досвід COVID-19, тому зараз стали ще більш гнучкі, швидкі та сміливі. Головна задачу бізнесу — це відчувати потреби людей та вчасно на них реагувати.
Чи змінився маркетинговий бюджет, як розподіляєте його зараз?
Стабільно 70-80% маркетингового бюджету розподіляється на диджитал. Загалом, диджитал-маркетинг — один з найбільш ефективних та гнучких інструментів для розвитку бізнесу. Звичайно, він не існує без прив’язки до PR, SMM, але сьогодні бюджети на ці канали більш обмежені.
SMM для продажів ювелірки — обов’язковий канал для комунікації та популяризації?
SMM важливий для будь-якого бренду, тому що це додаткова комунікація з клієнтом. Сьогодні SMM вийшов на інший рівень. Якщо раніше він носив більш розважальний і фановий характер, то сьогодні канал важливий з точки зору позиціонування бізнесу, соціальної відповідальності, швидкого реагування на події в Україні.
Які зараз тренди в соціальних мережах для вашої ніші спостерігаєте? Які з них впровадили вже?
Важливо чесно та прозоро вести комунікацію. З однієї сторони, є задача продавати та заробляти, впроваджувати глобальну маркетингову стратегію, а з іншої — балансувати між поточною ситуацією в країні. Це найголовніший тренд українського сьогодення. Не замовчувати те, що відбувається, але й не перекреслювати основну мету вашої діяльності. Це те, чому сьогодні вчиться весь український бізнес.
Яку з ваших рекламних кампаній ви можете однозначно виділити як найкращу, а який з кейсів був провальним?
Найкращою рекламною кампанією року стала наша новорічна історія «Більше ніж подарунок». Абсолютно чарівна та неймовірно емоційна. Не дивлячись на війну, ми хотіли подарувати клієнтам відчуття тепла та затишку.
Кампанія була продумана до щонайменших деталей: стратегія у диджитал-маркетингу, SMM, DOOH (Digital Out of Home або цифрова зовнішня реклама — прим.ред.), оформлення сайту тощо. Перлиною став наш спільний проєкт з Vogue UA, героями якого стали фотографи Влада та Костя Ліберови, засновниця волонтерської організації Анастасія Замула, власниця притулку для тварин Анастасія Тиха та інші неймовірні люди. Наші герої розказали про те, що сьогодні для них більше ніж подарунок, та як змінилися їх цінності з початку повномасштабного вторгнення.
Але… в оформленні фонової ялинки була п’ятикутна зірка, яка не сподобалася нашій аудиторії. На жаль, ми отримали порцію негативної реакції через маленьку деталь, на яку навіть не звернули уваги.
Результати кампанії були дійсно класними, але того дня я чітко усвідомила наскільки чутливою сьогодні є аудиторія. Ви можете створювати щось неймовірно круте, але знайдеться така «зіронька»😃, яка спрацює в мінус бренду. Це нова реальність, яку варто прийняти і вчитися з нею співпрацювати.
