Аналітичний сторітелінг, або Як маркетологу доступно презентувати клієнту статистику
Перед тим, як розкривати тему нової статті, давайте ви на хвилинку абстрагуєтесь і чесно відповісте на одне запитання: чи любите ви надзмістовну та детальну інформацію? Ні? Ми вас розуміємо. Так? Чудово! Але як довго ви можете її сприймати? Ось тут і криються хитрощі. Адже з усієї інформації, яку людина чує, нею сприймається і запам’ятовується лише 17-25%. Це важливо пам’ятати і під час роботи з клієнтами. Так, якщо ви хочете зацікавити їх під час презентації статистики, радимо опанувати техніку аналітичного сторітелінгу.
Зміст:
- Аналітичний сторітелінг та його переваги
- Принципи створення історії
- Візуалізація історії
- Інформаційні панелі в аналітичному сторітелінгу
Аналітичний сторітелінг та його переваги
Аналітичний сторітелінг (з анг. “storytelling” — “розповідання історій”) — це маркетинговий інструмент, завдяки якому ви можете доступно і цікаво подати своїм клієнтам складну інформацію. Для цього використовується форма оповіді, а також візуалізація статистичних даних та аналітики (наприклад, діаграми, графіки, інтерактивні елементи).
Зображення від pressfoto на Freepik
Аналітичний сторітелінг не лише спрощує подачу інформації, а й допомагає клієнтам швидше засвоювати її та ухвалювати рішення. Серед інших переваг методики:
- формування емоційного зв’язку (“Люди забудуть, що ви сказали. Люди забудуть, що ви зробили. Але люди ніколи не забудуть, що ви змусили їх відчувати” Майя Енджелоу);
- можливість проявити свою індивідуальність і заявити про себе як про лідера думок у тій чи іншій темі/сфері;
- додаткова цінність зібраної та проаналізованої вами інформації.
Принципи створення історії
Якщо хочете створити якісний аналітичний сторітелінг, дотримуйтесь таких принципів.
- Сформуйте конкретну гіпотезу, яку плануєте перевірити. І ви, і ваші клієнти повинні розуміти, що ви підтверджуєте чи спростовуєте та які дані для цього використовуються.
- Зберіть дані. Зазначимо, що хоч спокуса залишити лише ті дані, які підтверджують вашу гіпотезу, висока, все ж таки покажіть аудиторії і ті, які її спростовують. Так, велика кількість даних ускладнить роботу з ними, зате зробить вашу історію об’єктивною, неупередженою та більш інформативною.
- Структуруйте історію. Лаконічно опишіть мету і заздалегідь подумайте про логіку викладу своєї розповіді — від вступу до висновку.
- Подумайте про мету клієнтів. Аналітична розповідь не повинна перетворюватися на звичайну доповідь, вона має принести користь. Для цього поставте собі конкретні запитання: що після вашої історії мають зробити клієнти? Внести зміни? Якщо так, то які і як вони можуть допомогти компанії розвиватись надалі? Відповіді на ці запитання є основою вашої історії.
Візуалізація історії
Щоб аудиторія краще сприйняла інформацію, візуалізуйте дані. Фактично, 90% інформації, що надходить у наш мозок, є візуальною. І, можливо, через неймовірну кількість споживаної нами інформації ми обробляємо візуальну інформацію у 60 000 разів швидше, ніж текстову. Це означає, що комбінування мовлення з візуалізованою складовою підвищить залучення аудиторії і допоможе їй краще сприйняти вашу історію.
На основі опрацьованих даних ви можете зробити діаграми, графіки, інтерактивні звіти, карти тощо. Створення таких елементів не займе багато часу, оскільки для цього в інтернеті зараз існує безліч платних і безплатних сервісів.
Приклад візуалізації результатів аналізу попиту на послугу (кейс Catchill)
Зазначимо, що красива картинка, звісно, привертає увагу. Але не перестарайтеся. Вона не повинна відволікати клієнтів від суті вашої історії, а навпаки підкріплювати її. Тому коли демонструєте аудиторії той чи інший елемент, не забувайте його коментувати, вводити в контекст, інтерпретувати результати.
Також радимо візуалізувати лише найважливіші дані, а не всі зібрані. Адже, наприклад, перенасичений інформацією графік ще більше запутає клієнтів, а не внесе ясність.
На особливу увагу у візуалізації даних заслуговують інформаційні панелі, про які далі і поговоримо.
Інформаційні панелі в аналітичному сторітелінгу
Щоб упорядкувати інформацію та подати її клієнтам у доступному форматі, радимо користуватись інформаційними панелями.За допомогою цих інструментів компанії мають можливість:
- комплексно працювати з даними (відстежувати їх, аналізувати, візуалізувати);
- оцінювати діяльність організації, її окремої структурної одиниці або процесу;
- пояснювати клієнтам в історії зв’язок між отриманими даними та закладеною гіпотезою.
Також інформаційні панелі, поєднуючи в собі ключові показники ефективності та конкретні метрики, дають уявлення про дані в реальному часі та допомагають простежити поточні тенденції та спрогнозувати нові.
Як приклад розглянемо інформаційну панель продажів компанії, яка займається постачанням дизайнерських меблів до нових офісів.
Джерело: https://www.geckoboard.com
Тут враховано специфіку роботи компанії: між формуванням замовлення та встановленням меблів проходить 2-3 місяці, після чого виставляється рахунок. Це означає, що інформаційна панель має щомісяця відстежувати як виставлені рахунки, так і виконані замовлення. «Загальна книга замовлень» має стосунок до розміщених замовлень, за якими рахунки ще не були виставлені.
Резюме
Отже, щоб ваш аналітичний сторітелінг був якісним, пам’ятайте про його головні компоненти: гіпотезу, зібрані дані та їх візуалізацію. Зберігайте баланс між «сухим» викладом статистики та особистими коментарями, стежте за логікою викладу, ілюструйте свою історію відповідними візуальними елементами, лаконічно інтерпретуйте їх та вводьте клієнтів у контекст. Якщо дотримаєтеся цих принципів, отримаєте емоційний відгук від аудиторії, який є важливим у прийнятті рішень.
