EDM-маркетинг — що це і як він допоможе підібрати ключик до серця клієнта
На сьогодні навряд чи можна знайти людину, яка не мала б електронної пошти: у світі налічується майже 4,26 млрд користувачів e-mail. Дивно було б не скористатися таким каналом задля маркетингових комунікацій, а тому 90% спеціалістів вважають, що маркетинг електронною поштою є важливою складовою для загального успіху компанії.
Маркетинг електронною поштою став одним із найефективніших способів охоплення потенційних клієнтів та просування продукту. Однак простої масової розсилки недостатньо для досягнення успіху. Чи чули ви про EDM-маркетинг?
Незважаючи на те, що поняття EDM-маркетингу не нове, більшість маркетологів або не чули про нього, або не використовують цю стратегію у повсякденній роботі. У цій статті ви переконаєтесь, що EDM-маркетинг — це дієвий і ефективний спосіб для залучення клієнтів і збільшення продажів. Окрім цього, ми дізнаємось, чим EDM-кампанії відрізняються від звичайних розсилок електронною поштою.
Що таке EDM-маркетинг: у чому різниця з e-mail маркетингом?
EDM-маркетинг (Electronic Direct Mail marketing) — це стратегія цифрового маркетингу, яку використовують для швидкого й ефективного просування продуктів або послуг шляхом націлювання на потенційних клієнтів.
На відміну від звичайних поштових розсилок, EDM-маркетинг передбачає використання різних каналів комунікації: власне електронна пошта, соціальні мережі, друковані медіа тощо. Найкраща новина полягає у тому, що завдяки своїй гнучкості, EDM-маркетинг може використовувати будь-який бізнес — від електронної комерції до В2В чи В2С. Для чого використовують EDM-маркетинг:
- залучення більшої кількості потенційних клієнтів;
- побудови і зміцнення відносин з клієнтами;
- збільшення продажів.
Як ми знаємо, персоналізація — ключ до серця клієнта. Так, 76% споживачів прагнуть отримувати більш персоналізовані листи, які допоможуть налагодити стосунки із брендом. Оскільки EDM-маркетинг передбачає розсилку саме персоналізованих повідомлень, це може бути надзвичайно ефективним способом налагодження стосунків із клієнтами.
Усе це чудово, але ж у чому полягає різниця між EDM-маркетингом та звичайними розсилками електронною поштою? Як вже було зазначено вище, EDM-маркетинг — це, по суті, і є маркетинг електронною поштою, який працює поза межами e-mail і використовує різні канали. Обидва поняття мають однакову мету — підвищити цінність компанії шляхом побудови та зміцнення відносин з клієнтами.
Фото: Yieldify
Наочний приклад: у випадку із e-mail маркетингом усе починається і закінчується електронним листом, що ви надіслали клієнту. Повноцінна EDM-маркетингова кампанія, у свою чергу, починається з електронних листів, але надалі можна залучати ретаргетингові оголошення, соціальні мережі або навіть зовнішню рекламу на білбордах (так-так, вона ще досі жива 🙂).
Доречно було б згадати маркетингове правило семи: згідно із ним, потенційний клієнт має побачити або почути ваше маркетингове повідомлення принаймні сім разів, перш ніж здійснити покупку або виконати іншу дію. EDM-кампанія вирішує цю задачу, і допомагає досягти семи точок взаємодії, яка виходить за рамки простого спілкування електронною поштою.
Отож, EDM-кампанії базуються на повідомленні, яке вперше було надіслано в електронному листі. Кожний наступний канал підсилює це повідомлення і створює додаткові точки взаємодії з брендом.
Секрети успішної EDM-кампанії: яких кроків варто дотримуватись?
Маркетингові EDM-кампанії є недорогим способом підвищення конверсій і лояльності до бренду серед потенційних клієнтів. Послідовний підхід до створення і запуску EDM-кампаній підвищать шанси на успіх. Деякі кроки доволі схожі із запуском звичайних e-mail розсилок, тому вам не доведеться опановувати багато нової інформації. Натомість, існує кілька важливих моментів, про які ми розповідаємо більш детально нижче.
Оберіть платформу для роботи з електронною поштою
Якщо ви вже маєте перевірену платформу для роботи, тоді можна одразу переходити до наступного пункту. У випадку, якщо ви лише починаєте свій шлях у світі e-mail маркетингу, тоді варто протестувати кілька сервісів та визначитися із найкращим для себе варіантом.
Одразу наголошуємо, що Google Таблиці або Excel — не найкращий варіант. Звичайно, на початкових етапах з ними може бути легко працювати. Натомість, по мірі розширення бази клієнтів та збільшення кількості звернень буде важко автоматизувати робочі процеси.
Варто обрати платформу, яка надає функції сегментації списків, налаштування автовідповідачів, можливість автоматизації робочих процесів та перегляду аналітики. Серед найбільш поширених варіантів:
- Mailchimp дозволяє створювати привабливі, ефективні кампанії електронною поштою, які можна налаштувати відповідно до потреб будь-якого бізнесу. Серед корисних функцій: багатоканальний календар, комплексні звіти про кампанії, інтеграція з популярними платформами електронної комерції тощо. Також сервіс має безкоштовну версію, однак її функціонал дещо обмежений.
- Brevo використовують понад 300 тис. власників бізнесу та маркетологів по всьому світу. Це універсальна платформа, яка дозволяє створювати автоматизовані кампанії електронною поштою, SMS і навіть WhatsApp розсилки. Так, ви можете охопити потенційних клієнтів через кілька каналів, забезпечуючи їх персоналізованим досвідом. Сервіс також має безкоштовну версію, а вартість платних тарифів стартує від $25 на місяць.
- VerticalResponse надає користувачам інструменти для створення і запуску кампаній електронною поштою. Так, ви можете створити брендований лист, налаштувати час надсилання листів, спрямовувати користувачів на необхідні цільові сторінки за допомогою шаблонів тощо. Платформа надає 60-денну безкоштовну версію, а версія Pro коштує від $16 на місяць.
Зазначимо, що перед тим, як купувати платну версію того чи іншого продукту, радимо обов’язково попрацювати із ним у безкоштовній версії. Переконайтеся, що сервіс відповідає потребам і цілям бізнесу, а інтерфейс є зручним і зрозумілим у використанні.
Створіть список потенційних клієнтів
Наступна важлива річ для успішної EDM-кампанії — це сформований список потенційних клієнтів, які зацікавлені у вашому бренді чи продукті, та які погодились на отримання електронних листів. Щоб заохотити користувачів підписатися на електронні розсилки, можна використовувати такі тактики:
- Запропонуйте їм безкоштовний ціннісний контент. Це можуть бути результати тематичних досліджень, електронні книги, безкоштовні пробні версії продукту.
- Запропонуйте знижку. За підписку на розсилку можна надати купон на знижку, сертифікати на певну суму для здійснення покупок чи спеціальні промокоди.
- Додайте спливаючі вікна на свій веб-сайт. Так, при прочитанні статті у блозі людина помітить сповіщення про наявність додаткового каналу комунікації. У випадку, якщо користувачу дійсно до вподоби ваш контент, то він із високою ймовірністю підпишеться на розсилку.
- Запропонуйте аудиторії кілька способів реєстрації. Це можуть бути не тільки поля для заповнення адреси електронної пошти: додавайте кнопки, реєстраційні форми та спливаючі вікна.
Серед інших рекомендацій — приділяти увагу персоналізації повідомлення. Це допоможе у подальшому сегментуванні списку клієнтів. Окрім цього, зробіть форми підписки на розсилку максимально зрозумілими і простими. Не перенаванатжуйте користувачів численними закликами до дії, адже це тільки дратуватиме і призведе до зменшення конверсій.
Сегментуйте список потенційних клієнтів
Половина справи зроблена, однак зібрати імена і контакти зацікавлених клієнтів — це ще не кінець історії. Надалі необхідно переконатися, що ви надсилатимете потрібні повідомлення потрібній людині у потрібний час. У цьому допоможе сегментація списку потенційних клієнтів. Йдеться про класифікацію контактів електронної пошти за різними категоріями на основі різних факторів, наприклад:
- Демографічні показники. Маючи ці відомості, ви можете сегментувати користувачів на основі віку, статі та подібних факторів.
- Географічні дані. Допоможуть класифікувати користувачів на основі їхнього фізичного місця розташування.
- Інтереси. Ці відомості зорієнтують вас у захопленнях, уподобаннях, цілях клієнтів. Натомість, такі дані може бути складно отримати.
- Поведінка. Йдеться про історію покупок, модель покупок, переваги у продуктах тощо.
Сегментований список клієнтів на основі їхніх інтересів, демографічних показників допоможе створювати персоналізовані пропозиції і повідомлення. А це, у свою чергу, підвищить коефіцієнти конверсії.
Створіть електронну кампанію з автовідповідачами
Нарешті, ми переходимо до одного із найважливіших кроків. Залежно від обраної платформи для роботи із електронною поштою, подальші кроки можуть дещо відрізнятися. Натомість, можемо поділитися усталеними практиками, якими можна скористатися під час створення кампанії:
- Розмовляйте із аудиторією її ж мовою. Відмовтеся від канцеляризмів, складних і професійних термінів. Звичайно, якщо це не виправдано концепцією продукту або бренду.
- Виділяйтеся з-поміж інших. Щосекунди у світі надсилається понад 3,13 млн електронних листів. Зробіть свої електронні листи помітними за допомогою візуальних елементів — відео, зображень, фігур, блоків.
- Приверніть до себе увагу. Тема — найважливіша частина вашого електронного листа. Саме від неї залежить, чи відкриє користувач листа. Проявіть креативність, однак водночас намагайтеся розкрити тему листа.
- Дотримуйтесь фірмового стилю. Йдеться не лише про візуальну впізнаваність: логотип, кольори, елементи тощо. Важливо дотримуватись tone of voice бренду, який ви використовуєте на інших каналах.
- Дозвольте користувачу відмовитись від розсилки. Згідно із GDPR, користувача треба забезпечити зрозумілим і помітним вибором. Переконайтеся, що в нижньому колонтитулі розташована видима кнопка або посилання для скасування підписки.
Але про що писати безпосередньо у листах? Усе простіше, аніж здається на перший погляд. Залежно від бренду, його аудиторії та продукту, для початку можна використати такі ідеї: інформація про спеціальні пропозиції, нові надходження, святкові пропозиції, нагадування про розпродажі, знайомство з брендом тощо.
А тепер трохи технічної частини: кампанію необхідно зробити максимально динамічною, щоб переконатися, що ви не втратите можливості нагадати про себе клієнтам. Це можливо зробити за допомогою автовідповідачів.
Автовідповідач — це програма, яка надсилає персоналізоване повідомлення на основі дій або особливих подій у житті користувача. Наприклад: користувач отримає привітальне повідомлення з необхідною інформацією відразу після реєстрації. Або ж отримає приємне привітання із Днем народження або іншим святом у відповідний день.
Зокрема, автовідповідачі можна використовувати для:
- особливих привітань із святами, подіями;
- транзакційних повідомлень із квитанціями;
- надсилання нагадувань про важливі події (захід, розпродаж);
- рекомендацій щодо продуктів (нові надходження або товари, що користуються найбільшою популярністю).
Проаналізуйте результати
Регулярний аналіз кампаній — найкращий спосіб визначити, наскільки ефективно ви досягаєте своїх цілей. Вимірювати результати слід за різними показниками, адже це допоможе отримати уявлення про подальші можливості для вдосконалення кампанії.
Серед ключових показників ефективності (KPI), які необхідно відстежувати, такі:
- Доставлюваність листів. Кількість успішних доставок повідомлень у папку “Вхідні” користувача порівняно з загальною кількістю контактів у сегментованому списку.
- Коефіцієнт відкриття. Визначає, скільки людей відкрили електронного листа.
- Рейтинг кліків. Кількість людей, які здійснюють заклик до дії шляхом натискання кнопок, відкривання посилань, здійснення завантажень тощо.
- Коефіцієнт скасування підписки. Відсоток, за яким користувачі відмовляються від розсилок порівняно із загальною кількістю надісланих листів.
Аналізувати вище перелічені показники ефективності можна за допомогою тієї ж платформи електронної пошти, із якою ви працюєте. Гарною ідеєю стане і поєднання з Google Analytics, адже так ви зможете відстежувати всі показники, необхідні для вимірювання успіху маркетингових кампаній EDM.
Проведіть ретаргентигову кампанію
Залежно від результатів вашого аналізу та ключових показників ефективності, ви можете налаштувати ретаргетингову кампанію на кілька каналів, щоб покращити результати.
Наприклад, якщо ви додали до продукту додаткову функцію, можна надіслати електронний лист і повідомити про це користувачам. Через деякий час ви зможете підсилити цей лист іншими каналами. Взаємодія через кілька точок допоможе переконатися, що ви створили необхідну обізнаність серед аудиторії.
Серед додаткових каналів, які можна використовувати: реклама з оплатою за клік (PPC), реклама в соціальних мережах, рекламні SMS-повідомлення, друковані та офлайн-медіа тощо.
Висновки
Електронна пошта вважається одним із найефективніших каналів маркетингу, і 79% маркетологів відносять її до трійки найкращих способів для залучення клієнтів. Завдяки EDM-маркетингу ви отримуєте максимум від своїх кампаній, доповнюючи традиційні маркетингові ініціативи електронною поштою іншими підходами.
Натомість, EDM-маркетинг вимагає докладання безлічі зусиль, спрямованих на створення персоналізованого користувацького досвіду. Отож, секрет полягає у створенні довіри та налагодженні стосунків із аудиторією, що у свою чергу приведе до збільшення конверсій.
