KPI в SMM: 15+ метрик ефективності маркетингу
KPI…KPI…KPI – страшний сон чи допомога? Як і будь-яка сфера діяльності, SMM потребує оцінки ефективності дій. Статистика, аналітика, звіти – спосіб поглянути на KPI для розуміння повної картини проєкту.
Однак що означає ця абревіатура?
KPI (Key Performance Indicators) – це вимірювані показники діяльності, які допомагають чітко відобразити і оцінити ступінь досягнення цілей або оптимальності процесу, його результативність і ефективність.
KPI використовуються для контролю і оцінки роботи окремих співробітників, робочих груп, підрозділів і цілих компаній. Також аналіз виконання KPI допомагає в оцінці реалізації обраної стратегії розвитку.
Основні KPI в SMM, які варто відстежувати
KPI для SMM безпосередньо пов’язані з його основними завданнями, зокрема це:
- створення контенту. SMM-менеджер відповідає за створення або випуск публікацій. Тут також важливо наголосити, що фахівець ще й визначає, коли і як опублікувати контент;
- комунікації. хороший smm-спеціаліст пам’ятає, що люди заходять до соціальних мереж за спілкуванням. А отже не варто переправляти всі (навіть найпростіші) запитання до функції “зателефонуйте менеджеру” або “заповніть форму;
- трафік. усі люди, які побачили ваш допис чи рекламу – трафік, однак не всі вони приносять конверсії чи хоча б залишають ліди.
Відтак метрики проєкту, які варто відстежувати, будуть пов’язані саме з цими напрямками, звісно з поправкою на цілі вашої компанії.
Конкретно: які бувають KPI у SMM-фахівців
Метрики для оцінки динаміки підписників
Кількість/приріст підписників. Найпоширеніша та, мабуть, найочевидніша метрика для SMM. Ваші канали стоять на місці чи зростають? Відповісти допоможе розмір аудиторії. Однак зважайте, що цей KPI легко “накрутити” і зламати. Тому використовувати кількість підписників як основний та єдиний критерій – не варіант.
Відписка. Нові читачі – це чудово, але як там зі стабільністю? Багато відписок – аудиторія “не тримається”. Звісно невелика кількість відписок – це норма, якої ніяк не уникнути, але коли їх стає суттєва кількість – це сигнал, що варто щось змінювати. Чи публікуєте ви те, що обіцяєте в рекламі, чи стабільні ваші дописи, чи дослухаєтеся до аудиторії? Перелік орієнтовних запитань, які варто поставити SMM-спеціалісту, якщо кількість відписок тяжіє вгору.
Кількість ≠ якість. Відстежуйте відповідність підписників вашій ЦА. Звертайте увагу на усі можливі характеристики вашої аудиторії, їх вік, стать, демографічні особливості, інтереси. Чи відповідають вони вашій цільовій аудиторії?
! Іноді SMM-спеціаліст допомагає краще зрозуміти, кому насправді потрібен продукт. Відтак може змінюватися заздалегідь обрана маркетологом ЦА (якщо аудиторія акаунту та клієнти, які приходять з SMM-каналів, відрізняються від прогнозованої цільової аудиторії).
Охоплення. Скільки людей стабільно відвідують вашу сторінку та читають дописи? Статистика охоплення враховує лише унікальні перегляди – якщо користувач дивився вашу публікацію десять разів, в охопленні це все одно буде зараховано як одну взаємодію.
Перегляди окремих публікацій. Ця метрика допоможе оцінити виявити формати, обсяги, теми дописів, які добре “залітають”, щоб відкоригувати стратегію.
! Увага: на противагу охопленням, статистика перегляду окремих дописів фіксує всі перегляди, а не тільки унікальні.
Метрики для оцінки зворотного зв’язку від аудиторії
Середня кількість поширень. Цей KPI для соціальних медіа може багато розповісти про сприйняття аудиторією вашого контенту. Чим більше розповсюджується публікація, тим більше її читають і довіряють. Залучення такого типу може значно підвищити впізнаваність вашого бренду, сприяючи збільшенню вашої аудиторії та збільшенню доходу з часом.
Середня кількість коментарів. Подібно до поширень і лайків, коментарі до публікацій сприяють залученню. Оскільки написання коментаря та участь у подальшій розмові набагато менш пасивні, ніж лайк або репост, цей KPI для соціальних мереж може багато розповісти вам про цінність і якість вмісту, який ви публікуєте.
Зростання активного ядра. Активне ядро – це користувачі, які постійно лайкають ваші дописи, залишають коментарі та роблять репости. Активне ядро – показник корисності контенту. Стандартні інструменти аналітики у соціальних мережах не допомагають виміряти розмір активного ядра. Щоб його порахувати, використовують сторонні сервіси або парсери.
Топ публікацій за кількістю залучень. Так ви зможете побачити ваші найбільш привабливі для аудиторії дописи за певний період часу. Далі аналізуйте. Чи були вони цільовими/принесли продажі або позитивно вплинули на впізнаваність бренду. Так ви зможете зрозуміти, які візуальні елементи, вміст та час публікації найбільше сприймає ваша аудиторія.
Для YouTube важливий KPI – загальний час перегляду. Час перегляду є невід’ємною частиною вашого загального успіху на YouTube, оскільки відображає задоволеність споживачів та якість вашого вмісту. Якщо ви зможете збільшити час перегляду, ви зможете збільшити залученість аудиторії, створити базу передплатників і оптимізувати стратегію відео на YouTube, щоб забезпечити послідовне зростання та розвиток.
Утримання та втрата глядачів. Показник утримання глядачів YouTube пропонує практичний засіб аналізу вашого відео вмісту. Він деталізує, де ви втрачаєте або навпаки утримуєте своїх глядачів. Так ви зможете проводити точні порівняння, встановлювати контрольні показники залученості та покращувати вміст, що підвищить впізнаваність бренду.
Якість комунікації. Якщо ж SMM-менеджер закриває функціонал колл-центра, то корисно буде звернути увагу на задоволеність комунікацією. До прикладу, чи успішне/коректне обслуговування в соцмережах. Або ж яка швидкість та якість обробки запиту в SMM-каналах.
Метрики для оцінки трафіку та конверсій
Трафік на сайт із соцмереж. Якщо, окрім соцмереж, ви маєте також сайт, на якому відбуваються безпосередньо продажі, то цей KPI – база для SMM.
Показник кліків (CTR). CTR – це відсоток людей, які переглянули вашу публікацію та натиснули CTA (заклик до дії), що міститься в ній. Це дає змогу зрозуміти, чи ваш вміст привертає увагу аудиторії та надихає її на дії. Цей показник легко визначити через статистику Instagram Stories, яка вимірює кількість натисків на посилання. Деталізувати інформацію допоможуть зовнішні сервіси аналітики, зокрема Google Analytics 4, за допомогою якого можна вивчити, скільки часу людина провела на сайті, що бачила, скільки сторінок відвідала, які дії здійснила.
Лідогенерація. Клацнути на посилання та перейти на сайт – чудово. Ще краще – лідогенерація чи безпосередньо продаж. Спочатку визначте, що буде конкретною метою вашої кампанії в соцмережах або оберіть, що саме вважатимете конверсією. Найчастіше це “теплий” контакт, коли людина залишає номер/пошту або безпосередньо звертається в Direct, завантажує файл, замовляє пробник чи подібне. Визначили? Тепер відстежуйте.
CPC та CPS. Ще один вид KPI у SMM, який використовується досить часто. Тут уже не про кількість, а про вартість лідів. Його відстеження допоможе гарантувати, що ви отримаєте максимум за свої гроші.
CPC – вартість переходу на сайт або підписки. Чим вона нижча – тим краще працює SMM. Однак тут варто не забувати й про відповідність аудиторії, яка взаємодіє, з тією, яка виконає покупку. CPS – вартість продажу у соціальній мережі.
Висновки
Це лише основні метрики для відстеження ефективності SMM, ви можете відстежувати й інші. Головне – орієнтуватися на власні цілі та завдання. Оберіть ті KPI, які допоможуть оцінити роботу SMM-спеціаліста не загалом, а відповідно до ваших завдань. Коли ви визначитесь із KPI, фахівець зможе грамотно планувати свою роботу та створювати ефективні для вас стратегії.
