Маркетингове дослідження: що це і навіщо воно потрібне бізнесам?
Маркетингове дослідження — це процес збору та аналізу даних про цільову аудиторію, стан ринку або конкретної галузі, конкурентів та новітні тенденції. Основна мета дослідження — забезпечити компанію інформацією, яка необхідна для прийняття обґрунтованих рішень. Вибір інструментів та репрезентативної вибірки (люди, яких опитують для отримання загальних результатів) залежить від виду дослідження та самого бізнесу чи ніші ринку, для яких організовують збір інформації.
Мета та задачі маркетингового дослідження: чому бізнесам важливо їх робити?
У період з 2021 по 2024 рік індустрія маркетингових досліджень зросла на 37,25% — зі 102 до 140 мільярдів доларів на рік. Сьогодні цілями дослідження є визначення характеристик ринку та його окремих ніш, сегментація клієнтів для кращої залученості, визначення попиту та ставлення споживачів до бренду.
Аналіз ринку у маркетингу допомагає підприємствам:
- Зрозуміти своїх клієнтів. Чітке визначення та розуміння своєї аудиторії — важливий компонент розвитку бізнесу. Потреби та поведінка ЦА періодично змінюється під впливом соціально-політичних та інших факторів, тому компаніям необхідно залишатися в курсі бажань та вимог своїх споживачів.
- Залишатися конкурентоспроможними. Завдяки більшій обізнаності про свою нішу бізнес може вчасно виявити прогалини в пропозиції та вдовольнити нестачу продуктів.
- Керувати ризиками. Розуміючи ринкові тенденції та поведінку клієнтів, можливо передбачити потенційні перешкоди, наприклад, зміни у попиті та скорегувати власні стратегії.
- Вимірювати важливі показники. Впорядкована інформація дає комплексне уявлення про «здоров’я» бізнесу — ступінь задоволеності клієнтів, співробітників та партнерів, порівняння своїх показників з конкурентами.
- Ухвалювати обґрунтовані рішення. Сучасний маркетинг керується метриками та аналітикою. Спираючись на чіткі дані, компанії планують витрати на виробництво та маркетинг і прагнуть отримувати прогнозовані прибутки.
Перераховані переваги означають, що маркетингові дослідження мають багато практичних застосувань. Вони будуть корисними бізнесам різного масштабу всіх сфер – брендам, дистрибʼюторам та ритейлерам, сервісним компаніям, B2B-бізнесу, виробникам.
Види маркетингових досліджень
У маркетингу використовують різні види досліджень залежно від потреб бізнесу або організації, яка є замовником. Розглянемо основні:
- Маркетинговий аналіз ринку — оцінюється розмір ринку або конкретної ніші, його структура та конкурентне середовище загальний стан ринку, потенційні труднощі, тенденції, можливості розвитку.
- Дослідження бренду — це оцінка показників здоров’я бренду (Brand Health Tracking), що проводиться з певною періодичністю для визначення лояльності серед споживачів. популярності та попиту серед споживачів.
- Вивчення цільової аудиторії — це збір інформації про наявних клієнтів або потенційних користувачів для правильної сегментації та аналізу їхньої поведінки. У рамках дослідження вивчають фактори, які впливають на попит та ухвалення рішення щодо покупки — вік, дохід, сімейний стан, хобі, місце роботи тощо.
- SWOT-аналіз — це інструмент стратегічного планування для дослідження конкретного бізнесу. Підхід базується на оцінці сильних та слабких сторін бізнесу, виявлення потенційних ризиків та зон росту. Детальніше, що таке SWOT-аналіз та де його використовують, читайте в нашій статті.
- Вивчення трендів передбачає аналіз зміни поведінки споживачів та їх вплив на ситуацію на ринку або в ніші.
- Дослідження нового продукту дозволяє з’ясувати, чи відповідають характеристики товару очікуванням та вимогам споживачів, що їх приваблює, а що відштовхує.
- Аналіз ціни застосовують при ціноутворенні — визначають, як при мінімальних затратах бізнесу отримувати максимальний прибуток.
- Дослідження реклами — оцінка ефективності різних видів промоцій, їх окупність, вплив на аудиторію.
- Вивчення конкурентів – їх переваги та недоліки, ринкова стратегія, особливості просування в диджитал тощо.
Методи збору інформації
Основа будь-якого дослідження — це дані, які отримують за допомогою різних методів. Всі дані можна поділити на кілька груп:
- За способом представлення інформації:
- Кількісні позначаються у вигляді чисел, які виміряти або порахувати.
- Якісні передаються людською мовою, пояснюють та описують кількісні показники.
Детальніше про якісні та кількісні дані читайте в окремій статті.
- За методом збору:
- Первинні (польові) – дані, отримані за допомогою інтерв’ю, опитувань, спостережень тощо.
- Вторинні (кабінетні) – інформація з різних загальнодоступних джерел, релевантні визначеній темі.
У дослідженнях зазвичай використовують одночасно обидва типи даних, які збирають за допомогою різних методик.
Опитування
Це один з найпопулярніших та найдешевших способів отримати відповіді, онлайн варіант якого використовують понад 85% дослідників. Опитування проводять за допомогою:
- Онлайн-анкет, створених на спеціальних сервісах, наприклад Surfey Monkey, Google Forms, Typeform. Посилання на анкети розміщують на вебсайті чи у соціальних мережах, розсилають у месенджерах або через email.
- Лендінгів.
- Офлайн-анкетування у громадських місцях.
- Телефонної розмови.
Щоб опитування пройшло успішно:
- Зосередьтесь на головному — складайте короткі та змістовні форми;
- Використовуйте чіткі формулювання, уникайте двозначних тверджень;
- Формуйте запитання без частки «не» для уникнення неоднозначного трактування;
- Простежте, щоб всі учасники отримали ідентичні запитання.
Опитування переважно використовують для отримання кількісних даних.
Інтерв’ю
Метод потребує більших затрат ресурсів, ніж попередній, проте дозволяє отримати якісні дані. Якщо опитування передбачає лише закриті питання (так або ні) чи короткі відповіді, то інтерв’ю — це бесіда. Розгорнуті й інформативні відповіді клієнтів дають розуміння, що відчуває респондент, чим керується під час прийняття рішень про покупку вашого продукту.
У маркетингу також використовують глибинні інтерв’ю. Їх особливістю є тривалість, детальність, врахування невербальних сигналів – інтонації, жестів та пози.
Інтерв’ю проводять очно, онлайн або телефоном з невеликою репрезентативною вибіркою. Розмір вибірки залежить від обсягів та мети дослідження.
Фокус-група
Це інтерв’ю-дискусія, що проводиться одночасно з декількома учасниками. Проводять їх, як онлайн, так і очно. Для дослідження обирається група людей з певними інтересами, потребами або навичками. Обговорення спрямовує модератор, щоб дискусія не виходила за межі досліджуваної теми.
Фокус-група допомагає отримати детальні відгуки, враження щодо продуктів, виявити інсайти та звернути увагу на проблеми, які зазвичай оминають при інших видах збору інформації. Також такий метод дозволяє тестувати нові ідеї та концепції.
Спостереження
Дослідницькі компанії організовують сеанси спостереження за клієнтами в реальних умовах, щоб дізнатися, як вони взаємодіють з продуктом, який шлях проходять під час купівлі. Прикладом онлайн-спостереження є теплові карти — візуалізують дії клієнтів на вебсайті.
Кабінетні дослідження
Вторинні (кабінетні) дані найчастіше збирають, щоб закласти фундамент майбутнього дослідження та підготувати гіпотези для майбутньої перевірки. Для цього використовують:
- Матеріали дослідницьких агентств, наприклад, Gradus Research, Kantar, Statista тощо.
- Професійні статті, які містять тематичну інформацію.
- Інформацію від державних структур, з офіційних сайтів/порталів державних органів та представництв.
- Зведення галузевих асоціацій, наприклад, прогноз закупівельних цін від Асоціації “М’ясної галузі”.
- Інформацію спеціалізованих сервісів зі збору даних, наприклад, статистика Opendatabot.
До кабінетних досліджень також відносять інформацію, отриману за допомогою інструментів вебаналітики — Google Analytics 4, Similarweb, Ahrefs тощо.
Як провести маркетингове дослідження?
Збір та аналіз інформації проводять у п’ять етапів:
- Визначення мети та проблематики. Від цілей дослідження залежить вибір методів, обсяг робіт та, відповідно, бюджет. На цьому етапі варто розробити список питань (проблем), які необхідно розв’язати у ході проведення дослідження ринку, продукту чи аудиторії.
- Формування плану включає вибір методики, інструментів та затвердження порядку їх використання.
- Збір даних. Використовуйте доступні методи, різні джерела та сервіси, про які писали вище, уникайте упередженості та суб’єктивізму, не впливайте на відповіді та реакції респондентів.
- Аналіз отриманої інформації. Опрацюйте матеріали, визначте тенденції та закономірності, з’ясуйте, на що впливають отримані дані. Важливо пам’ятати: отримані результати можуть не збігатися з початковими припущеннями.
- Висновки та рекомендації щодо застосування результатів. Результатом дослідження має стати покращення стратегії з урахуванням отриманих даних. На фінальному етапі якраз і вносяться корективи в плани щодо майбутнього просування бренду, розвитку компанії або обирається стратегії для виходу на новий ринок.
Успішні маркетингові дослідження є репрезентативними та реалістичними, призводять до вдосконалення компанії або окремої стратегії. Збираючи інформацію, компанії можуть отримати уявлення про потреби клієнтів, зрозуміти поведінку споживачів та конкурентів, знайти точки для покращення власного продукту та клієнтської взаємодії.
