Оптимізація кампаній Performance Max: ТОП-7 готових рішень, які можна спробувати вже сьогодні
У 2021 році Google Ads представив Performance Max — автоматизований тип кампанії, що дозволяє показувати оголошення користувачам у всій екосистемі Google. Пошук, медійна мережа, YouTube, Google Карти чи Gmail — ваше оголошення точно не залишиться поза увагою. І хоча на початку свого «життя» такі кампанії спричинили резонанс серед РРС-спеціалістів, наразі все більше фахівців віддають перевагу автоматизованим рішенням.
Але досягти результатів можна лише за правильних налаштувань та стратегічного підходу до оптимізації. І якщо ви думаєте, що вже досягли «максимальної ефективності», тоді рекомендуємо до прочитання цю статтю. Сьогодні розповідаємо про ТОП-7 готових рішень для оптимізації PMax, які виведуть ваші кампанії на новий рівень.
Що таке Performance Max — принцип роботи, переваги та недоліки
Performance Max — це тип кампаній Google Ads, який використовує алгоритми машинного навчання для оптимізації розміщення оголошень і стратегій призначення ставок. Вони прийшли на заміну кампаніям Smart Shopping і повністю їх замінили у 2022 році:
«Це був той період, коли Performance Max боялися вмикати, бо Smart Shopping ще працював. Згодом система почала автоматично перемикати Shopping на PMax. Грубо кажучи, ввечері ти засинаєш з кампаніями Smart Shopping, а прокидаєшся з Performance Max.
Найбільша проблема полягала в тому, що при заміні кампаній система автоматично генерувала об’єкти. Тобто вона самостійно підбирає картинки, тексти. І, грубо кажучи, ось цю групу об’єктів вона набирає звідки хоче. Це було проблемою, тому потрібно було діяти на випередження і плавно переходити на Performance Max. І це рішення виявилось вдалим, адже сьогодні кампанії PMax генерують активну кількість доходу», — згадує Оксана Жук, PPC Senior Webpromo.
Незважаючи на початкові труднощі із переходом на кампанії Performance Max, сьогодні РРС-спеціалістам вже важко уявити своє життя без них. А все завдяки таким перевагам:
- Використовуючи інтелектуальні стратегії призначення ставок, PMax обирає оптимальні місця для розміщення оголошень, а також самостійно створює найвдаліші варіанти оголошень для того чи іншого каналу. При цьому алгоритми враховують задані вами цілі, сигнали аудиторій, ефективність креативів та задані бюджети. Ви можете бути впевненими, що користувачі бачитимуть найкращий варіант оголошення у потрібному місці і в потрібний час.
- За допомогою кампаній PMax ви зможете отримати якомога більше конверсій за найменшої кількості кампаній та за менших витрат. Алгоритм оптимізує результати на основі ваших цілей ROAS або CPA та визначає найвищі можливості конверсії в усіх каналах.
- Віддаючи перевагу кампаніям з максимальною ефективністю, ви економите свій час та максимізуєте результати. Так, вам не потрібно витрачати дорогоцінні хвилини на керування обліковим записом та кампаніями, адже алгоритми вже за це подбали.
Отож, метою кампаній цього типу є оптимізація стратегії просування, робочих процесів та можливостей конверсії. Серед недоліків, на які варто звернути увагу, — кампанії PMax потребують великої кількості креативів і варіантів текстів для різних місць розміщення. Це може стати проблемою для бізнесів, які не готові витрачати час та фінансові ресурси на розробку десятка банерів і написання безлічі текстів.
Як оптимізувати кампанію PMax: стратегічні кроки та рішення
Перед початком основного блоку зробимо невелику ремарку:
Google рекомендує дати кампаніям Performance Max принаймні шість тижнів для навчання. Таким чином, алгоритми матимуть достатньо часу для збору даних і точної оцінки продуктивності. Протягом цього періоду алгоритм адаптується для оптимізації націлювання, призначення ставок і показу реклами на основі поведінки користувачів і моделей конверсій.
Отож, ваші кампанії вже працюють понад 6 тижнів, містять купу якісних креативів, однак результати все ще невтішні? Нижче розповідаємо про стратегічні рішення для оптимізації кампаній Performance Max, які ви можете протестувати у повсякденній роботі.
Додайте нові групи об’єктів
Як вже було зазначено вище, кампанії із максимальною ефективністю використовують групи об’єктів (подібно до груп оголошень у стандартних торговельних кампаніях). Додані вами варіанти текстів, зображень та відео допомагають представити рекламований товар або послугу найбільш вигідно.
Після запуску та проходження кампанією навчального періоду, сегментуйте вже створені групи об’єктів. Розділіть одну групу на кілька, кожна з яких представлятиме окрему частину асортименту. Наприклад, для магазину одягу можна створити групу об’єктів із темами «спідниці», «аксесуари», «взуття». При цьому важливо орієнтуватися не тільки на асортимент, а ще й на зібрані системою дані.
Важливо: додайте якомога більше версій текстових і графічних обєктів. Це дозволить алгоритмам спробувати різні комбінації та знайти найефективнішу з наданих вами варіантів. За рекомендаціями Google, мінімальна кількість складає 20 текстових об’єктів, 7 зображень і 1 відеооб’єкт. При цьому не забуваємо, що весь контент має бути якісним, аби користувач звернув на нього увагу.
Використовуйте сигнали аудиторії
Додавання сигналів аудиторії покращить ефективність кампанії та дозволить алгоритмам швидше навчатись. Зокрема ви покращуєте можливості таргетингу, адже за допомогою списків ремаркетингу, спеціальних намірів, списків електронних адрес кампанія охопить найбільш релевантних користувачів.
«У нас в акаунті завжди завантажені бази, які ми періодично оновлюємо. Таким чином система розуміє, які клієнти є новими, а які — ні. За допомогою кампаній Performance Max на нових користувачів, ми збільшуємо їхню кількість. Особливість також полягає в тому, що якщо ми бачимо дуже високу ЧРВ (частка рекламних витрат), то ці кампанії перші йдуть під списання бюджету. В іншому випадку такі кампанії працюють максимально якісно і ефективно, і мають високий середній чек», — Оксана Жук, PPC Senior Webpromo.
Також важливо періодично проводити «аудит» сигналів аудиторії та визначати серед них аудиторії зацікавлених покупців, розподіляти аудиторії за інтересами тощо. Якщо протягом тривалого часу ви не спостерігаєте очікуваних результатів, то можна націлитись на більш вузькі сегменти. Наприклад, це можуть бути кампанії, які працюють на сигнали аудиторії до Дня народження, тобто на користувачів, які шукають подарунки до свята.
Важливо: такий спосіб є ефективним за умови, якщо ви маєте достатньо даних про клієнтів всередині компанії. Зокрема переконайтесь, що клієнти дали згоду на обробку персональних даних у рекламних цілях.
Сегментуйте кампанії
Ще одне рішення для оптимізації кампаній Performance Max — їхня сегментація. Розлянемо більш детально цей процес на прикладі сайту e-commerce.
Уявімо, що у вас є головна кампанія, яка працює на всі товари. З урахуванням можливостей Pmax, її можна сегментувати:
- категорійно по товарах, згідно з рентабельністю тієї чи іншої категорії;
- відповідно до сигналів аудиторії;
- кампанії, які працюють на окремі локації, які дають найбільшу рентабельність;
- кампанії, які працюють по головній категорії. Наприклад, це може бути нова колекція товару, яка приносить найвищу долю дохідності;
- додатково можна запускати компанії на нові колекції або акції. Важливо, що пропозиції мають бути довготривалими, щоб алгоритми мали достатньо часу для навчання.
Порада від фахівців Webpromo: якщо ви плануєте створювати кампанії під короткотривалі акції чи пропозиції, тоді їх краще запускати окремими групами об’єктів по регулярних кампаніях. Таким чином, вони «розшаровуються» і підсилюють всі інші наявні кампанії.
Змініть стратегію призначення ставок
Із сучасними можливостями, які пропонують кампанії Performance Max, ручні стратегії призначення ставок поступово відходять у минуле. На старті проєкту вони однозначно потрібні, щоб зрозуміти, як буде працювати інструмент. Однак надалі варто орієнтуватися на автоматичні стратегії призначення ставок, які працюють найбільш ефективно у поєднанні з Performance Max.
«Інколи потрібно вміти віддавати віжки в руки системі. Звичайно, потрібно контролювати, як цей рух відбувається. Без контролю неможливо працювати з внесенням тих чи інших корективів. Але насправді система працює максимально коректно. Рідко, хіба що за неправильних налаштувань, вона працює так, як вважає за потрібне», — Оксана Жук, PPC Senior Webpromo.
Серед типів стратегій автоматичного призначення ставок, які пропонує Google Ads:
- Максимум кліків, якщо мета — збільшити кількість відвідувань вебсайту.
- Цільова частка показів допомагає покращити видимість.
Інтелектуальні стратегії призначення ставок працюють на основі ШІ алгоритмів. Так, збільшити продажі та кількість нових клієнтів допоможуть стратегії Максимум конверсій та Цільова ціна за конверсію. Якщо мета полягає у збільшенні обсягу прибутку, тоді варто скористатись стратегіями Цільової рентабельність витрат на рекламу або Максимальної цінності конверсії.
Використовуйте виключення кампанії
Наступна стратегія для оптимізації PMax полягає у використанні виключень різних елементів кампанії. Такий крок не тільки підвищує ефективність кампанії, а ще й запобігає марній витраті бюджету. Про що саме ми говоримо:
- Виключення продуктів. Згідно з дослідженнями, у 2022 році близько 17% товарів у рекламних каталогах були недоступними для покупки. Варто почати саме із цих елементів, а також їхніх варіацій, які мають низький коефіцієнт конверсії, та є неприбутковіими Так, понад 66% рекламодавців виключають неприбуткові продукти зі своїх каналів даних, що допомагає при оптимізації бюджету.
- Виключення ключових слів. Використання мінус-слів запобігає марній витраті бюджету на не релевантні запити.
- Наявні клієнти. Виключення наявних клієнтів допоможе кампанії зосередитись виключно на залученні нових користувачів.
- Виключення URL-адрес. Йдеться про нецільові кінцеві сторінки, щоб система не спрямовувала на них користувачів.
- Виключення місць розміщень. Такий крок дозволяє уникнути показу оголошень на майданчиках, які містять не цільову аудиторію для вашого бізнесу.
«Час від часу потрібно перебирати кампанію, виходячи з певних трендів у системі. Вони з часом змінюються — у 2020 році була одна структура кампанії, потім з’явилася автоматизація, машинне навчання і все інше. З’явилися нові тренди. Тоді ми перебрали ключі, які конвертували, та сегментували їх по різним напрямкам, застосовуючи певну логіку. Умовно, ми виключили наші старі кампанії і зробили повністю нові. Адже важливо пам’ятати, що чим релевантніше оголошення, тим дешевше ви закупите трафік. Це циклічна робота», — Максим Дорогих, РРС Team Lead Webpromo.
Використовуйте розширення оголошень
Розширення покращують релевантність і привабливість оголошення за допомогою додаткової інформації. Серед всього набору доступних розширень можна виділити кілька найважливіших.
Наприклад, посилання, які спрямовують користувачів на інші сторінки або розділи вебсайту. Це може бути сторінка «Про нас», окремі розділи з товарами (жіночий, чоловічий, дитячий одяг), умови доставки і оплати тощо.
Також в якості розширення можна додати відгуки:
Зображення привертають увагу набагато краще за текст, а тому радимо проілюструвати пропозицію влучним креативом або реальним фото товару:
Google рекомендує додавати щонайменше 4 розширень для оголошень. Обирати потрібні необхідно залежно від мети рекламної кампанії. Наприклад, для заохочення клієнтів до відвідування фізичного магазину можна використовувати об’єкти адрес.
Якщо ви хочете дізнатися про клієнтів більше інформації, тоді варто додати об’єкти форм для потенційних клієнтів.
Заздалегідь плануйте показ кампаній
Цей пункт є індивідуальним для кожного бізнесу. Наприклад, у сфері e-commerce чимало фахівців спостерігають сплеск активності користувачів через появу тих чи інших акційних пропозицій, сезонність попиту, напередодні свят тощо.
Якщо всередині компанії у вас немає достатньо даних щодо пікових періодів активності клієнтів, тоді можна скористатись розділом «Планування показу оголошення» у рекламному кабінеті Google Ads:
- перегляньте календар, щоб визначити конкретні години або дні, коли кампанія приносить низьку віддачу від витрат на рекламу.
- залежно від показників, налаштуйте розклад показу реклами лише у «прибутковий» час.
Висновки
Сподіваємось, що вище наведені стратегії оптимізації кампаній PMax допоможуть вам у щоденній роботі. Рекомендуємо не зосереджуватись лише на одному рішенні, а протестувати одразу кілька варіантів задля вибору найбільш вдалого.
Варто пам’ятати, що оптимізація кампаній — це регулярний процес, і всі рішення необхідно приймати виходячи із наявних даних. Результати оптимізації можуть відрізнятися залежно від ніші, однак незмінним залишається одне — ефективність кампаній Performance Max за правильних налаштувань та праці фахівців, які орієнтовані на результат.
