Перехід від DSA до Performance Max: які втрати та здобутки принесе це рішення?
Провідний пошуковий гігант Google, який налічує безліч інструментів для рекламодавців, постійно впроваджує нові функції та оновлення до своїх платформ. Протягом багатьох років основним інструментом для запуску рекламних кампаній були динамічні пошукові оголошення, більш відомі як DSA. Відтепер Google заохочує рекламодавців розглянути можливість переходу на кампанії Performance Max.
Ви могли неодноразово про них чути: кампанії Performance Max спрощені у налаштуваннях, а також дозволяють охопити аудиторію у пошуковій і медійній мережах, на YouTube і Discover. Кампанії Performance Max було запущено в листопаді 2021 року в якості найбільш спрощеного типу кампанії, що використовує машинне навчання.
Чи варто нехтувати перевіреними оголошеннями DSA на користь кампаній Performance Max? Які переваги та недоліки передбачає такий крок? Відповіді на ці та інші запитання шукайте у цій статті!
Фото: Optily
DSA та Performance Max: у чому різниця, переваги та недоліки
Динамічні пошукові оголошення (DSA) — це потужний інструмент для рекламодавців, який дозволяє розширити охоплення запитів і залучити більше відвідувачів на сайт.
Як це працює: заголовки та цільові сторінки автоматично генеруються на основі контенту веб-сайту. Коли користувач шукає терміни, пов’язані із вмістом веб-сайту, Google зіставляє пошуковий запит із найбільш релевантною цільовою сторінкою та динамічно створює оголошення. Саме воно і з’являється в результатах пошуку.
Для кого підходить: автомобільна галузь; подорожі і туризм; нерухомість; e-commerce. Оголошення DSA користуються популярністю серед компаній, веб-сайти яких мають велику кількість цільових сторінок із описом продуктів/послуг.
Переваги: DSA дозволяють швидко усунути прогалини в охопленні ключових слів, адже оголошення відображаються і за низькочастотними запитами; кампанію легко налаштувати, адже заголовки і цільові сторінки динамічно генеруються на основі фактичного продукту, який відповідає пошуковому запиту.
Недоліки: показ оголошення за низькочастотними пошуковими запитами часто марно витрачає бюджет. Окрім цього, рекламодавці помітили зниження ефективності динамічних оголошень у пошуковій мережі.
Кампанії Performance Max використовують технологію машинного навчання для оптимізації показу і націлювання оголошень на потрібні сегменти аудиторії. Автоматизований підхід зосереджений на отриманні якомога більшої кількості конверсій за найменших витрат.
Як це працює: у кампаніях Performance Max використано модель інтелектуального призначення ставок. Технології штучного інтелекту вивчають дані у режимі реального часу, щоб оптимізувати кампанію якомога краще. Так, Performance Max орієнтована на отримання отримати якомога більшої кількості конверсій із закладеного бюджету. Кампанії оптимізуються для пристроїв, місцеположень, пошукових запитів тощо.
Для кого підходить: для рекламодавців, які шукають швидкий і простий спосіб налаштувати свої кампанії. Якщо у вас обмежений час або ресурси, ви прагнете автоматизації або ж ви не володієте просунутими навичками користування Google Ads, то Performance Max стане в пригоді.
Переваги: високий рівень автоматизації (економте час на дослідження ключових слів та аудиторій), оптимізація орієнтована на конверсію (використання даних для прогнозування того, яке оголошення з найбільшою ймовірністю приверне увагу відвідувачів).
Недоліки: у рекламодавців виникають труднощі із аналізом ефективності кампаній. Так, якщо Google не має достатньо трафіку, щоб відокремити кліки тієї чи іншої аудиторії, то ці дані потраплять до загальної категорії “Інше”.
Чому варто перейти з DSA до Performance Max
Серед маркетологів та РРС-спеціалістів точаться суперечки: чи варто переходити до кампаній Performance Max у найближчому майбутньому? Відповідь: так, адже це чудова можливість для експериментування з новим форматом. Окрім цього, такий крок допоможе захистити кампанії Google Ads у майбутньому.
Оскільки Google рекомендує рекламодавцям виконати перехід, це свідчить про те, що пошуковий гігант відмовиться від DSA найближчим часом (із болем згадаймо відмову від Universal Analytics і перехід до GA4). Наголошуємо: наразі від Google не надходило жодної офіційної заяви щодо поступової відмови від DSA.
Поряд із тим, треба дотримуватись виваженого і чітко спланованого підходу. Для цього радимо ознайомитися із перевагами та недоліками такого кроку.
Що ви отримаєте від переходу з DSA до Performance Max
- Кращий контроль над рекламними ресурсами. Кампанії Performance Max дозволяють рекламодавцям контролювати всі використовувані активи, а не лише описи. Це гарантує релевантність оголошення пошуковому запиту або обраному сегменту аудиторії.
- Можливість охопити нову аудиторію. Замість того, щоб зосереджуватися виключно на пошуковій мережі, Performance Max пропонує широкий набір каналів і місць показу оголошень. Це дозволяє охопити більше цільової аудиторії, які яку ви могли пропустити через зосередженість на візуальному креативі.
- Додаткові переваги від автоматизації. Кампанії Performance Max використовують автоматизацію, щоб знаходити потенційну аудиторію у всіх каналах Google. Це економить час на ручній оптимізації кампанії, а також забезпечує кращу ефективність оголошень.
Що ви втратите від переходу з DSA до Performance Max
- Неможливо виключити певні сторінки веб-сайту для націлювання. На відміну від DSA, Performance Max не дозволяє виключати певні сторінки веб-сайту. Це означає, що ви втрачаєте можливість використовувати певний контент для націлювання.
- Втрата контролю над місцем показу оголошення. Рекламодавцям доведеться покладатися на алгоритми і можливості Google для створення конверсій.
Також ймовірно, що перехід до Performance Max призведе до нестабільності кампаній та облікового запису загалом. Оскільки для успішної роботи Performance Max потрібна велика кількість даних, вам необхідно зачекати мінімум 4 тижні для навчання і пристосування алгоритмів.
Як перейти до кампаній Performance Max і зробити їх максимально ефективними?
Якщо ви вирішили спробувати кампанії Performance Max, тоді можна скористатися кількома способами:
- Якщо ви використовуєте DSA, тоді у розділі рекомендацій Google запропонує створити кампанію Performance Max. Натисніть “Почати” і слідуйте інструкціям.
- Другий спосіб — створити нову кампанію у розділі “Кампанії” та обрати Performance Max. Дотримуйтесь подальших вказівок.
Натомість, здійснити перехід від DSA до Performance Max — це лише половина справи. Щоб підвищити ефективність рекламних зусиль, дотримуйтесь порад:
- щоб уникнути втрати бюджету, скористайтесь включенням сигналів аудиторії для пошукових запитів, що відображають потрібні категорії. Також рекомендуємо додавати мінус-слова при налаштуванні кампанії Performance Max;
- періодично перевіряйте звіт “Де і коли показувалася реклама”. Це допоможе визначити неефективні місця розташування, які треба вимкнути на рівні облікового запису;
- відстежуйте показники рейтингу взаємодії і середню ціну за клік, щоб пропорційно розподіляти рекламний бюджет.
Висновки: кому варто (і не варто) переходити до кампаній Performance Max
Насамкінець варто враховувати, що перехід до Performance Max пов’язаний із ризиком та можливими фінансовими втратами. Рекламодавці, які не можуть дозволити собі ризикувати, повинні спланувати реалістичний графік переходу, який мінімізує втрати. Окрім цього, для ефективної роботи кампаній Performance Max рекомендовано мати щонайменше 30 конверсій на місяць. У протилежному випадку, кампанія не буде оптимізована належним чином через брак даних.
Звичайно, що необхідність переходу до Performance Max залежатиме від обставин і цілей. Натомість, рекомендуємо приділити цьому питанню належну увагу, щоб у разі відмови Google Ads від DSA бути готовими до змін.
