Performance Max: як налаштувати та отримати максимальну ефективність від автоматизованих кампаній Google Ads?
У 2021 році Google запустив новий тип автоматизованих кампаній — Performance Max (Максимальна ефективність), які працюють на основі ШІ. Performance Max доступний для всіх рекламодавців у рекламному кабінеті Google Ads. Кампанії «Максимальна ефективність» практично не вимагають участі рекламодавців і дають змогу показувати рекламні оголошення одночасно на різних майданчиках. У статті зібрали ключові тези.
Зміст:
1. Що таке Google Performance Max?
2. Перші результати автоматизованих кампаній Google Ads
3. Як почати роботу з новим типом автоматизованих кампаній Performance Max Google Ads?
4. Поради Google про те, як краще використовувати PMax
- Найкращі практики для груп об’єктів (Creative Asset Groups Best Practices)
- Рекомендації щодо сигналів аудиторії (Audience Signals Best Practices)
- Найкращі практики вимірювання (Measurement Best Practices)
- Лучшие практики автоматизации (Automation Best Practices)
5. Яким бізнесам потрібен Performance Max: приклади успішних кейсів
6. Відповіді на поширені питання про Performance Max
Що таке Google Performance Max?
Автоматизовані кампанії Performance Max Google Ads (Максимальна ефективність) працюють на основі ШІ. Вони доповнюють пошукові та медійні кампанії з ключовими словами й допомагають збільшити кількість конверсій.
За допомогою інструменту ви можете налаштувати кампанію Google Реклами в режимі реального часу та охопити цільову аудиторію незалежно від каналу або пристрою користувачів.
Особливість формату Performance Max полягає в тому, що спершу рекламодавцям потрібно підготувати тексти, зображення та відеоконтент і надати системі дані про аудиторію і бажані показники ефективності (CPA, ROAS). На основі отриманої інформації Google PMax автоматично створить адаптивну рекламу (креативи) і призначить ставки Smart Bidding (модель інтелектуального призначення ставок) залежно від цілей бізнесу.
Стартова мета — залучення нових клієнтів. Performance Max формат працює з цілями онлайн- і офлайн-продажу. Аналітика ресурсу покаже, які комбінації рекламних оголошень і креативів працюють краще. Інформація про тип автоматизованих кампаній Google відображатиметься в розділі Insights.
Переваги використання Performance Max
PMax – рекламний інструмент, який забезпечить:
- Можливість охопити цільову аудиторію одночасно на різних каналах – пошук Google, YouTube, Gmail, Discovery, Shopping.
- Автоматичне тестування креативів та визначення кращого варіанту для вашої аудиторії.
- Автоматичне призначення ставок на основі ШІ для оптимізації витрат на рекламу.
- Деталізовані звіти у режимі реального часу, що дозволяє отримати вимірювані результати.
- Зручне керування навіть при одночасному запуску великої кількості кампаній.
Завдяки використанню ШІ PMax покаже вашій цільовій аудиторії кращий варіант оголошення у найкращому місці у вдалий час. Це дозволить збільшити конверсії та підвищити загальну ефективність рекламної кампанії.
Серед основних недоліків – необхідність мінімального денного бюджету (від 50 доларів) та мінімального періоду запуску (від 6 тижнів) для навчання алгоритму на ваших даних.
Перші результати автоматизованих кампаній Google Ads
У квітні Google продемонстрували перші результати: Performance Max залучив на 22% більше конверсій для MoneyMe. Мета кампанії Google Реклами — швидке зростання і залучення нових клієнтів (онлайн-додатків, які приводили до отримання фінансових кредитів) за цільовою ціною за залучення. Додатковими результатами стали доходи в 800000$ від знову залучених кредитів і зниження загальної ціни за конверсію на 20% по всьому акаунту.
«Нам сподобалася концепція Performance Max і те, як вона забезпечує креативи та обмін повідомленнями в різних просторах Google, що ідеально підходять для конверсії!», — прокоментував Річард Брей (Richard Bray), керівник відділу маркетингу MoneyMe.
Корисно! Використовуйте кампанії разом з офлайн-конверсіями, щоб залучити більш цінних потенційних клієнтів через канали Google Ads.
Як почати роботу з автоматизованими кампаніями Performance Max Google Ads: інструкція від спеціалістів Webpromo
1.Створіть нову кампанію. В обліковому записі Google Ads натисніть «+» у розділі «Кампанії».
2.Оберіть потрібну мету:
- Sales — для збільшення продажів;
- Leads — для залучення нових лідів за допомогою форм на сайті;
- Website traffic — максимальне охоплення та залучення користувачів на сайт;
- Local store visits and promotions — залучення клієнтів до офлайн-представництв;
- Brand awareness and reach — підвищення упізнаваності бренду;
- App promotion — для реклами застосунків;
- Product and brand consideration — підвищення впізнаваності та зацікавлення продуктом;
- Без мети.
3.Виберіть тип кампанії – «Performance Max» та придумайте зрозумілу назву, яка відображатиме тип кампанії, продукт та місце розміщення.
4.Виберіть стратегію призначення ставок, які найкраще підходять для ваших бізнес-цілей. У ставках вказана автоматична стратегія призначення ставок «Максимум конверсій», основна мета — конверсії, додатково можна призначити цільову ціну за конверсію.
5.Задайте основні налаштування кампанії, щоб охопити потрібну аудиторію. Виберіть цільові мови, місця розташування.
6.Створіть групу об’єктів для показу реклами своїй цільовій аудиторії. Спочатку додайте об’єкти, з яких складатимуться оголошення. Для PMax важливо створити якісні рекламні оголошення:
- зображення та відео, які привертають увагу до продукту та підкреслюють цінність пропозиції;
- влучні заголовки та описи, які спонукають користувачів дізнатися більше;
- «сильний» CTA (заклик до дії), якій скаже користувачам, що слід робити далі — купити товар, заповнити форму чи просто відвідати вебсайт.
7.Налаштуйте розширені опції — додайте кінцевий URL, номер телефону, форму, дати початку і закінчення, розклад показу оголошень тощо.
8.Опрацюйте сигнали аудиторії.
9.Вкажіть бюджет – середні витрати на день.
10.Відстеження та оптимізація. Кампанії PMax є динамічними та вимагають постійного контролю ключових показників — покази, кліки, конверсії, вартість ліда тощо. Використання уточнених даних допоможе скорегувати розподіл бюджету, точніше налаштувати таргет та покращити рекламні активи.
Поради Google про те, як краще використовувати PMax
У компанії підготували новий посібник з найкращих практик використання Performance Max Google Ads. Мета таких кампаній — допомагати рекламодавцям ефективно залучати клієнтів і досягати найкращих результатів за рахунок процесів автоматизації.
Максимальна ефективність від Гугл поєднує автоматизовані технології через ставки, таргетинг, креативні рекламні оголошення та атрибуції для підвищення показників конверсій. Щоб правильно налаштувати кампанії, домогтися успіху і за потреби оптимізувати результати, в компанії Google рекомендують дотримуватися методів і практик, описаних у керівництві.
Основні методи роботи та маркетингові цілі (Performance Max Foundational Best Practices — MO Goals)
- Почніть тестування Google Performance Max разом з наявними кампаніями. Запускайте її разом з іншими вашими кампаніями як додаткову стратегію під час бета-тестування, незважаючи на те, що інструмент PM використовує канали Google Ads. В наявних кампаніях є додаткові функції та інструменти, як-от Пошук за ключовими словами, що допоможуть підтримувати бренд і кількість конверсій, а Performance Max дасть змогу використовувати додаткові можливості отримання конверсій.
- Встановіть для кампанії правильні цілі: Performance Max забезпечує додаткові конверсії при ROI (показник повернення інвестицій). Алгоритм спеціально намагається захопити найбільш підходящу конверсію при заданому ROI. Єдина мета кампанії — оптимізація, тому для вимірювання та оптимізації виберіть конверсії з найменшою послідовністю і розумним обсягом, які найбільш тісно пов’язані з кінцевим бізнес-результатом для досягнення найкращих результатів.
- Оцініть Максимальну ефективність за допомогою аналізу кампанії до і після 4 тижнів. У компанії Google створюють інструменти та функції для підтримки розширеного тестування. Під час активації кампаній Performance Max у бета-версії рекомендується почекати щонайменше 4–6 тижнів, перш ніж оцінювати результати та вносити зміни. Ви можете переглянути конверсії та ціну за конверсію CPA (якщо використовується максимальна кількість конверсій — Max Conversions), а також цінність конверсії та рентабельність інвестицій ROAS (якщо використовується максимальна цінність конверсії – Max Conversion Value) на рівні облікового запису від попередньої до наступної активації.
Найкращі практики для груп об’єктів (Creative Asset Groups Best Practices)
Оскільки Performance Max створює рекламу в доступних ресурсах Google Ads, важливо мати оголошення, які можна застосувати до всіх варіантів ресурсів, щоб підвищити зацікавленість споживачів і збільшити конверсії. Креативні групи об’єктів — один із найважливіших способів оптимізації результатів.
У Google PMax виділяють підготовку для таких об’єктів, як текст, зображення та відео.
1. Найкращі практики в роботі з текстом
Текстові характеристики:
- Максимальний заголовок 5×30 символів (хоча б один із 15 символів або менше).
- Опис не більше 5×90 символів (принаймні один із 60 символів або менше).
- Заголовок розміром 1×90 символів.
Додаткові рекомендації для роботи з конкретними об’єктами можна знайти тут: Адаптивні пошукові оголошення RSA
Оптимальні методи роботи з текстом:
- Виділяйте інформацію про свій продукт і пропозиції (наприклад, про рекламні акції) у заголовках і описах. Навіщо? Акції та знижки викликають інтерес, мотивують клієнтів здійснювати покупки.
- Використовуйте тільки великі літери в першому слові та власних іменах у заголовках і описах.
- Використовуйте в оголошенні слова у вигляді речення, а не всі великі літери, щоб реклама виглядала більш органічно й автентично.
- Тексти повинні відрізнятися і нести смислове навантаження при об’єднанні. Наприклад, не повторюйте в заголовку й описі фрази, які можуть повторюватися. Використовуйте описи, які можна поєднувати з динамічними заголовками, якщо ввімкнено розширення кінцевого URL.
2. Найкращі практики в роботі із зображенням
Характеристики зображення:
- Додайте до 20 зображень, враховуючи:
- 1×600×314, альбомна орієнтація;
- 1×300×300 квадрат;
- 1×314×314 квадрат (для кампаній з метою відвідувань магазину).
Додайте до 5 логотипів, враховуючи:
- 1×128×128 логотип;
- рекомендується: 1200×628;
- максимальний розмір файлу: 5,120 КБ.
Додаткові рекомендації для роботи з конкретними об’єктами можна знайти тут: Адаптивні медійні оголошення RDA, Вимоги до формату оголошень Discovery Ads, Вимоги до якості зображень Images, Вимоги до формату зображень Image Extensions.
Оптимальні методи роботи із зображеннями:
- Використовуйте максимальну кількість технічних характеристик підготовлених зображень, які є у вашого бренду.
- Використовуйте автентичні, високоякісні зображення, які надихають людей до взаємодії з вашим брендом, і уникайте постановочних стокових фотографій. Навіщо? Фотографії або зображення високої якості розповідають більш захоплюючу історію про ваші продукти або послуги і з більшою ймовірністю спонукають клієнтів до дій.
3. Найкращі практики в роботі з відео
Характеристики відео: у різних розмірах/орієнтаціях (горизонтальне, вертикальне або квадратне) відео мають бути тривалістю понад 10 секунд.
Додаткові рекомендації для роботи з конкретними об’єктами можна знайти тут: Вимоги до відеооголошень, YouTube.
Оптимальні методи роботи з відео:
- Використовуйте відеоресурси, які відповідають принципам вашого бренду. У групах об’єктів, у яких немає відеоресурсів, Performance Max може автоматично створювати відео на основі завантажених текстових або графічних об’єктів.
- Ви також можете звернутися до своєї команди Google, щоб запросити доступ до інструменту YouTube Video Builder.
Оптимізація об’єктів на основі звітів продуктивності (Optimizing Assets based on PMax reporting)
Під час створення групи об’єктів:
- Використовуйте індикатор потужності оголошення на панелі «Редагувати об’єкти», щоб визначити, чи налаштована група об’єктів на успіх.
- Додавайте більше об’єктів у міру розвитку вашого маркетингового оголошення або нових об’єктів для охоплення додаткової аудиторії. Більше об’єктів = більше потенційних форматів реклами, які можна створити для різних каналів і користувачів.
- Створіть єдину групу об’єктів із сигналами аудиторії, щоб PMax показував правильну комбінацію об’єктів потрібної аудиторії. Ви можете створити кілька груп об’єктів для різних кінцевих URL, або налаштувати обмін повідомленнями за аудиторією.
Після 2–3 тижнів показу оголошень:
- Використовуйте етикетку з характеристиками об’єкта. Якщо ви бачите будь-які «Низькі» об’єкти, замініть їх іншими.
- Оновіть свій креатив! Креатив — це ваш потужний інструмент для підвищення ефективності, який дає змогу налаштувати кампанію для відповідної аудиторії.
Рекомендації щодо сигналів аудиторії (Audience Signals Best Practices)
Сигнали аудиторії — це нова функція, покликана допомогти рекламодавцям прискорити період нарощування кампанії, а також керувати автоматизацією за допомогою найкращих технологій автоматичного таргетингу Google. Зараз виключення аудиторії недоступне для такого типу кампанії.
Найбільш важливі списки і сегменти аудиторії для додавання в якості сигналів аудиторії в Google Performance Max:
- Ремаркетинг (Remarketing)
- Індивідуальні аудиторії (Custom Audiences)
- Список електронних адрес (Similar Audiences)
- Схожі аудиторії (Similar Audiences)
Найкращі практики вимірювання (Measurement Best Practices)
У міру зростання і зміни вашого бізнесу переконайтеся, що PMax відповідає заданим бізнес-результатам для відстеження конверсій, і оптимізуйте їх за допомогою автоматизованих вимірювань, щоб отримати максимальні результати.
Кілька порад щодо Google PMax:
- Оптимізуйте свої кампанії для досягнення та ефективності постійних цілей на рівні акаунта, аналогічних іншим кампаніям. Ви також можете вибрати комбінацію стандартних цілей або за необхідності згрупувати певні дії-конверсії в цілі, що налаштовуються.
- Встановіть як основні дії-конверсії, що мають найбільше значення для вашого бізнесу, і розумний обсяг конверсії. Google рекомендує використовувати максимальне значення конверсії з метою (tROAS), якщо у вас було не менше 15 конверсій за останні 30 днів.
- Використовуйте правила цінності конверсії, щоб розрізняти конверсії за аудиторією, місцем розташування і пристроєм залежно від того, які з них мають найбільшу цінність для вашого бізнесу. Увімкніть розширене відстеження конверсій (Enhanced Conversions) для більш точного вимірювання конверсій.
- Використовуйте атрибуцію на основі даних у своїх діях-конверсіях, щоб максимізувати здатність алгоритму Google досягти максимальної рентабельності інвестицій у різних мережах.
- Ви також можете комбінувати сигнали аудиторії з правилами цінності, щоб розрізняти конверсії за аудиторією, місцем розташування та пристроєм залежно від того, які з них мають найбільшу цінність для вашого бізнесу.
Найкращі практики автоматизації (Automation Best Practices)
Оскільки Performance Max — це автоматизований тип кампанії Google Ads, використовуйте ці загальні передові практики, щоб переконатися, що алгоритм автоматизованого машинного навчання зможе якнайкраще оптимізувати та підвищувати продуктивність без обмежень.
Найкращі практики автоматизації Google PMax:
- Уникайте встановлення дуже низьких денних бюджетів.
- Кампанії з цільовою рентабельністю інвестицій (ROI) не повинні бути обмежені бюджетом. Якщо ви бачите у своїй кампанії прапор “Обмежений бюджет”, збільшуйте бюджет доти, доки обмеження не зникнуть.
- Встановіть мету рентабельності інвестицій (ROI) щонайменше на рівні середнього історичного значення рахунку акаунта за останні 30 днів із поправкою на затримку конверсії.
- Виключіть період нарощування потужності з аналізу До і Після тестування.
- Увімкніть розширення URL-адреси, щоб забезпечити інтелектуальне призначення ставок Smart Bidding з великою кількістю пошукових аукціонів, з яких можна вибирати найкращих користувачів.
Зверніть увагу! Вам зможуть замінити кінцевий URL на більш релевантну цільову сторінку з вашого вебсайту і генерувати динамічні заголовки на основі пошукових запитів користувачів. Якщо цей параметр увімкнено, використовуйте рядки опису в групах об’єктів, які можна поєднувати з динамічно генерованими заголовками, щоб формувати послідовні та пов’язані текстові оголошення.
У новому посібнику з найкращих практик використання та проведення кампаній Performance Max Google Ads на додачу до згаданих вище загальних рекомендацій ви можете також дізнатися про лідогенерацію (подальшу оптимізацію кампаній PMax), найкращі практики інтернет-продажів без передплати (для тих, хто займається не роздрібною торгівлею, а оптимізацією в напрямі онлайн-продажів МО без фіду товарів) та офлайн-продажів (рекомендації з досягнення в Performance Max офлайн-продажів для локальних компаній).
Яким бізнесам потрібен Performance Max: приклади успішних кейсів
Інструмент закриває потреби e-commerce у збільшенні продажів та залученні потенційних клієнтів на сайт компанії.
У кейсі Pandora спеціалісти Webpromo застосували кампанії Performance Max на користувачів, які потенційно були готові до покупки. Крім цього:
- Сегментували кампанії категорійно по товарах (за рентабельністю, за сигналами аудиторії — подарунок на день народження);
- Запустили окремі кампанії на нові колекції та під довготривалі акції.
- За допомогою стратегій автоматичного призначення ставок контролювали показники ЧРВ (частки рекламних витрат).
У підсумку вдалося зменшити витрати на рекламу та збільшити дохід з кампаній на 48%.
У кейсі Alser фахівці Webpromo запустили кампанії PMax як частину медіаспліта з основною ставкою саме на Performance Max Google Ads. За період активної роботи кампанії отримали:
- 107,58% нових користувачів;
- 51,33% транзакцій;
- 80,68% доходу.
Відповіді на поширені питання про Performance Max
Скільки кампаній PMax потрібно запустити для досягнення результату?
Кожна кампанія має мету та ROAS. Отже, потрібно створювати окрему рекламну кампанію під кожну ціль.
Також варто враховувати середній коефіцієнт конверсії. При низькому показнику створення великої кількості кампанії може знизити ROAS.
Скільки можна створити груп об’єктів на одну кампанію PMax?
Google регламентує кількість груп об’єктів на кожну кампанію — від 1 до 100. Кількість залежить від різних факторів. Для стандартної кампанії часто вистачає 2-5 груп. Для складних кампаній з кількома цільовими аудиторіями краще додати понад 5 груп об’єктів.
Як розрахувати бюджет на Performance Max?
Декілька порад можна знайти безпосередньо у документації Google:
- Старт щоденних витрат від 50-100 доларів на одну кампанію.
- Середній бюджет на день має бути щонайменше втричі більший за ваш CPA (ціни за цільову дію).
- Розрахуйте бюджет відразу мінімум на шість тижнів вперед. Це час, який потрібен алгоритмам Google, щоб опрацювати достатню кількість даних для подальшої оптимізації PMax.
У цьому випадку нестача бюджету означає нестачу даних для розуміння того, що найкраще працює саме для вашої кампанії.
Також читайте інші матеріали в блозі Webpromo:
- Як після ключових оновлень алгоритмів Google і просідання трафіку реалізувати якісну SEO-стратегію. Кейс anacosmo.ua;
- Як створити якісний кейс в маркетингу, щоб залучити клієнтів?;
- 12 корисних функцій і формул Google Sheets. Як ефективно використовувати онлайн-сервіс електронних таблиць?;
І підписуйтеся на наш Telegram-канал про маркетинг.
