Головна » Блог » PPC | Контекстна та таргетингова реклама » Performance Max — новий формат автоматизованих кампаній Google Ads. Як налаштувати і отримати максимальну ефективність?

Performance Max — новий формат автоматизованих кампаній Google Ads. Як налаштувати і отримати максимальну ефективність?

29.09.2021

Оксана Харьковчук, редактор блогу Webpromo


Google запустив в бета-версії новий тип автоматизованих кампаній Performance Max (Максимальна ефективність). Він практично не вимагає участі рекламодавців, розроблений спеціально для додатків і дозволяє показувати рекламні кампанії одночасно на таких майданчиках, як КМС, Gmail, Discover Feed, Пошуку та на YouTube. У компанії підготували нове керівництво з кращими практиками використання Performance Max Google Ads.

Зміст:

1. Що таке Google Performance Max? 

2. Перші результати автоматизованих кампаній Google Ads

3. Як подати заявку, щоб отримати доступ до бета-версії Performance Max Google Ads?

4. Як почати роботу з новим типом автоматизованих кампаній Performance Max Google Ads?

5. Поради Google про те, як краще використовувати Performance Max

6. Висновки

Google запустив в бета-версії новий тип автоматизованих кампаній — Performance Max (Максимальна ефективність). Він практично не вимагає участі рекламодавців, розроблений спеціально для додатів і дозволяє показувати рекламні кампанії одночасно на таких майданчиках, як КМС, Gmail, Discover Feed, Пошуку та на YouTube. У компанії підготували нове керівництво з кращими практиками використання Performance Max Google Ads.



 

Що таке Google Performance Max? 

Новий тип автоматичних кампаній Performance Max Google анонсували ще в минулому році, а в червні кампанії для декількох тисяч рекламодавців перейшли в стадію бета-тестування. Передбачається, що тестування формату PMax має закінчитися в 2021 році.

Автоматизовані кампанії Performance Max Google Ads (Максимальна ефективність) доповнюють пошукові та медійні кампанії з ключовими словами і допомагають збільшити кількість конверсій.

За допомогою інструменту PMax ви можете налаштувати кампанію Google Реклами в режимі реального часу і охопити цільову аудиторію незалежно від каналу або пристроїв користувачів.

Особливість формату полягає в тому, що спершу рекламодавцям потрібно підготувати тексти, зображення і відеоконтент та надати системі дані про аудиторію і бажані показники ефективності (CPA, ROAS). Потім Google Performance Max автоматично створить адаптивну рекламу (креативи) і призначить ставки Smart Bidding (модель інтелектуального призначення ставок) залежно від цілей бізнесу.

Початкова ціль залучення нових клієнтів, формат також працює з цілями онлайн-продажу і офлайн-продажу. Аналітика ресурсу покаже які комбінації рекламних оголошень і креативів працюють краще. Інформаія про типи автоматизованих кампаній Google буде відображатися в новому розділі Insights.

Кращі практики для груп об'єктів (Creative Asset Groups Best Practices)



 

Перші результати автоматизованих кампаній Google Ads

У квітні Google продемонстрували перші результати: Performance Max залучив на 22% більше конверсій для MoneyMe. Мета кампанії Google Реклами швидке зростання і залучення нових клієнтів (онлайн-додатків, які призводили до отримання фінансових кредитів) за цільовою ціною за залучення. Додатковими результатами стали доходи в 800.000 $ від знову залучених кредитів і зниження загальної ціни за конверсію на 20% по всьому акаунту.

«Нам сподобалася концепція Performance Max і те, як вона забезпечує креативи і обмін повідомленнями в різних платформах Google, що ідеально підходять для конверсії!», прокоментував Річард Брей (Richard Bray), керівник відділу маркетингу MoneyMe.

Корисно! Використовуйте кампанії Performance Max разом з офлайн-конверсіями, щоб залучити більше цінних потенційних клієнтів через канали Google Ads.

Перші результати автоматизованих кампаній Google Ads



 

Як подати заявку, щоб отримати доступ до бета-версії Performance Max Google Ads?

Кампанії Performance Max об’єднують в собі кращі засоби автоматизації Google, щоб допомогти рекламодавцям збільшити кількість конверсій і підвищити їх цінність по всіх каналам: YouTube, Контекстно-медійній мережі, Пошуку, Discover та інших. Як подати заявку на тестування PMax?

1. Якщо в рекламному кабінеті Google Ads вам недоступний запуск кампанії Performance Max (Максимальна ефективність), тоді ви можете подати заявку на доступ до бета-версії і тестування Google PMax. Однак, варто пам’ятати про особливості заповнення форми.

2. У першій частині вам потрібно буде ввести наступні дані: ПІБ, Робоча адреса електронної пошти, Назва компанії або фірми, Регіон, Сфера бізнесу, вказати основну маркетингову мету (Залучити потенційних клієнтів; Збільшити онлайн-продажі на веб-сайті в інтернеті і без використання фіда товарів Google Merchant Center; Інша).

3. Додатково компанія попросить вас вказати дані облікового запису Google Ads: Ідентифікатор клієнта Google Реклами (у форматі XXX-XXX-XXXX), Наявність команди по роботі з акаунтами Google або основна контактна особа, Адреса електронної пошти менеджера вашого облікового запису Google або основної контактної особи (за наявності).

Зверніть увагу! Якщо ви керуєте кількома обліковими записами Google Реклами, введіть основний обліковий запис, в якому ви збираєтеся створити і відслідковувати кампанію Performance Max. Детальніше про те, як знайти свій ідентифікатор клієнта customer ID Google Реклами, ви можете дізнатися тут.

4. Під час заповнення форми зверніть увагу на основні критерії права на участь в бета-тестуванні Google Performance Max:

  • Ваша основна маркетингова ціль залучити потенційних клієнтів або стимулювати продажі в інтернеті без використання фіда товарів Google Merchant Center. Зараз товарний фід НЕ підтримується в кампаніях Performance Max.
  • Ви використовуєте відстеження конверсій Google Реклами або відстеження переходів Google Analytics. Google рекомендує звернути увагу на наявність понад 50 конверсій з можливістю призначення ставок за останній місяць.

5. Після заповнення заявки і в разі відповідності критеріям компанії технічна підтримка Google зв’яжеться з вами протягом декількох тижнів.

Зверніть увагу! Google використовує надіслану вами інформацію тільки для визначення вашого права на участь в бета-версії Performance Max і для зв’язку з вами, якщо заявка буде схвалена. Інформація після заповнення форми буде зберігатися 63 дні без можливості поширення. Якщо ви вирішите відмовитися або видалити свої дані, напишіть на адресу performancemax-betainterest@google.com.

 



 

Як почати роботу з новим типом автоматизованих кампаній Performance Max Google Ads?

Для налаштування кампанії PMax в акаунті Google Ads вам знадобиться здійснити 10 простих дій:

  1. Спершу вкажіть бізнес-ціль вашої рекламної кампанії.
  2. Виберіть тип кампанії Максимальна ефективність створіть одну універсальну кампанію, оптимізовану відповідно до ваших бізнес-цілей. Google Performance Max по суті, включає в себе можливості інших типів кампаній, як: Пошукова мережа, КМС, Торгова кампанія, Відео, Додаток, Розумна, Локальна, Discovery.
  3. Перевірте вказані цілі акаунта. Вони будуть використовуватися під час оптимізації ставок і у звітах про конверсії для цієї кампанії. Доступні цілі: Інше, Контакти, Відправлення форм для потенційних клієнтів, Покупки, є можливість додати ще одну мету.
  4. Вкажіть дії-конверсії для типу кампанії Максимальна ефективність, яка повинна по функціоналу прагнути до максимальної кількості конверсій.
  5. Налаштуйте бюджет і варіанти ставок, які найкраще підходять для ваших бізнес-цілей. У бюджеті вам потрібно вказати середню ціну витрат в день. У ставках вказано автоматичну стратегію призначення ставок Максимум конверсій, основна ціль конверсії, можна призначити цільову ціну за конверсію.
  6. Задайте основні параметри кампанії, щоб охопити потрібну аудиторію. Виберіть цільові мови, місця розташування, додаткові налаштування (дати початку і закінчення, розклад показу оголошень, формування кінцевого URL, параметри URL кампанії).
  7. Вам знадобиться створити групу об’єктів для показу реклами високої якості своїй цільовій аудиторії. Спочатку додайте об’єкти з яких будуть складатися оголошення. Система Google протестує різні комбінації і створить ефективну рекламу різного формату для різних мереж, яка підійде для вашої ЦА і допоможе досягти поставлених цілей.
  8. Додатково додайте зображення, текст (заголовки і описи) і відео для оголошень. Також буде потрібно додати кінцевий URL, формування якого включено в Google Ads (вибирає корисні цільові сторінки). Динамічний заголовок використовується автоматично, проте ви можете виключити певні сторінки з вашого домену.
  9. Налаштування кампанії Performance Max Google Ads (Максимальна ефективність) завершено.
  10. Тепер ви можете протестувати свою кампанію Performance Max (Максимальну ефективність). Однак, варто враховувати, Google рекомендує оцінювати результати після 4-6 тижнів.

Як почати роботу з новим типом автоматизованих кампаній Performance Max Google Ads?



 

Поради Google про те, як краще використовувати Performance Max

У компанії підготували нове керівництво з кращими практиками використання Performance Max Google Ads. Мета кампаній Google Performance Max допомагати рекламодавцям ефективно залучати клієнтів і досягати найкращих результатів за рахунок процесів автоматизації.

Performance Max поєднує автоматизовані технології через ставки, таргетинг, креативні рекламні оголошення і атрибуції для підвищення показників конверсій. Щоб правильно налаштувати кампанії Performance Max, досягти успіху і за потребою оптимізувати результати, в компанії Google рекомендують дотримуватися методів і практик, описаних в керівництві.

Поради Google про те, як краще використовувати Performance Max

Основні методи роботи з Performance Max і маркетингові цілі (Performance Max Foundational Best Practices MO Goals)

1. Почніть тестування Google Performance Max разом з існуючими кампаніями.

Запускайте Performance Max разом з іншими вашими кампаніями в якості додаткової стратегії під час бета-тестування, незважаючи на те, що інструмент PM використовує канали Google Ads. В існуючих кампаніях є додаткові функції та інструменти, такі як Пошук за ключовими словами, які можуть допомогти підтримувати бренд і кількість конверсій, а Performance Max дозволяє використовувати додаткові можливості для отримання конверсій.

2. Встановіть для кампанії правильні цілі: Performance Max забезпечує додаткові конверсії при ROI (показник повернення інвестицій).

Алгоритм Performance Max спеціально намагається захопити найбільш відповідну конверсію при заданому ROI. Єдина мета кампанії оптимізація, тому для вимірювання та оптимізації виберіть конверсії з найменшою послідовністю і розумним обсягом, які найбільш тісно пов’язані з кінцевим бізнес-результатом для досягнення найкращих результатів.

3. Оцініть Performance Max (Максимальну ефективність) за допомогою аналізу кампанії до і після 4 тижнів.

У компанії Google створюють інструменти і функції для підтримки розширеного тестування. Під час активації кампаній Performance Max в бета-версії рекомендується почекати не менше 4-6 тижнів, перш ніж оцінювати результати і вносити зміни. Ви можете переглянути конверсії і ціну за конверсію CPA (якщо використовується максимальна кількість конверсій Max Conversions), а також цінність конверсії і рентабельність інвестицій ROAS (якщо використовується максимальна цінність конверсії Max Conversion Value) на рівні облікового запису від попередньої активації до подальшої активації.

Основні методи роботи з Performance Max і маркетингові цілі (Performance Max Foundational Best Practices — MO Goals)

Найкращі практики для груп об’єктів (Creative Asset Groups Best Practices)

Оскільки Performance Max створює рекламу в доступних ресурсах Google Ads, важливо мати оголошення, які можна застосувати до всіх варіантів ресурсів, щоб підвищити зацікавленість споживачів і збільшити конверсії. Креативні групи об’єктів один з найбільш важливих способів оптимізації результатів Performance Max.

В Google PMax виокремлюють підготовку для таких об’єктів як текст, зображення і відео:

1. Найкращі практики в роботі з текстом

Текстові характеристики:

  • Максимальний заголовок 5 x 30 символів (хоча б один з 15 символів або менше).
  • Опис не більше 5 x 90 символів (принаймні один із 60 символів або менше).
  • Заголовок розміром 1 x 90 символів.

Додаткові рекомендації для роботи з конкретними об’єктами можна знайти тут: Адаптивні пошукові оголошення RSA

Оптимальні методи роботи з текстом:

  • Виділяйте інформацію про свій продукт і пропозиції (наприклад, про рекламні акції) в заголовках і описах. Навіщо? Акції та знижки викликають інтерес і допомагають мотивувати клієнтів здійснювати покупки.
  • Використовуйте великі літери лише в першому слові та власних назвах в заголовках і описах. Навіщо? Використовуйте в оголошенні слова у вигляді пропозиції, а не всі великі літери, щоб реклама виглядала органічно та автентично.
  • Тексти повинні відрізнятися і нести смислове навантаження під час об’єднання. Наприклад, не повторюйте в заголовку і описі фрази. Використовуйте описи, які можна поєднувати з динамічними заголовками, якщо увімкнено розширення кінцевого URL.

1. Кращі практики в роботі з текстом

2. Найкращі практики в роботі із зображенням

Характеристики зображення:

Додайте до 20 зображень, враховуючи:

  • 1 x 600 x 314, альбомна орієнтація
  • 1 x 300 x 300 квадрат
  • 1 x 314 x 314 квадрат (для кампаній з метою відвідин магазину)

Додайте до 5 логотипів, враховуючи:

  • 1 x 128 x 128 логотип
  • Рекомендовано: 1200 × 628.
  • Максимальний розмір файлу: 5, 120 КБ.

Додаткові рекомендації для роботи з конкретними об’єктами можна знайти тут: Адаптивні медійні оголошення RDA, Вимоги до формату оголошень Discovery Ads, Вимоги до якості зображень Images, Вимоги до формату зображень Image Extensions.

Оптимальні методи роботи із зображеннями:

  • Використовуйте максимальну кількість технічних характеристик підготовлених зображень, які є у вашого бренду.
  • Використовуйте автентичні високоякісні зображення, які надихають людей до взаємодії з вашим брендом, і уникайте постановочних стокових фотографій. Навіщо? Фотографії або зображення високої якості розповідають захоплюючу історію про ваші продукти або послуги і з більшою ймовірністю надихають клієнтів до дій.

2. Кращі практики в роботі з зображенням

3. Найкращі практики в роботі з відео

Характеристики відео:

  • Відео різних розмірів / орієнтацій, таких як горизонтальна, вертикальна або квадратна, повинні бути тривалістю більше 10 секунд.

Додаткові рекомендації для роботи з конкретними об’єктами можна знайти тут: Вимоги до відеореклами, YouTube.

Оптимальні методи роботи з відео:

  • Використовуйте відеоресурси, які відповідають принципам вашого бренду. У групах об’єктів, в яких немає відеоресурсів, Performance Max може автоматично створювати відео на основі завантажених текстових або графічних об’єктів.
  • Ви також можете звернутися до своєї команди Google, щоб запросити доступ до інструменту YouTube Video Builder.

3. Кращі практики в роботі з відео

Оптимізація об’єктів на основі звітів продуктивності Performance Max (Optimizing Assets based on PMax reporting)

Під час створення групи об’єктів:

  • Використовуйте індикатор потужності оголошення на панелі «Редагувати об’єкти», щоб визначити чи налаштована група об’єктів на успіх.
  • Додайте більше об’єктів під час розвитку вашого рекламного оголошення або нових об’єктів для охоплення додаткової аудиторії. Більше об’єктів = більше потенційних форматів реклами, які можна створити для різних каналів і користувачів.
  • Створіть єдину групу об’єктів з сигналами аудиторії, щоб PMax показував правильну комбінацію об’єктів потрібної аудиторії. Ви можете створити кілька груп об’єктів для різних кінцевих URL або налаштувати обмін повідомленнями по аудиторії.

Після 2-3 тижнів показу оголошень:

  • Використовуйте етикетку з характеристиками об’єкта. Якщо ви бачите будь-які «Низькі» об’єкти, замініть їх іншими.
  • Оновіть свій креатив! Креатив це ваш потужний інструмент для підвищення ефективності, який дозволяє налаштувати кампанію для відповідної аудиторії.

Оптимізація об'єктів на основі звітів продуктивності Performance Max (Optimizing Assets based on PMax reporting)



Рекомендації по сигналам аудиторії (Audience Signals Best Practices)

Сигнали аудиторії це нова функція в Performance Max, покликана допомогти рекламодавцям прискорити період нарощування кампанії, а також керувати автоматизацією за допомогою кращих технологій автоматичного таргетингу Google. Зараз неможливе виключення аудиторії для Performance Max.

Найбільш важливі списки і сегменти аудиторії для додавання в якості сигналів аудиторії в Google Performance Max:

Рекомендації по сигналам аудиторії (Audience Signals Best Practices)

Найкращі практики вимірювання (Measurement Best Practices)

Протягом росту та впровадження змін у ваш бізнес переконайтеся, що Performance Max відповідає заданим бізнес-результатами для відстеження конверсій і оптимізуйте їх за допомогою автоматизованих вимірювань, щоб отримати максимальні результати.

Кілька порад по Google Performance Max:

  1. Оптимізуйте свої кампанії PMax для досягнення та ефективності постійних цілей на рівні облікового запису, аналогічних іншим кампаніям. Ви також можете вибрати комбінацію стандартних цілей або за необхідності згрупувати певні дії-конверсії в цілі, що налаштовуються.
  2. Встановіть в якості основних дії-конверсії, що мають найбільше значення для вашого бізнесу і розумний обсяг конверсії. Google рекомендує використовувати максимальне значення конверсії з метою (tROAS), якщо у вас було не менше 15 конверсій за останні 30 днів.
  3. Використовуйте правила цінності конверсії, щоб розрізняти конверсії по аудиторії, розташуванню та пристрою в залежності від того, які з них мають найбільшу цінність для вашого бізнесу. Увімкніть розширене відстеження конверсій (Enhanced Conversions) для точнішого вимірювання конверсій.
  4. Використовуйте атрибуцію на основі даних в своїх діях-конверсіях, щоб максимізувати здатність алгоритму Google досягти максимальної рентабельності інвестицій в різних мережах.
  5. Ви також можете комбінувати сигнали аудиторії з правилами цінності, щоб розрізняти конверсії по аудиторії, розташуванню та пристрою в залежності від того, які з них мають найбільшу цінність для вашого бізнесу.

Найкращі практики вимірювання (Measurement Best Practices)

Найкращі практики автоматизації (Automation Best Practices)

Оскільки Performance Max — це автоматизований тип кампанії Google Ads, використовуйте ці загальні передові практики, щоб переконатися, що алгоритм автоматизованого машинного навчання зможе найкращим чином оптимізувати і підвищувати продуктивність без обмежень.

Найкращі практики автоматизації Google PMax:

  1. Уникайте встановлення дуже низьких денних бюджетів.
  2. Кампанії з цільовою рентабельністю інвестицій (ROI) не повинні бути обмежені бюджетом. Якщо ви бачите в своїй кампанії прапор «Обмежений бюджет», збільшуйте бюджет до тих пір, поки обмеження не зникнуть.
  3. Встановіть ціль рентабельності інвестицій (ROI) як мінімум на рівні середнього історичного значення рахунку акаунта за останні 30 днів з поправкою на затримку конверсії.
  4. Виключіть період нарощування потужності з аналізу До і Після тестування.
  5. Увімкніть розширення URL-адреси, щоб забезпечити інтелектуальне призначення ставок Smart Bidding з великою кількістю пошукових аукціонів, з яких можна вибирати кращих користувачів.

Зверніть увагу! Вам зможуть замінити кінцевий URL на більш релевантну цільову сторінку з вашого веб-сайту і генерувати динамічні заголовки на основі пошукових запитів користувачів. Якщо цей параметр включений, використовуйте рядки опису в групах об’єктів, які можна поєднувати з динамічними заголовками, щоб формувати послідовні і пов’язані текстові оголошення.

У новому керівництві з кращими практиками використання і проведення кампаній Performance Max Google Ads на додаток до згаданих вище загальних рекомендацій, ви можете також дізнатися про лідогенерацію (подальшу оптимізацію кампаній PMax), найкращі практики інтернет-продажів без підписки (для тих, хто не займається роздрібною торгівлею, а саме оптимізацією в напрямку онлайн-продажів МО без фіда товарів) і офлайн-продажі (рекомендації щодо досягнення в Performance Max офлайн-продажів для локальних компаній).

Найкращі практики автоматизації (Automation Best Practices)



 

Висновки

  1. Performance Max (Максимальна ефективність) Google Ads в бета-версії — новий тип автоматизованих кампаній, що дозволяє показувати оголошення одночасно на всіх майданчиках Google і допомагає збільшити кількість конверсій.
  2. За допомогою PMax ви можете налаштувати кампанію Google Реклами в режимі реального часу і охопити цільову аудиторію незалежно від каналу або пристрою користувача.
  3. Якщо в рекламному кабінеті Google Ads вам недоступний запуск кампанії Performance Max (Максимальна ефективність), тоді ви можете подати заявку на доступ до бета-версії і тестування Google PMax. Однак, варто пам’ятати про особливості заповнення форми.
  4. Для налаштування кампанії PMax в акаунті Google Ads вам знадобиться виконати 10 простих дій.
  5. У компанії підготували нове керівництво з кращими практиками використання Performance Max Google Ads. Мета кампаній Google Performance Max — допомагати рекламодавцям ефективно залучати клієнтів і досягати найкращих результатів за рахунок процесів автоматизації.
  6. Передбачається, що тестування формату PMax має закінчитися в 2021 році.

Performance Max (Максимальна ефективність) Google Ads в бета-версії - новий тип автоматизованих кампаній дозволяє показувати оголошення одночасно на всіх майданчиках Google і допомагає збільшити кількість конверсій.

Також читайте інші матеріали в блозі Webpromo:

І підписуйтеся на наш Telegram-канал про маркетинг.

Последние материалы рубрики

Експромо. Як українському бізнесу вийти на міжнародний ринок?

Адаптування маркетингової стратегії бізнесу

Ключові питання перед виходом на міжнародні ринки. З чого почати та які маркетингові інструменти використовувати?

Оновлення LinkedIn Ads

4 нові функції LinkedIn Ads

Оновлення LinkedIn Ads. Які нові інструменти розміщення реклами запускає соціальна мережа?

Як стати №1 за англомовними запитами в Google у 244 країнах

Як стати №1 за англомовними запитами в Google у 244 країнах:...

Як просувати мультирегіональний та мультимовний сайт на одному домені? Розповідаємо на прикладі кейсу AutoCatalyst

Експромо. Як українському бізнесу вийти на міжнародний ринок?

Комплексне просування бізнесу на глобальний ринок

Як підібрати performance інструменти для просування на зовнішній ринок? Планування бюджету та маркування рекламних кампаній

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті