«Піклуйся про себе сам!» Як Ескулаб руйнує стереотипи українців про здоров’я та просуває звичку профілактики захворювань
Провідна медична лабораторія Ескулаб має міжнародний рівень якості діагностичних досліджень. Мережа представлена у 9 областях України та м. Києві і налічує більше 160 пунктів забору. З перших днів великої війни Ескулаб запустив безкоштовні лабораторні дослідження в рамках соціальних ініціатив, якими вже скористалися більше ніж 75 тис. українців.
Анна Коник, СМО Ескулаб, в інтерв’ю Webpromo розповіла про інноваційні підходи в роботі медичної лабораторії, розробку нової сучасної айдентики для бренду та благодійні акції, як необхідні сьогодні українській аудиторії. Щира та відверта розмова про сильну та дружню команду, а також банальні та прості речі, що допомагають рухатися вперед.
Анна Коник, СМО Ескулаб
Ми — команда: структура відділу маркетингу Ескулаб та відносини всередині колективу
Як формували команду маркетингу Ескулаб? На які професійні та людські риси особливо звертаєте увагу?
Я стала першим СМО Ескулаб. 5 років тому, коли тільки прийшла в компанію, не було потреби у посаді. Зараз бренд швидко розвивається.
Команду формувала поступово і органічно. Я брала людей на посади, де була найбільша потреба. Спочатку збирала команду, спираючись на Hard skills. Мені здавалося, що Soft skills не так важливі. Коли перші кілька людей пішли, зрозуміла, що щось роблю не так. Тепер в мене інший підхід. В першу чергу, оцінюю, наскільки людина увіллється в команду, чи підходить вона ментально до нашого колективу. Має бути коннект «хардів» і «софтів», але для цього потрібно напрацювати досвід. Зараз над маркетингом Ескулаб працює 11 співробітників.
Як будуєте відносини в команді? Якою має бути комунікація всередині колективу?
Завжди кажу, якщо ви щось не зрозуміли, прийдіть і спитайте. Виникають питання — говоріть. Основне правило — це відкритість. Я намагаюся бути максимально щирою до людей, тому що лише у відкритій атмосфері народжуються гарні ідеї і команда успішно їх реалізовує.
Стараюсь хвалити співробітників. Не завжди вмію себе похвалити, тому працюю над цим. Важливі також взаємоповага, особисті кордони, які мають бути обов’язково в компанії. Це фундамент, на якому будується подальша комунікація.
Які нові посади з’явилися у відділі маркетингу Ескулаб з початку вашого керівництва?
Оскільки я формувала штат, всі посади нові. Але відділ маркетингу побудований по класичній структурі — SMM, диджитал, дизайнери, регіональні керівники та менеджери.
Як сьогодні можете охарактеризувати свою команду? Чи повністю задоволені тим, як побудовані робочі процеси?
Я сміливо можу сказати, що ми — команда, яка щиро любить Ескулаб. Ми обожнюємо наших клієнтів та по-доброму «ненавидимо» конкурентів. Завжди є куди рухатися вперед та що покращити.
Хто для вашої команди керівник? Як ви себе позиціонуєте?
Команда часто називає мене маркетинг-мамою, так як всіх їх набирала я 🙂.
Хочу, щоб співробітники були самостійні та ідейні. Але коли виникає необхідність у підтримці, допомозі або пораді, вони можуть прийти до мене і ми спільно відкоригуємо питання.
Про відновлення ринку лабораторних послуг та специфіку їх просування
В якому стані зараз знаходиться ринок? Наскільки змінилась ситуація та у який бік, порівнюючи з 2022 роком?
Ринок відновився і зростає. Відкриваються нові відділення як в Ескулаб, так і у конкурентів, що є хорошим показником. 2022-й рік — це був період вижити, зберегти команду.
Треба зазначити, що до війни був COVID-19, який спрацював як каталізатор. Лабораторний ринок в цей час розвивалися неймовірно швидко. Щомісяця ми відкривали по десять відділень. Тому доцільніше стан насьогодні порівнювати з «доковідним» періодом.
Зараз ситуація вирівнялась. 2023 вже можна назвати роком невеликого зростання. Вийшли на довоєнний період.
Наскільки ніша актуальна в Україні саме зараз? Чи спостерігаєте зміну у настроях українців, наприклад більшу турботу про здоров’я?
Безумовно ніша актуальна. Тренд щодо турботи про своє здоров’я є не тільки в Україні, але й в усьому світі, і він зростає. Це накладається на лабораторний ринок також.
Я думаю, наступні покоління підхоплять дану тенденцію і в них буде ще більша схильність до турботи про себе та своє здоров’я. І це дуже добре, тому що українці звикли діяти за схемою — поки не заболіло, ніхто до лікаря не йде.
В чому специфіка просування лабораторних послуг на ринку України? Які головні складнощі або проблеми існують?
В свідомості людей лабораторні аналізи не є самостійним продуктом, а йдуть в комплексі з медициною. Це проблема, з якою потрібно працювати.
Наше завдання — простою та зрозумілою мовою розказати клієнтам, що означає кожен показник. Вони самостійно можуть промоніторити, які показники в нормі і чи варто звернутися до лікаря.
Які існують особливості регіонального ринку? Назвіть відмінності у порівнянні з міжнародним?
За кордоном лабораторний ринок більше регулюється та фінансується державою. Приватний медичний ринок займає невелику долю і не розвивається. Наприклад, в Канаді ви без направлення лікаря не можете здати аналіз.
В нас протилежна ситуація — за останні роки простежується тенденція скорочення частки державного сектору, а приватний медичний лабораторний бізнес зростає.
Яка ситуація була під час пандемії? Чи актуальна взагалі зараз послуга аналізу на COVID-19?
Якщо коротко, то вже неактуальна. COVID-19 існує, але у населення зовсім інше ставлення до нього. Приблизно знаємо, як його лікувати. Тому доля послуги в продажах мінімальна.
Ми не думали, що може бути щось гірше за пандемію. Але зараз для українців ковід не страшний.
Які тенденції та тренди помічаєте на ринку? Які інновації або технології з’являються?
Головний — це тренд до профілактики, про який я зазначала. Багато людей почали щорічно роботи чекап всього організму. Це класний здоровий тренд, якому ми особливо тішимося, тому що це наша безпека. Медичні центри часто говорять «ми піклуємося про вас», Ескулаб каже — «піклуйся про себе сам». Треба самостійно дбати про своє здоров’я.
Загалом лабораторний ринок стабільний, але завжди можна щось покращити. Наприклад, зараз в Ескулаб є відбір біоматеріалу у VR окулярах. Особливо послуга актуальна для дітей. Під час процедури, вони одягають окуляри та дивляться мультфільм. В Україні багато населення відвідувало державні лабораторні центри, після яких залишились неприємні відчуття та страхи перед здачею медичних аналізів. Сучасні системи полегшують процес та зменшують рівень страху під час відбору біоматеріалу.
В Європі та світі зараз поширюється тренд на самовідбір. Існує певний перелік таких аналізів. Наприклад, інфекції, що передаються статевим шляхом. Клієнту також приходить спеціальний бокс, який він потім запаковує та відправляє. Я сподіваюся, цей тренд дійде і до нас. Багато хто не хоче йти в лабораторію, стояти в чергах, комунікувати з медичною сестрою. Дехто соромиться озвучити конфіденційну інформацію. Це стрес для людини. Вдома комфортніше і легше все зробити.
Також є безконтактний відбір матеріалу через спеціальні бокси. Це як поштомати, куди ти залишаєш свій відбір, і далі чекаєш результат.
«В онлайн забагато інвестицій не буває»
Яку маркетингову стратегію обрали на поточний рік? Як можете оцінити її ефективність?
Стратегія обрана ще з початку війни, мета якої полягала у турботі про здоров’я українського населення та країни в цілому. Взагалі коли тільки почалася повномасштабна війна, було важко розпочати комунікацію, бо ситуація була гострою і був страх неправильно вступити.
Ми впровадили багато соціальних ініціатив. Українцям важко і здоров’я, як правило, в цей момент «підводить». Тому запустили благодійну акцію, де кожен міг здати аналізи за одну гривню. Майже безкоштовно можна було перевірити щитоподібну залозу, печінку, гормони тощо. Таким чином, ми підтримували постійних клієнтів Ескулаб, які через брак коштів не мали можливості обстежуватись, а також залучали нову аудиторію, яка приходила по соціальній ініціативі.
Також це дозволило прививати українцям звичку турбуватись про своє здоров’я. А коли у людини виникає потреба здати аналізи, він піде в лабораторію, в якій вже був. В результаті у нас збільшилась кількість клієнтів та оборот компанії.
Які напрямки є ключовими для Ескулаб? Які проєкти стоять в пріоритеті?
Ескулаб — амбітна компанія. За три роки хочемо стати лідером на ринку лабораторних послуг. Як відділ маркетингу, прагнемо бути №1 по приросту відвідувачів на сайті. Також хочемо краще «приростати» в соціальних мережах. Ми задаємо ідеї, тренди, які підхоплюють конкуренти.
В пріоритеті зараз впізнаваність бренду та довіра до нього. В сфері медицини довіра надважлива. Коли з’явилася потреба прийти в лабораторію, мені важливо, щоб клієнт вже знав про Ескулаб. Для цього потрібно превентивно з ним працювати.
Як часто робите аналіз конкурентів? Хто з конкурентів пішов з ринку? Чи з’явилися нові гравці?
Слідкуємо за конкурентами в соціальних мережах, читаємо новини щодня про них. Додатково маємо моніторингові програми. Також робимо більш глобальні дослідження. Раз на рік або коли виникає потреба прийняти важливе рішення.
Можу сказати, що за період війни нових не з’явилось. Деякі маленькі лабораторії закрились, але глобальні гравці ринку залишились і працюють.
У вашій ніші переважає онлайн чи офлайн? Можете описати шлях споживача до приходу в лабораторію?
На сайті є можливість замовити аналізи. Але однаково потрібно прийти в офлайн лабораторію. Поступово зростає кількість замовлень через сайт, особливо у великих містах. Зараз доля онлайн досягає 30%.
Багато інвестуємо в SEO. Згідно з даними SimilarWeb, у серпні Ескулаб був другий у рейтингу Google на ринку лабораторних послуг. Для порівняння ще рік тому сайт займав четверту позиції. При цьому Ескулаб представлений лише в дев’яти областях України і Києві на відміну від конкурентів, які мають більшу географію. В онлайн забагато інвестицій не буває.
Чи плануєте вже наступний «маркетинговий» рік? Чим він буде відрізнятися від попереднього?
Зараз співпрацюємо з креативною агенцією Bickerstaff.734 і розробляємо нову айдентику бренду. Вже можна помітити, як змінились наші соціальні мережі. Протягом наступного року поступово будемо впроваджувати зміни і у відділеннях. У жовні запустили кампанію обізнаності про своє здоровʼя «Зазирни вглиб себе», щоб допомогти українцям краще розуміти себе.
Війна в цьому плані змінила нас. Якщо раніше план був мінімум на рік, то зараз плануємо на три місяці. Крім цього, на ці три місяці є план «В» на випадок, якщо не буде світла чи інтернету. На жаль, маємо враховувати поточну ситуацію, тому з довгострокового перейшли на короткострокове і суперкороткострокове планування.
Чи є в планах виходити на міжнародний ринок?
Поки ні. Як і зазначала, глобально ситуація з розвитком лабораторного ринку відрізняється. На міжнародному ринку він здебільшого регулюється державою.
Доречна, проста та зрозуміла комунікація Ескулаб
Як Ескулаб залучає людей до комунікації? Назвіть ключові відмінності від конкурентів?
Ми комунікуємо просто і зрозуміло, відповідаємо на запитання. Наша інформаційна лінія намагається зрозуміти болі клієнта і максимально швидко допомогти вирішити ситуацію.
Звісно є процес відбору матеріалу, який передбачає стрес. Тут важливий якісний сервісний центр на відділеннях. Тому багато працюємо над тим, щоб відбір відбувся максимально комфортно і безболісно, в приємній атмосфері. Намагаємось нівелювати неприємний післясмак після відвідування. Все має бути зручно, біля дому, швидко, без черг.
Також дбаємо про оперативну видачу результатів.
Яка комунікація вважається доречною сьогодні з огляду на події в Україні?
Доречно те, що корисно. Так було і до війни. Можемо використовувати ситуативний маркетинг, який круто «залітає». Але має бути межа.
Як придумати оригінальну та креативну комунікацію, яка «зачепить» потенційного клієнта?
Зачепить комунікація, яка відгукується. Для цього потрібно тестувати. Взагалі суть маркетингу в тому, щоб пробувати. Кожного разу це ризик, тому що аудиторія широка. Але коли клієнт бачить комунікацію і розуміє, що це про нього, значить ви «потрапити в сердечко».
Як аудиторія взагалі реагує на рекламу? Якою вона має бути в Україні зараз?
Ринок відновився і вже можна не боятися.
Ми були одні з перших, хто запустив соціальну рекламну кампанію в квітні 2022. В Ескулаб можна було безкоштовно перевірити групу крові і резус-фактор. Також запускали безкоштовні курси про надання першої медичної допомоги у відділеннях. Робили те, що було необхідно. Відповідно таку комунікацію я не боялася запускати в рекламу.
Яку роль виконує SMM? Як розвиваєте напрямок?
SMM дуже важливий. Зараз впроваджуємо нову айдентику і для соціальних мереж. Креативи, згенеровані штучним інтелектом. Наша мета — знайти те, за рахунок чого можемо виділятися, тому що багато конкурентів копіюють контент. Крім цього, любимо експериментувати, робити щось нове.
Взагалі у фарми реклама досить примітивна. Реклами медичних засобів багато і, зачасту, вона пряма. Нам хочеться зайти зовсім з іншої сторони, додати гумору, зробити її більше сучасною та трендовою. Хочемо попасти в те саме сердечко наших клієнтів. Думаю, що це буде крутий проєкт.
Чи співпрацюєте з інфлюєнсерами? Якщо так, то наскільки ця співпраця була ефективною для Ескулаб? Чому обрали саме такий підхід?
Співпрацюємо і підходимо до цього системно. Кількість блогерів в Instagram або TikTok прописані в KPI відділу SMM. Спеціаліст чітко знає, скільки має бути блогерів щомісяця в кожній мережі. Ми співпрацюємо з великою кількістю блогерів, які мають різну аудиторію. Іноді модель співпраці з невеликими інфлюєнсерами навіть ефективніша, ніж співпраця з мільйонниками. Головне — це співпраця з оригінальними лідерами думок.
Інфлюєнс-маркетинг — потужний інструмент. Блогерів можна критикувати, але це працює. Ринок ефективно розвивається і у найближчі роки буде зростати ще активніше. Але треба робити рекламу через інфлюєнсерів максимально нативно, прямі продажі «в лоб» не працюють. Для цього потрібно правильно організувати роботу блогера, пояснювати та докладати зусиль. Часом буває непросто, але це важливо.
Благодійні проєкти та соціальні ініціативи під час війни
Які благодійні проєкти або соціальні ініціативи запустили за останній час або плануєте?
Головне завдання бізнесу і взагалі українців — зупинити агресію і побити всіх москалів 🙂
У перші дні повномасштабної війни Ескулаб заснував благодійний фонд, в рамках якого запустили маленьке виробництво. Ми готуємо сухі супи і сніданки. В меню є «Файна зупка», «Файний борщик», а також «Файні сніданки».
Вони зручні і швидко готуються. За 1,5 року вже передали близько двох мільйонів порцій на фронт. Це дуже важлива місія, адже не завжди у військових є можливість приготувати повноцінний обід чи вечерю, а така їжа доволі ситна і додає їм сил та енергії. Як правило, взимку запитів на суху їжу більше, тому зараз активно готуємось.
Також запустили програму Check-UP за донат. На сайті або в лабораторії можна придбати пакет з 4-х аналізів за 1000 гривень. Всі кошти передаємо у фонд.
Як правильно говорити з чутливою аудиторією на тему благодійності? Як залучати людей до соціальних проблем, адже з кожним разом все важче привернути їхню увагу?
Пробуємо і вчимося, тому що це дійсно інша комунікація.
Ми більше комунікуємо з бізнесом. Якщо умовно потрібне сухе молоко, то звертаємося до постачальника і домовляємося. Відтак, Зерновита, Метро та Сільпо допомагають закривати потребу з крупами, львівські фермери допомагають овочами, а Білоцерківське постачає сухе молоко. Ми один одного підтримуємо.
Я дуже пишаюсь українським народом і бізнесом, який в такий важкий час не просто виживає і працює, але й допомагає.
Як відпочивати, надихатися та радіти банальним речам
Чи притаманний вам емоційний інтелект? Маєте лайфхаки, як виходити зі стресових ситуацій, при цьому «не випадати» з подій, які відбуваються навколо?
Я поки на шляху до цього. Думаю, це скіл, який потрібно постійно розвивати.
Взагалі намагаюсь переключатися, шукаю позитив, який відволікає. Часом буває навпаки — треба зануритися, посидіти, подумати, розкласти по поличках і зрозуміти, що все нормально, можна рухатися далі. Залежить від ситуації, або стану, в якому я перебуваю.
Як відпочиваєте? Що допомагає «розгрузитися»?
Відпочивати треба. Щоб розгрузитися, мені потрібні нові емоції. Я люблю пробувати щось нове, відвідувати нові місця. Це можуть бути класні локації в Карпатах або новий заклад у Львові. Люблю подорожувати.
Маркетолог завжди шукає натхнення. Я відвідую відділення Ескулаб або конкурентів. В такі моменти народжуються нові ідеї, які можу імплементувати в роботу.
Що вас надихає?
Надихають наші досягнення. Але в такий непростий час насправді потрібно радіти кожен день простим банальним речам. Наприклад, ми з вами зараз поспілкувалися і отримали позитивні емоції — це класно. Смачна кава зранку — взагалі супер🙂.
Якщо зараз я вдома і маю можливість обіймати рідних та близьких людей, то це неймовірне щастя.
