Реклама мобільних додатків в Facebook та Instagram: кейс Auchan Retail Україна

15.03.2020

Дмитро Галяк, Team Lead PPC

Розробка мобільного додатку може бути незаперечною конкурентною перевагою для бізнесу. Зараз користувачі не тільки грають в ігри, сидять в соціальних мережах, але і впевнено роблять покупки, замовляють продукти транспортні, вивчають курси і бронюють квитки через мобільні додатки.

Содержание:

Можливості FB для реклами застосунків.
Підготовка і запуск реклами на прикладі роботи з AppsFlyer.
Як оптимізувати рекламу застосунка в Facebook/Instagram?

Для бізнесу важливо скористатися таким джерелом аудиторії як мобільні додатки. В середньому у кожного українця на телефоні встановлено близько 40 додатків, в яких він проводить 80% часу використання смартфона. Тенденція зростання мобільного трафіку при цьому зберігається.

Рис.1. Статистика “Аудиторія користувачів мобільними додатками”

Неважко оцінити потенційний обсяг користувачів Android і iOS пристроїв в Україні через інструменти Facebook. Близько 15 млн користувачів використовують Android, iOS – 3,5 млн.

Згідно з дослідженнями, всього в Україні 70% користувачів використовують смартфони для доступу в Інтернет. Розглянемо підготовку, запуск і варіанти оптимізації результатів реклами на прикладі роботи з сервісом AppsFlyers.

Можливості FB для реклами застосунків

Для реклами мобільних додатків Facebook Ads Manager пропонує окремий тип кампанії “Встановлення програм”. Алгоритми і настройки даного типу кампаній спеціально були налаштовані для результативного просування додатків.

Мал. 2. Тип рекламної кампанії “Встановлення програм” в інтерфейсі Facebook

Даний тип кампаній призначений для того, щоб отримати максимальну кількість установок додатків. Перш ніж приступити до оптимізації і запуску, необхідно визначитися з метою вашої рекламної активності. Facebook пропонує стандартні маркетингові цілі для реклами додатків. Найбільш проста – збільшення трафіку на сторінку з вашим додатком. Вона не вимагає додаткової установки SDK, але і результати такого налаштування можна оцінити тільки в розрізі отриманих кліків по рекламі.

Набагато цікавішими цілями є установка додатки, утримання аудиторії, отримання подій в додатку. Адже кінцева мета використання додаток – збільшення числа користувачів програми та обсягу взаємодій користувача з додатком і його окремими функціями. Але для їх налаштування, отримання більшої кількості користувачів вашого додатка і залученості необхідна установка SDK.

SDK – це комплекс засобів розробки, який забезпечує роботу вашої програми з рекламною системою, визначає подія і відстежує користувачів всередині цього додатка. Даний пакет впроваджує розробник. У Facebook і партнерів є докладні інструкції щодо впровадження SDK, налаштування тегів для конкретних стандартних подій всередині програми. Це може бути установка програми або ж транзакція всередині програми, досягнення нового рівня в грі і т.д.

Рис.3. Принцип роботи SDK

ТЗ по його впровадженню присутній в довідці Facebook і партнерів Facebook. Повний перелік стандартних подій, а їх всього 21 для facebook SDK, ви можете також знайти в довідці.

Крім стандартного набору засобів розробки Facebook SDK в кабінеті facebook доступні інтеграції з зовнішніми партнерськими системами. На рис.3 зображено стандартні партнери. Для чого використовувати партнерський SDK і навіщо взагалі потрібні партнери?

Часто додаток просувається не в одній рекламній системі. Наприклад, в Україні доступний інструмент Google – універсальні кампанії для додатків. Для роботи такої кампанії необхідна установка іншого SDK – Firebase. Особливість того ж Firebasе в тому, що він відображає число установок, але не відображає джерело установок. У підсумку, для кожної нової рекламної системи знадобиться установка нового SDK, облік вестиметься в різних аналітичних системах. Для зручної роботи, збору даних усередині однієї аналітичної системи використовуються партнери.

У код додатка встановлюється один універсальний SDK, а в кабінеті партнера проводиться настройка і інтеграція з кожної окремої рекламної системою. Надалі, ми побачимо основні дані по ефективності з різних каналів всередині одного кабінету і зможемо прийняти коректне рішення про їх ефективність.

Відзначимо важливу технічну можливість інструменту Facebook в дуже докладному виборі версії ОС для реклами додатків. Якщо розробник не повідомив про версії додатка, ви завжди зможете взяти інформацію зі сторінки додатка в PlayMarket або Itunes для iOS.

Рис.4. Можливості вибору операційної системи

У коментарях Google Play або App Store ви могли часто бачити скарги, що програма не запускається на якомусь конкретному телефоні. Ця установка дозволить таргінг на тих користувачів, які зможуть користуватися вашим додатком. Також в інструментах Ads Manager, як і для інших типів РК, присутня можливість докладного таргетингу. Різниця з іншими типами РК буде полягати в тому, що ви можете використовувати списки ретаргетінга, пов’язані з додатком.

Ви можете налаштувати рекламу на користувачів, які вже встановили додаток, для реклами конкретної функції або розділу програми, для залучення в використання. На відміну від звичайних налаштувань кампанії ( “трафік” або “конверсії”), у вас є можливість налаштувати аудиторію користувачів, яка вже користується додатком і здійснювала в ньому певні дії. Це максимально тепла аудиторія для ваших акцій, знижок. Такий аудиторії можна показати рекламу, де будуть посилання на конкретний розділ вашого додатка, для того щоб підштовхнути її до певних цільових дій.

Головне в такому випадку правильно оцінювати обсяг аудиторії. Оскільки Facebook працює з автоматичними стратегіями, для правильного навчання алгоритму необхідна велика вибірка даних. При дуже вузьких аудиторіях Ваша реклама просто не буде показуватися або не приноситиме результат.

Можливості у виборі форматів оголошень

Мал. 5. Формати оголошень в Facebook

З можливостей Facebook також варто виділити наявність 4 форматів оголошень для певного набору плейсмент. Це великий плюс системи, так як відкриваються великі можливості для перевірки гіпотез, тесту варіантів креативів, в цілому варіативності подачі креативу. Кільцеву галерею можна використовувати для реклами різних функцій і можливостей програми. В одній такій галереї можна відобразити різні УТП.

В результаті автоматизованої ротації першою картинкою відобразиться найбільш результативний варіант. Робота з одним додатком дозволить задати кілька креативів в рамках однієї групи. Зазвичай рекомендується використовувати до 3 креативів на 1 групу для найбільш ефективної оптимізації. При додаванні великої кількості креативів необхідно більше часу і даних для оптимізації системи. Деякі креативи просто не здадуться і не отримають статистики. Надалі, отримавши статистику, ви просто можете вибрати те зображення, яке приносить результат, сконцентрувати свою увагу і бюджет саме на ньому.

Наявність декількох плейстментов – також важлива особливість facebook. Запустивши рекламу на різних плейсмент, ви зможете отримати статистику і надалі оптимізувати рекламу залишивши найбільш ефективні місця розміщення. Також не забувайте, що є можливість використовувати відео. Це привабливий формат, який може більше зацікавити вашу цільову аудиторію і привести до більшої кількості дій або установок.

Підготовка і запуск реклами на прикладі роботи з AppsFlyer

У грудні 2018 до нас надійшла завдання:

Просунути новий мобільний додаток Ашан, збільшити число установок нового додатка.
Зібрати дані по просуванню в зручній аналітичній формі.

Ашан Україна – ритейл, який посилив свою активність в 2018 році в сегменті непродовольчих товарів. Зараз в наявності у проекту є інтернет-магазин shop.auchan.ua, на якому присутній великий обсяг товарів непродовольчої групи з можливістю онлайн замовлення, оплати та доставки по всій Україні. Паралельно рітейлом було запущено нове стабільне додаток з новим дизайном і функціями. У ньому також доступні акції та спеціальні ціни на товари непродовольчої групи.

Основними інструментами для просування були обрані Facebook Ads і Universal GDN кампанії. Це найбільш популярні інструменти, доступні PPC фахівцям. Але важливим завданням для нас став збір даних про установках в одній аналітичній системі. Для роботи був обраний партнер AppsFlyer.

Мал. 6. Підготовка і запуск реклами на прикладі роботи з AppsFlyer. Кейс “Ашан”

Даний партнер мав досить функціоналу для реалізації нашого завдання. Розглянемо далі етапи інтеграції з AppsFlyer.

Рис. 7. Робота з AppsFlyer

В першу чергу, необхідно звернути увагу на SDK, яке присутнє у AppsFlyer для пристроїв Android і iOS. SDK потрібно надати розробнику, він впроваджує їх в додаток. Далі перевіряємо, чи правильно передаються дані всередині кабінету, чи є органічні тестові установки. Після цього можна приступати до створення кампанії для просування додатка всередині Facebook.

Важливо відзначити, щоб просунути додаток в Facebook, необхідно додати його в панель додатків Facebook. Для цього створюється додаток всередині Facebook, у нього є ідентифікатор. Цей ідентифікатор в подальшому використовується для інтеграції із зовнішнім партнером.

Мал. 8. Зв’язування AppsFlyer з Facebook Android додатком

ID додатки фейсбук знадобиться, в першу чергу, для зв’язування з appsflyer.

Додаємо ID для Facebook в розділі Integrated Partners. Далі для подій appsflyer SDK налаштовуємо стандартні події Facebook SDK. Тільки таким чином можна передати події при інтеграції зовнішнього партнера.

Мал. 9. Призначення подій AppsFlyer SDK

У Appsflyer можна передати метрики вартості, кліків і показів з Facebook. Це зручно для аналізу метрик всередині системи appsflyer. Під подія покупки ми вибираємо “Покупки” і, таким чином, налаштовуємо стандартні події.

Рис. 10. Передача метрик в AppsFlyer

Переходимо настроювати програму всередині Facebook

Рис. 11. Настройка приложения Facebook

Налаштування програми в Facebook також вимагає деяких обов’язкових пунктів. Обов’язково необхідна посилання на політику конфіденційності. Також для Android програми необхідно додати платформу Android і вказати назву пакета додатка. Для iOS необхідна платформа iOS і ідентифікатор збірки. Призначте в настройках, які керуючі компанії і які рекламні акаунти мають доступ до додатка Facebook.

Якщо у Вашого застосування є додаткові функції, які реалізуються за допомогою використання функціоналу самої соціальної мережі (наприклад, логін в додаток через facebook, використання даних аккаунта, розміщення постів через додаток), необхідно запитати додаткову перевірку додатки на коректну роботу функцій.

Після всіх цих базових налаштувань додаток публікується. Якщо всі налаштування зроблені правильно і у додатки вже були отримані установки (тестові або органічні), ви без особливих проблем зможете додати додаток вже при налаштуванні рекламної кампанії на рівні групи.

Мал. 12. Додавання програми

Якщо додатки немає, або воно додається некоректно — перевірте, чи заповнені у вас все обов’язкові пункти, ознайомтеся з довідкою.

Після додавання додатки Вам будуть доступні цілком стандартні настройки групи оголошень, виберіть таргетинги вашої ЦА.

Мал. 13. Налагодження таргетингу

Робота може вестися по портретам з деяким ступенем сегментованості. Така практика поширена і дає результат. Але в такому випадку важливо, щоб аудиторії Ваших портретів були досить широкими і сильно не перетиналися.

Інший варіант — використовувати широку аудиторію, обмежившись соц, демографічний таргетинг, інтересами, широким охопленням. В такому випадку, у автоматичної стратегії буде достатньо даних для подальшої автоматичної оптимізації. За отриманими даними в подальшому можна виділяти найбільш конверсійні сегменти аудиторії і розширювати по ним бюджет.

Об’єднання плейсмент дозволить отримати результат краще в залежності від конверсійного на різних плейсмент і в різний час доби. Це означає, що у системи більше сигналів і більше можливості отримати більш дешеву установку для конкретного користувача незалежно від того, яким плейсментом він зараз користується.

Один з останніх етапів налаштування рекламної групи — вибір мети для оптимізації.

Мал. 14. Вибір мети для оптимізації, стратегії ставок

Якщо ми говоримо, що нам потрібно отримати більше установок додатків, то просто вибираємо мета “Установки додатків”. Але дана аудиторія може і не використовувати додаток. Вона його встановила і більше в нього не зайшла. Тому для кращої оптимізації також використовується мета “Утримання”. Ми маємо можливість налаштувати рекламну кампанію таким чином, щоб ті користувачі, які встановили додаток, з більшою ймовірністю зайшли на другий або сьомий день використання. Це більш залучена аудиторія.

Також можна налаштувати рекламу під конкретну подію. Це важливо, якщо в додатку є реєстрація, в ньому потрібно досягти якогось рівня (гра або якусь подію за типом транзакції) або в додатку є інтернет-магазин.

За стратегією призначення ставок рекомендую для початку використовувати “мінімальну ціну”, щоб автоматична стратегія намагалася досягти і досягала мінімальної вартості, а далі вже дивитися яка цільова ціна вас цікавить, або встановлюєте граничну ставку. Але якщо ви спочатку зробите граничну ставку, то просто можете не отримати охватов, що не відкрутив і не отримаєте результат.

На останньому етапі готуються креативи. Бажано підготувати під кожен плейсмент адекватний релевантний формат. У Facebook ми можемо використовувати квадратні зображення, як і в Інстаграме. Якщо ми говоримо про Stories, це вертикальні зображення, які зручні для перегляду. Наведу приклад підготовки креативів для Ашана.

Мал. 15. Підготовка креативів

Після першого періоду роботи ми отримуємо певні результати. Ці результати можна оцінити в аналітичній системі AppsFlayer: подивитися інформативні діаграми, порівняти дані між каналами.

Ми працювали по Facebook і Google каналу по установці програми і отримали цікаві дані.

Мал. 16. Можливості аналітичної системи AppsFlayer

Найбільше число установок (60%) з найменшою вартістю — в містах присутності Ашан. Саме там присутній найбільш лояльна аудиторія рітейлу. Нова аудиторія обходиться дорожче в рекламі, але, таким чином, нові користувачі можуть дізнатися про пропозиції рітейлу, про акції і знижки.

Цікавим було те, що Запоріжжя отримало найбільш дешеву установку додатка — 7 центів. В інших містах виявилося, що або аудиторія більш перегріта, або існують інші параметри, які могли вплинути на вартість установки в інших містах.

Найбільший обсяг установок у Львові. Це місто присутності Ашан, там є цільова аудиторія, вона зацікавлена в тому, щоб використовувати новий мобільний додаток з новим інтерфейсом і новими функціями.

Практично 60% всіх установок зробили жінки (44% — у віці 25-34). Спираючись на ці дані, можна зробити висновок, що жінки у віці 25-34 роки, які живуть у Львові і Запоріжжі, це аудиторія, яка принесе найбільше конверсій.

Як оптимізувати рекламу застосунку в Facebook/Instagram?

Реклама мобільних додатків оптимізується також, як і в інших типах кампаній. Оптимізація може бути автоматизована або ручна. Зазвичай ці два типи оптимізації об’єднуються. У разі роботи з автоматичними методами досить вибрати мету оптимізації під маркетингову мета бізнесу. Якщо вам потрібно повернути користувача, використовуйте події, додатки, налаштовуйте на списки ретаргетінга і отримуйте залучену аудиторію, яка у вас купує.

Мал. 17. Автоматична оптимізація

Можна також використовувати оптимізацію бюджету на рівні кампанії. Бюджет автоматично буде розподілятися на більш результативні групи оперативніше. Надалі ви можете просто призупинити групи, що приносять мало дорогих результатів.

Цікавим варіантом автоматизації є використання динамічних креативів.

Ви можете задати кілька заголовків, описів і картинок для оголошення з однієї картинкою. Система автоматично буде проводити ротацію варіантів оголошення і поступово показувати користувачам найбільш результативний варіант. Такий підхід дозволяє запустити до 5 заголовків, 5 описів і 5 картинок 125 варіантів оголошення, автоматично система вибере кращий.

Ручна оптимізація зводиться до роботи таргетолога. Це розширення аудиторії по найбільш результативним сегментам. В рамках цієї оптимізації ви проводите тест креативів, пробуєте різні формати, УТП, отримуєте статистику, при перерозподілі кошти там, де вони найбільш ефективні. Також ви можете проводити спліт-тести для перевірки якихось гіпотез.

Мал. 18. Ручна оптимізація.

У нашій роботі ми зібрали статистику на відносно тривалому періоді і приступили до перерозподілу бюджету на більш ефективні сегменти.

Мал. 19. Оптимізація кампанії установка додатки Ашан

Спочатку автоматична оптимізація сконцентрувалася на більш лояльної аудиторії і отримала мінімальний за вартістю результат. Надалі ця аудиторія ставала все менше і вартість за установку росла.

Чому так відбувається? Система намагається знайти користувача, який встановить це додаток, вона охоплює більше людей, показується ще більше, при цьому на одного користувача відбувається більше показів, він менш лояльний, менш зацікавлений, вартість установки підвищується.

Після збору статистики ми оцінили результати і виділили ті сегменти, яким найбільш цікава установка програми. Оптимізували сегменти, перерозподілили бюджети на найбільш ефективні, тим самим поступово почали знижувати вартість установки під кінець цієї рекламної активності.

Ми ознайомилися з особливостями реклами додатків за допомогою інструментів Facebook: