Реклама мобільних додатків в Facebook і Instagram: кейс Auchan Retail Україна
22.05.2019
Дмитрий Галяк
Підготовка и запуск реклами на прікладі роботи з AppsFlyer
У грудні 2018 до нас надійшла завдання:
Просунути новий мобільний додаток Ашан, збільшити число установок нового додатка.
Зібраті дані по продвижения в зручній аналітічній форме.
Дмитро Галяк, РРС-спеціаліст Webpromo
Разработка мобильного приложения может быть неоспоримым конкурентным преимуществом для бизнеса. Сейчас пользователи не только играют в игры, сидят в социальных сетях, но и уверенно совершают покупки, заказывают продукты или транспорт, изучают курсы и бронируют билеты через мобильные приложения.
Содержание:
- Можливості FB для реклами застосунків.
- Підготовка і запуск реклами на прикладі роботи з AppsFlyer.
- Як оптимізувати рекламу застосунка в Facebook/Instagram?
Рис.1. Статистика “Аудиторія користувачів мобільними додатками”
Неважко оцінити потенційний обсяг користувачів Android і iOS пристроїв в Україні через інструменти Facebook. Близько 15 млн користувачів використовують Android, iOS – 3,5 млн.
Згідно з дослідженнями, всього в Україні 70% користувачів використовують смартфони для доступу в Інтернет. Розглянемо підготовку, запуск і варіанти оптимізації результатів реклами на прикладі роботи з сервісом AppsFlyers.
Можливості FB для реклами застосунків
Мал. 2. Тип рекламної кампанії “Встановлення програм” в інтерфейсі Facebook
Набагато цікавішими цілями є установка додатки, утримання аудиторії, отримання подій в додатку.
Адже кінцева мета використання додаток - збільшення числа користувачів програми та обсягу взаємодій
користувача з додатком і його окремими функціями. Але для їх налаштування, отримання більшої кількості
користувачів вашого додатка і залученості необхідна установка SDK.
SDK - це комплекс засобів розробки, який забезпечує роботу вашої програми з рекламною системою, визначає
подія і відстежує користувачів всередині цього додатка. Даний пакет впроваджує розробник. У Facebook і
партнерів є докладні інструкції щодо впровадження SDK, налаштування тегів для конкретних стандартних
подій всередині програми. Це може бути установка програми або ж транзакція всередині програми, досягнення
нового рівня в грі і т.д.
Рис.3. Принцип роботи SDK
ТЗ по його впровадженню присутній в довідці Facebook і партнерів Facebook. Повний перелік стандартних подій, а їх всього 21 для facebook SDK, ви можете також знайти в довідці.
Крім стандартного набору засобів розробки Facebook SDK в кабінеті facebook доступні інтеграції з зовнішніми партнерськими системами. На рис.3 зображено стандартні партнери. Для чого використовувати партнерський SDK і навіщо взагалі потрібні партнери?
Часто додаток просувається не в одній рекламній системі. Наприклад, в Україні доступний інструмент Google – універсальні кампанії для додатків. Для роботи такої кампанії необхідна установка іншого SDK – Firebase. Особливість того ж Firebasе в тому, що він відображає число установок, але не відображає джерело установок. У підсумку, для кожної нової рекламної системи знадобиться установка нового SDK, облік вестиметься в різних аналітичних системах. Для зручної роботи, збору даних усередині однієї аналітичної системи використовуються партнери.
У код додатка встановлюється один універсальний SDK, а в кабінеті партнера проводиться настройка і
інтеграція з кожної окремої рекламної системою. Надалі, ми побачимо основні дані по ефективності з різних
каналів всередині одного кабінету і зможемо прийняти коректне рішення про їх ефективність.
Відзначимо важливу технічну можливість інструменту Facebook в дуже докладному виборі версії ОС для
реклами додатків. Якщо розробник не повідомив про версії додатка, ви завжди зможете взяти інформацію зі
сторінки додатка в PlayMarket або Itunes для iOS.
Рис.4. Можливості вибору операційної системи
У коментарях Google Play або App Store ви могли часто бачити скарги, що програма не запускається на якомусь конкретному телефоні. Ця установка дозволить таргінг на тих користувачів, які зможуть користуватися вашим додатком. Також в інструментах Ads Manager, як і для інших типів РК, присутня можливість докладного таргетингу. Різниця з іншими типами РК буде полягати в тому, що ви можете використовувати списки ретаргетінга, пов’язані з додатком.
Ви можете налаштувати рекламу на користувачів, які вже встановили додаток, для реклами конкретної функції
або розділу програми, для залучення в використання. На відміну від звичайних налаштувань кампанії
( "трафік" або "конверсії"), у вас є можливість налаштувати аудиторію користувачів, яка вже користується
додатком і здійснювала в ньому певні дії. Це максимально тепла аудиторія для ваших акцій, знижок. Такий
аудиторії можна показати рекламу, де будуть посилання на конкретний розділ вашого додатка, для того щоб
підштовхнути її до певних цільових дій.
Головне в такому випадку правильно оцінювати обсяг аудиторії. Оскільки Facebook працює з автоматичними
стратегіями, для правильного навчання алгоритму необхідна велика вибірка даних. При дуже вузьких
аудиторіях Ваша реклама просто не буде показуватися або не приноситиме результат.
Можливості у виборі форматів оголошень
Мал. 5. Формати оголошень в Facebook
З можливостей Facebook також варто виділити наявність 4 форматів оголошень для певного набору плейсмент. Це великий плюс системи, так як відкриваються великі можливості для перевірки гіпотез, тесту варіантів креативів, в цілому варіативності подачі креативу. Кільцеву галерею можна використовувати для реклами різних функцій і можливостей програми. В одній такій галереї можна відобразити різні УТП.
В результаті автоматизованої ротації першою картинкою відобразиться найбільш результативний варіант. Робота з одним додатком дозволить задати кілька креативів в рамках однієї групи. Зазвичай рекомендується використовувати до 3 креативів на 1 групу для найбільш ефективної оптимізації. При додаванні великої кількості креативів необхідно більше часу і даних для оптимізації системи. Деякі креативи просто не здадуться і не отримають статистики. Надалі, отримавши статистику, ви просто можете вибрати те зображення, яке приносить результат, сконцентрувати свою увагу і бюджет саме на ньому.
Наявність декількох плейстментов – також важлива особливість facebook. Запустивши рекламу на різних плейсмент, ви зможете отримати статистику і надалі оптимізувати рекламу залишивши найбільш ефективні місця розміщення. Також не забувайте, що є можливість використовувати відео. Це привабливий формат, який може більше зацікавити вашу цільову аудиторію і привести до більшої кількості дій або установок.
Підготовка і запуск реклами на прикладі роботи з AppsFlyer
У грудні 2018 до нас надійшла завдання:
- Просунути новий мобільний додаток Ашан, збільшити число установок нового додатка.
- Зібрати дані по просуванню в зручній аналітичній формі.
Мал. 6. Підготовка і запуск реклами на прикладі роботи з AppsFlyer. Кейс “Ашан”
Рис. 7. Робота з AppsFlyer
Важливо відзначити, щоб просунути додаток в Facebook, необхідно додати його в панель додатків Facebook.
Для цього створюється додаток всередині Facebook, у нього є ідентифікатор. Цей ідентифікатор в подальшому
використовується для інтеграції із зовнішнім партнером.
Мал. 8. Зв’язування AppsFlyer з Facebook Android додатком
ID додатки фейсбук знадобиться, в першу чергу, для зв’язування з appsflyer.
Додаємо ID для Facebook в розділі Integrated Partners. Далі для подій appsflyer SDK налаштовуємо стандартні події Facebook SDK. Тільки таким чином можна передати події при інтеграції зовнішнього партнера.
Мал. 9. Призначення подій AppsFlyer SDK
У Appsflyer можна передати метрики вартості, кліків і показів з Facebook. Це зручно для аналізу метрик всередині системи appsflyer. Під подія покупки ми вибираємо “Покупки” і, таким чином, налаштовуємо стандартні події.
Рис. 10. Передача метрик в AppsFlyer
Рис. 11. Настройка приложения Facebook
Налаштування програми в Facebook також вимагає деяких обов’язкових пунктів. Обов’язково необхідна посилання на політику конфіденційності. Також для Android програми необхідно додати платформу Android і вказати назву пакета додатка. Для iOS необхідна платформа iOS і ідентифікатор збірки. Призначте в настройках, які керуючі компанії і які рекламні акаунти мають доступ до додатка Facebook.
Якщо у Вашого застосування є додаткові функції, які реалізуються за допомогою використання функціоналу
самої соціальної мережі (наприклад, логін в додаток через facebook, використання даних аккаунта, розміщення
постів через додаток), необхідно запитати додаткову перевірку додатки на коректну роботу функцій.
Після всіх цих базових налаштувань додаток публікується. Якщо всі налаштування зроблені правильно і у додатки вже були отримані установки (тестові або органічні), ви без особливих проблем зможете додати додаток вже при налаштуванні рекламної кампанії на рівні групи.
Мал. 12. Додавання програми
Якщо додатки немає, або воно додається некоректно – перевірте, чи заповнені у вас все обов’язкові пункти, ознайомтеся з довідкою.
Після додавання додатки Вам будуть доступні цілком стандартні настройки групи оголошень, виберіть таргетинги вашої ЦА.
Мал. 13. Налагодження таргетингу
Інший варіант - використовувати широку аудиторію, обмежившись соц, демографічний таргетинг,
інтересами, широким охопленням. В такому випадку, у автоматичної стратегії буде достатньо даних для
подальшої автоматичної оптимізації. За отриманими даними в подальшому можна виділяти найбільш
конверсійні сегменти аудиторії і розширювати по ним бюджет.
Об'єднання плейсмент дозволить отримати результат краще в залежності від конверсійного на різних
плейсмент і в різний час доби. Це означає, що у системи більше сигналів і більше можливості отримати більш
дешеву установку для конкретного користувача незалежно від того, яким плейсментом він зараз користується.
Один з останніх етапів налаштування рекламної групи - вибір мети для оптимізації.
Мал. 14. Вибір мети для оптимізації, стратегії ставок
Якщо ми говоримо, що нам потрібно отримати більше установок додатків, то просто вибираємо мета “Установки додатків”. Але дана аудиторія може і не використовувати додаток. Вона його встановила і більше в нього не зайшла. Тому для кращої оптимізації також використовується мета “Утримання”. Ми маємо можливість налаштувати рекламну кампанію таким чином, щоб ті користувачі, які встановили додаток, з більшою ймовірністю зайшли на другий або сьомий день використання. Це більш залучена аудиторія.
Також можна налаштувати рекламу під конкретну подію. Це важливо, якщо в додатку є реєстрація, в ньому
потрібно досягти якогось рівня (гра або якусь подію за типом транзакції) або в додатку є інтернет-магазин.
За стратегією призначення ставок рекомендую для початку використовувати "мінімальну ціну", щоб
автоматична стратегія намагалася досягти і досягала мінімальної вартості, а далі вже дивитися яка цільова
ціна вас цікавить, або встановлюєте граничну ставку. Але якщо ви спочатку зробите граничну ставку, то просто
можете не отримати охватов, що не відкрутив і не отримаєте результат.
Мал. 15. Підготовка креативів
Після першого періоду роботи ми отримуємо певні результати. Ці результати можна оцінити в аналітичній системі AppsFlayer: подивитися інформативні діаграми, порівняти дані між каналами.
Ми працювали по Facebook і Google каналу по установці програми і отримали цікаві дані.
Мал. 16. Можливості аналітичної системи AppsFlayer
Найбільше число установок (60%) з найменшою вартістю – в містах присутності Ашан. Саме там присутній найбільш лояльна аудиторія рітейлу. Нова аудиторія обходиться дорожче в рекламі, але, таким чином, нові користувачі можуть дізнатися про пропозиції рітейлу, про акції і знижки.
Цікавим було те, що Запоріжжя отримало найбільш дешеву установку додатка - 7 центів. В інших містах
виявилося, що або аудиторія більш перегріта, або існують інші параметри, які могли вплинути на вартість
установки в інших містах.
Найбільший обсяг установок у Львові. Це місто присутності Ашан, там є цільова аудиторія, вона зацікавлена
в тому, щоб використовувати новий мобільний додаток з новим інтерфейсом і новими функціями.
Практично 60% всіх установок зробили жінки (44% - у віці 25-34). Спираючись на ці дані, можна зробити
висновок, що жінки у віці 25-34 роки, які живуть у Львові і Запоріжжі, це аудиторія, яка принесе найбільше
конверсій.
Як оптимізувати рекламу застосунку в Facebook/Instagram?
Мал. 17. Автоматична оптимізація
Интересным вариантом автоматизации является использование динамических креативов.
Ви можете задати кілька заголовків, описів і картинок для оголошення з однієї картинкою.
Система автоматично буде проводити ротацію варіантів оголошення і поступово показувати користувачам
найбільш результативний варіант. Такий підхід дозволяє запустити до 5 заголовків, 5 описів і 5 картинок
125 варіантів оголошення, автоматично система вибере кращий.
Ручна оптимізація зводиться до роботи таргетолога. Це розширення аудиторії по найбільш результативним
сегментам. В рамках цієї оптимізації ви проводите тест креативів, пробуєте різні формати, УТП, отримуєте
статистику, при перерозподілі кошти там, де вони найбільш ефективні. Також ви можете проводити спліт-тести
для перевірки якихось гіпотез.
Мал. 18. Ручна оптимізація.
Мал. 19. Оптимізація кампанії установка додатки Ашан
Спочатку автоматична оптимізація сконцентрувалася на більш лояльної аудиторії і отримала мінімальний за
вартістю результат. Надалі ця аудиторія ставала все менше і вартість за установку росла.
Чому так відбувається? Система намагається знайти користувача, який встановить це додаток, вона охоплює
більше людей, показується ще більше, при цьому на одного користувача відбувається більше показів, він
менш лояльний, менш зацікавлений, вартість установки підвищується.
Ми ознайомилися з особливостями реклами додатків за допомогою інструментів Facebook.
- впровадження SDK та налаштування;
- націлювання;
- вибір мети оптимізації;
- підготовка креативів;
- збір статистики;
- оптимізація.
Таким чином Ви зможете просувати додатки в Facebook і досягати потрібних результатів.
