Що таке контент-маркетинг: як використовувати силу слова на повну для свого бізнесу
У 1996 році Білл Гейтс написав есе під назвою «Контент — це король», яке було опубліковано на вебсайті Microsoft. Відтоді однойменна фраза стала гаслом для більшості маркетологів, авторів контенту та інших диджитал-фахівців. І дійсно: із плином часу ми все більше переконуємось у тому, що сьогодні якісний і цінний контент має неабияке значення для успішності бізнесу загалом.
Не вірите на слово? Що ж, іноді цифри є більш переконливими:
- близько 44% користувачів зазвичай переглядають від трьох до п’ятьох сторінок контенту на сайті, перш ніж зв’язатися з компанією;
- контент-маркетинг коштує на 62% дешевше, ніж зовнішній маркетинг, і генерує втричі більше потенційних клієнтів;
- згідно з даними HubSpot, 82% маркетологів активно інвестують у контент-маркетинг;
- 81% маркетологів вважають контент основною бізнес-стратегією;
- лише 5% маркетологів B2C не планують розробляти стратегію контент-маркетингу. У ніші В2В цей показник становить 7%.
Контентний маркетинг — це не одноразовий проєкт, який приносить миттєві результати. Це довгострокова стратегія, яка допомагає підвищити авторитет у галузі, завоювати довіру клієнтів і успішно розвиватись у конкурентному бізнес-просторі. У цій статті ми розповідаємо, що таке контент-маркетинг, які він має переваги та як розробити дієву стратегію для досягнення бізнес-цілей.
Що таке контент-маркетинг та чому він важливий
Контент-маркетинг — це форма вхідного маркетингу, яка залучає користувачів до взаємодії з брендом за допомогою корисного або розважального вмісту (зазвичай у формі тексту, відео чи аудіо). Контент-маркетинг цінний для компаній, оскільки він допомагає будувати відносини та довіру з потенційними та існуючими клієнтами, а у перспективі — швидше та легше продавати свої продукти і послуги.
У той час як традиційна реклама безпосередньо рекламує продукт або послугу, контент-маркетинг спрямований на зміцнення лояльності та встановлення довірливих стосунків з аудиторією. До того ж, інколи правильно розроблена стратегія контент-маркетингу є в рази дієвішою за контекстну рекламу: так, близько 63% користувачів інтернету використовують блокувальники реклами. А корисний та креативний вміст потрібен майже всім 🙂
Серед інших переваг контент-маркетингу для бізнесу:
- Покращення видимості у пошукових системах. Якісний контент є одним із найкращих способів залучити більше трафіку на вебсайт. Якщо ви створюєте цінний вміст, який відповідає вимогам EEAT, Google винагородить вас високим рейтингом на сторінці результатів видачі. Додатково ви отримуватимете більше запитів на зворотні посилання від авторитетних вебсайтів і блогів.
- Збільшення продажів. Перш ніж здійснити будь-яку покупку, клієнт має пройти через всі етапи воронки продажів — усвідомити, що у нього є проблема, яку потрібно вирішити, дослідити проблему та знайти шляхи її рішення. Вмістовий маркетинг допомагає нативно провести клієнта через усі етапи воронки, при цьому не дратуючи постійними закликами «придбайте зараз».
- Покращення присутності у соціальних мережах. Якщо відвідувачі зацікавляться вашим контентом, вони обов’язково захочуть стежити за подальшими оновленнями і на інших каналах, зокрема у соціальних мережах. Це додаткова перевага, яку дає контент-маркетинг для розвитку бренду, адже на початкових етапах ви можете не закладати цю ціль у свою стратегію.
- Краще обслуговування клієнтів. Людей цікавлять одні й ті ж самі запитання: як оформити замовлення, зареєструватись на платформі, застосувати промокод тощо. Замість того, щоб кожного разу повторювати одне й те саме, можна довірити цю справу вичерпному інформаційному блогу. У результаті команда з обслуговування може зосередитись на більш нагальних проблемах від клієнтів, які дійсно цього потребують.
- Створення індивідуальності бренду. Бренд — це більше, ніж просто логотип, колір або назва. Важливо демонструвати свою ідентичність: чим є ваш бренд, що ним рухає, які цінності він сповідує? Звичайні картки із описом товару не дозволять розказати про все, що хочеться. А от повноцінні дописи у корпоративному блозі — чому б і ні? Більш того, це може стати вашою унікальною конкурентною перевагою.
Форми контент-маркетингу
Що таке контент простими словами? Стаття, яку ви зараз читаєте, допис в Instagram від улюбленого бренду, тематичне дослідження — усе це є контентом або тією чи іншою формою контент-маркетингу. При цьому кожний тип вмісту служить різним цілям і апелює до різних потреб аудиторії. Але суть полягає в тому, що будь-який контент має пропонувати щось цінне — інформацію, розвагу, натхнення або вирішення певних проблем.
Важливо зазначити, що використання одразу всіх типів контенту не є обов’язковим. Натомість чим більше бренд інвестує в диверсифікацію контенту, тим краще. Використовуючи правильні канали та типи вмісту, ви досягнете кращих охоплень та завжди зможете утримувати інтерес своїх користувачів. Отож, які форми контент-маркетингу є найбільш дієвими для сучасного бізнесу?
Публікації в блогах підвищують впізнаваність бренду та покращують взаємодію з користувачами. Це відносно бюджетний спосіб просування, який повністю залежить від якості опублікованого контенту. Чим докладнішою та актуальнішою є публікація в блозі, тим більша ймовірність отримати бажані результати.
Фото: EVA Blog
Інфографіка допомагає наочно продемонструвати складну інформацію. Так, полотно із статистики може бути складним для сприйняття, у той час як яскрава та змістовна інфографіка висвітлить найважливіші тези за мінімальної кількості слів.
Відео — один з найпопулярніших та найефективніших видів контенту. Це пов’язано із зростанням популярності TikTok та YouTube: так, сучасні користувачі витрачають щонайменше 100 хвилин на перегляд відео щодня. Якщо ви маєте ресурси для створення якісного та змістовного відеоконтенту, то вам з більшою ймовірністю вдасться привернути увагу користувачів та зміцнити лідерство на ринку.
Чек-листи — запропонуйте користувачам безкоштовне завантажити чек-лист в обмін на контактні дані/підписку/заповнення онлайн-форми тощо.
Відгуки клієнтів — один з найцінніших активів вашого бізнесу. Тут не потрібно нічого вигадувати, адже якщо ви впевнені у якості продукції або обслуговування, тоді і відгуки будуть позитивними. Так, вам не потрібно платити копірайтеру за написання тексту, а дизайнеру — за оформлення (як у випадку з інфографікою), адже у гру вступає репутація, яка працює на вас.
Посібники, інструкції та гайди — ще один чудовий спосіб продемонструвати свою експертизу. До створення таких матеріалів можна залучити фахівців всередині команди, які поділяться власними знаннями та досвідом.
Меми доречні не для всіх ніш, однак їхня перевага полягає у вірусності. Стаття у блозі з трендовими котиками або допис у соцмережах з вірусними картинками допоможуть підвищити охоплення та впізнаваність бренду.
Маркетинг електронною поштою дозволяє вчасно інформувати клієнтів про важливі події із життя бренду (акції, розпродажі, оновлення платформ тощо). Влучний текст розсилки, сегментація бази даних та підкріплення візуальними елементами дозволить досягти найкращих результатів.
5 кроків до створення успішної стратегії контент-маркетингу
Зусилля із контент-маркетингу можуть виявитися марними без надійної стратегії. Мета контент-маркетингової стратегії полягає в тому, щоб залучити потенційних клієнтів та виховати їхню лояльність на шляху до перетворення на покупця.
Якщо ви почнете хаотично публікувати вміст на різних платформах без продуманого підходу, ймовірно ви залишитесь ні з чим. Як мінімізувати ризики та розробити дієвий план щодо роботи? Нижче ділимось основними порадами.
Крок 1. Визначення портрету цільової аудиторії
Контент-маркетинг працює лише в тому випадку, якщо ви залучаєте зацікавлених клієнтів. Не знаючи своєї цільової аудиторії, ви матимете низькі коефіцієнти конверсії або залучатимете клієнтів, які не зацікавлені у купівлі вашого продукту чи послуги.
При створенні портрету цільової аудиторії важливою є будь-яка інформація — від статі, віку та посади до бажань, потреб, страхів, цінностей, інтересів, мотивації тощо. Знайти таку інформацію можна за допомогою поглибленого дослідження ринку, опитувань користувачів, фокус-груп тощо.
Також важливо виявити проблеми, з якими стикаються ваші клієнти. Таким чином ви зможете позиціонувати свої продукти чи послуги як рішення їхніх основних болей. При цьому доцільно залучати відділ продажів, підтримки клієнтів і команди з розробки продуктів. Це забезпечить узгоджене та цілісне розуміння цільової аудиторії.
Результат: добре знаючи свою аудиторію, ви зможете створювати контент, який резонує з нею, відповідає її потребам та закриває основні болі.
Крок 2. Оберіть підходящі формати
Як вже було зазначено вище, мета контент-маркетингу полягає у побудові довірливих стосунків з потенційними клієнтами, щоб зрештою спонукати їх до здійснення покупки. Натомість варто враховувати те, що при першому відвідуванні вебсайту не всі готові до миттєвого оформлення замовлення.
Отож, ви маєте зробити усе можливе, щоб провести пересічного відвідувача через всі етапи воронки, яких існує кілька:
- Проінформованість — це початковий етап, де покупець дізнається про пропозиції вашого бренду. Якщо ви не є всесвітньо впізнаваною компанією на кшталт Coca-Cola чи McDonald’s, доведеться докласти чималих зусиль, щоб привернути увагу цільового ринку.
- Інтерес виникає у споживача щодо конкретної пропозиції (знижки або безпосередньо товару чи послуги). Для максимізації зусиль можна долучити інші канали, наприклад соціальні мережі або контекстну рекламу. Так, ретаргетингові оголошення дозволять вам нагадати про себе у найбільш відповідний момент.
- Бажання — на цьому етапі потенційний клієнт приймає остаточне рішення щодо здійснення покупки.
- Дія (або конверсія) — безпосередня купівля товару або виконання інших дій (підписка на інформаційний бюлетень, реєстрація на вебінар, підписка на демо версію тощо).
На кожному етапі воронки будуть доцільними свої типи контенту. Для того, щоб обрати найвдаліші формати на кожній із точок взаємодії, дайте відповіді на такі запитання:
- Якому типу контенту віддає перевагу ваша аудиторія? Тут все залежить насамперед від ніші: навряд чи ви звертатиметесь до TikTok, щоб знайти ефективне маркетингове агентство. Натомість ця платформа є чудовим місцем для продажу косметичних товарів або одягу, адже відео дозволяє якнайкраще продемонструвати усі переваги продукту. Для того, щоб швидко визначити найефективніші платформи, проаналізуйте діяльність своїх конкурентів. Вони віддають перевагу веденню блогу чи соціальних мереж? Переважна більшість публікацій носять інформативний чи розважальний характер?
- Який тип контенту ви зможете створювати на постійній основі? Припустимо, що всі ваші конкуренти покладаються здебільшого на відеоконтент. Натомість у вас в компанії може не вистачати ресурсів або експертизи для створення якісних відео. У такому випадку варто орієнтуватись на власні сили, можливості та фінанси. Ключ до перемоги в content marketing — це послідовність, тому важливо обирати ті форми контенту, на які у вас вистачає сил та ідей.
Результат: на кожному етапі воронки ви зможете обрати найдієвіші формати контенту, а також розробити чіткі та змістовні заклики до дії.
Крок 3. Пошук ідей для контенту
Ефективна стратегія контент-маркетингу — це щось більше, ніж просто визначення типів контенту, які потрібно створити. Так, вміст має бути поданий в унікальний та цікавий спосіб, який зможе привернути увагу користувачів. Поряд із цим виникає запитання: а де ж шукати ідеї для контенту? Сучасний інтернет-простір переповнений гайдами, порадами та дослідженнями, а тому виділитись серед конкурентів не дуже просто. Якщо ви прагнете свіжого ковтка повітря серед чорно-білих літер, тоді корисними будуть такі ідеї:
Почніть з вивчення акаунтів підписників у соціальних мережах. Дослідіть, чим вони цікавляться, з якими публікаціями взаємодіють, яким контентом діляться у своїх профілях тощо. Звичайно, що конкретні теми для статей ви навряд чи знайдете, однак у процесі брейншторму це буде додатковою перевагою. Ще один спосіб — напряму запитати у підписників про теми, які їх цікавлять. Зробіть це у Stories або безпосередньо під публікацією.
Проаналізуйте коментарі в блозі. Відкриємо (не) секрет: це і так потрібно робити, навіть якщо вам не потрібні нові ідеї для контенту. Коментарі, побажання, зауваження під статтями від реальних користувачів є чудовим джерелом натхнення та мотивації. Головна перевага в тому, що нові ідеї будуть з’являтися доти, поки будете публікувати контент — ось таке цікаве замкнене коло.
Проведіть аналіз конкурентів. Прогулянка сторінками блогу або соціальних мереж компаній вашої галузі допоможе у пошуках музи. Зафіксуйте теми, які ви ще не розглядали на своїх каналах, та використовуйте їх як основу для чогось нового та унікального. Наприклад, одну і ту саму тему можна вдосконалити по-різному: додати свіжу статистику, експертний коментар, влучну інфографіку.
Google в поміч. Усе геніальне — просте, а тому інколи не треба далеко ходити для пошуку цікавих ідей для контенту. Почніть шукати загальну тему в Google та ознайомтесь із пропозиціями автодоповнення. Часто при переході за запропонованими результатами можна не знайти того, що ви шукали. А це і є чудовою можливістю забезпечити користувачів цінним контентом, а себе — конкурентною перевагою.
Використовуйте інфоприводи. Конференції, вечірки, місцеві заходи чи національні виставки — будь-яка подія може стати темою для майбутнього матеріалу. Проводьте регулярний моніторинг галузевих подій, щоб одними з перших забезпечувати користувачів актуальною інформацією. Також радимо періодично звертатись до Google Trends, щоб завжди знати про актуальні пошукові запити користувачів на ту чи іншу тему.
А якщо часу на моніторинг чи аналіз конкурентів взагалі немає, тоді можна обрати найлегший шлях та скористатись платформами для генерації тем. В інтернеті можна знайти безліч інструментів — платних і безкоштовних, в онлайн версії та для завантаження, звичайних та на основі ШІ. Принцип роботи схожий: наприклад, генератор ідей для блогів від HubSpot запропонує низку тем на основі доданого списку ключових слів.
Крок 4. Розробка контент-плану
Контент-план — це своєрідний розклад, який містить дедлайни у процесі створення, публікації та розповсюдження контенту. Він може бути представлений у формі електронної таблиці, дашборда в Trello або в іншому інструменті для планування.
Загальноприйнятого шаблону для розробки контент-плану немає, однак є кілька ключових пунктів, які він має містити. Наприклад:
- Цілі: яких маркетингових цілей ви хочете досягти за допомогою контенту?
- Аудиторія: хто ваша цільова аудиторія та який контент їй потрібен?
- Стратегія контенту: які формати контенту ви будете використовувати та які теми висвітлювати?
- Команда: хто відповідає за написання, редагування, проведення досліджень, верстку тощо?
- Коментарі: вказівки та рекомендації щодо створення контенту, референси, добірка корисних інструментів для роботи тощо.
- Стратегія розповсюдження: на яких майданчиках буде опублікований фінальних матеріал?
- Редакційний календар: містить кінцеві терміни для виконання тієї чи іншої задачі, а також рубрикатор.
Формування контент-плану — це кропітка робота, яка чимось схожа на процес збирання пазлу. У вас вже є певні напрацювання, які потрібно фінально оформити для злагодженої комунікації команди. При цьому важливо зосередитись на якості, а не на кількості. Гонитва за показниками з метою заповнити прогалини у контент-плані — програшна стратегія. Як цього уникнути:
- орієнтуйтесь на потреби клієнтів: створюйте інформативні та захопливі матеріали, які стосуються найпоширеніших проблем клієнтів або відповідають на їхні запитання.
- додайте матеріалу цінності: шукайте авторитетні джерела, додавайте коментарі від експертів та проводьте власні дослідження, якими можна підкріпити висвітлені тези.
- не економте на ресурсах: ChatGPT не всесильний, а тому для реалізації контент-стратегії потрібно зібрати талановиту команду. У кожного фахівця має бути своя зона відповідальності для досягнення кращих результатів.
- будьте послідовними: зберігайте брендову ідентичність, щоб вберегти свою аудиторію від плутанини. Це стосується як візуального позиціонування бренду, так і способів подачі матеріалу, стилю написання тощо.
Крок 5. Відстеження і вимірювання результатів
Аналітика є важливою складовою будь-якої успішної стратегії контент-маркетингу. Вона передбачає збір, аналіз та інтерпретацію даних, пов’язаних із ефективністю вмісту. Цей підхід дозволяє зрозуміти, чи резонує контент з аудиторією, що допомагає приймати обґрунтовані стратегічні рішення. Як ми вже зазначали вище, контент-маркетинг — це довгострокова гра, від якої не варто очікувати миттєвого повернення інвестицій. Тоді як зрозуміти, чи рухаєтесь ви у правильному напрямку?
Серед основних «дзвіночків» успіху такі:
- відділ продажів генерує якісніших потенційних клієнтів, які швидше «закриваються»;
- зросла загальна впізнаваність бренду (наприклад, стало більше згадок у соціальних мережах, зросла кількість зворотних посилань або брендових пошукових запитів);
- трафік на вебсайті зріс;
- підвищився середній чек клієнта.
Аналізувати та збирати дані набагато легше за допомогою спеціальних маркетингових інструментів. Наприклад, Google Analytics — це комплексний інструмент аналітики, що надає статистичні дані про трафік вебсайту та поведінку користувачів. За допомогою Ahrefs можна дослідити профілі зворотних посилань, проаналізувати конкурентів і відстежувати рейтинги ключових слів. Серед цікавого: інструмент Crazy Egg допоможе зрозуміти, як саме користувачі взаємодіють із контентом на основі теплових карт.
Висновки
Контент-маркетинг є необхідністю для компаній, які прагнуть залучити, проінформувати та конвертувати пересічних відвідувачів вебсайту на постійних покупців та прихильників бренду. Згідно із статистикою, близько 73% маркетологів B2B і 70% маркетологів B2C включають контент-маркетинг у свої загальні стратегії цифрового маркетингу. Нехтування цим каналом призводить до втрати конкурентних позицій на ринку, відтоку потенційних клієнтів, зменшення продажів тощо. У цій статті ми розповіли про те, що таке контент-маркетинг та які форми він має. Окрім цього, ми поділились основними кроками, які допоможуть розробити дієву стратегію контент-маркетингу.
