Що таке мистецтво сторітеллінгу або як створювати історії, які закохують у себе з першого слова
Десь далеко-далеко, у Країні перевиконаних KPI та закритих дедлайнів, жив собі Маркетолог. І все було у нього добре: кампанії запускалися, меседжі просувалися, користувачі залучалися. Але одного дня Країну диджитал-мрій накрило страшним штормом, який зламав усі раніше побудовані підходи до просування. Відтепер бренди хочуть бути «не такими як усі», а користувачі рідко відповідають взаємністю на всі старання бідного Маркетолога.
Сумно, але правда — у сучасному цифровому просторі конкурентна боротьба за увагу користувача посилюється, і диджитал-спеціалістам необхідно шукати нові способи, що допоможуть побудувати глибинні емоційні зв’язки з аудиторією. Хороша новина полягає у тому, що вихід із безнадійності ховається у сторітеллінгу. Чи знали ви, що історії запам’ятовуються в 22 рази краще, ніж сухі факти? Більш того, сторітеллінг може підвищити коефіцієнт конверсії на 30%!
Сторітелінг — це мистецтво створення історій, які допомагають передати певне повідомлення, а також навчити чи розважити аудиторію. Але навіщо він потрібен і яку роль він відіграє у маркетингу? Гортайте сторінку та поринайте у захопливий світ розповідей ✨
Що таке сторітеллінг у маркетингу та як він працює?
Розповідь історій — одна з найдавніших і найважливіших форм мистецтва. Завдяки історіям, що передавались із покоління у покоління впродовж багатьох століть, формувались системи цінностей у суспільстві. Саме історії виступали основним джерелом інформації та одиницею культурного обміну.
Сьогодні розповідь історій або storytelling є потужним інструментом для надання бренду унікальних рис, стимулювання залучення та побудови глибинних емоційних зв’язків з аудиторією. Переконлива розповідь може олюднити бренд, зробити його ближчим до аудиторії, а також вона є одним із методів диференціації на ринку.
Згадайте рекламну кампанію Coca-Cola «Share a Coke». У рамках кампанії пляшки однойменного газованого напою персоналізували за допомогою імен. Люди, побачивши своє ім’я на улюбленій Coca-Cola, поспішали до каси і негайно фотографували знахідку. Пізніше це стало своєрідним мейнстримом: користувачі ділилися знімками пляшок у соціальних мережах та скуповували напої у великій кількості. І це дало свій результат: під час піку кампанії в 2014 році користувачі опублікували понад 500 тис. фотографій із хештегом #ShareACoke. Більш того, обсяг продажів компанії у цей період збільшився на 2% після 11 років постійного падіння.
Але чому сторітеллінг дійсно працює? Сила оповідання в маркетингу — це не лише про креативні рішення та хист до вигадування історій про фей та єдинорогів. Насправді мистецтво сторітейлінгу ґрунтується на психології, і всім реакціям є логічне пояснення:
- Сторітеллінг задіює кілька областей мозку. Коли ми чуємо історію, наш мозок обробляє не лише слова, але й окремі деталі (емоції та спогади, пов’язані з цими словами, що набуті життєвим досвідом). Це підсилює враження від почутого або прочитаного.
- Повне занурення в історію та співпереживання. Коли ми чуємо історію, ми ставимо себе на місце головного героя та проживаємо його емоції. Почуття емпатії створює емоційний зв’язок з історією (а отже, і з брендом) та може впливати на наші рішення та поведінку. Так, 55% споживачів, яким подобається історія бренду, готові здійснити у нього покупку. Ще 44% поділяться цією історією, а 15% здійснять покупку негайно.
- Сторітеллінг спрощує сприйняття інформації. Коли «сухі» факти подаються у форматі захопливої історії, їх легше запам’ятати. Це особливо корисно для просування «складних» ніш, наприклад фінансова і банківська сфера, юридичні і медичні послуги, страхування і нерухомість тощо.
Переваги сторітейлінгу для вашого бізнесу
Використання елементів сторітейлінгу при позиціонуванні бренду надає чимало різних переваг незалежно від розміру бізнесу та ніші його діяльності:
- Збільшує лояльність клієнтів: 56% споживачів, які відчувають емоційний зв’язок з брендом, залишаться вірними йому. Так, людина природно хоче підтримати бренд не тільки здійсненням покупки, а ще й своєю рекомендацією друзям і знайомим.
- Можливість виділитись на ринку. Більшість брендів можуть припускатися помилки, апелюючи до раціональної сторони людського мозку. Викладення «сухих» фактів і цифр не те, що не привертає увагу: скоріш за все користувач просто перегорне стрічку і навіть не буде вчитуватись у всі переваги. І навпаки, розповідаючи унікальні історії, ви можете донести навіть складну інформацію просто і захопливо, завдяки чому вас з більшою ймовірністю запам’ятають.
- Підвищення цінності продукту. Згідно із дослідженням, історії про продукт можуть збільшити його цінність у 20 разів. Річ у тім, що прослуховування або прочитання розповіді сприяє виробленню окситоцину — гормону, який викликає спокій, довіру і задоволення. Це посилює почуття близькості до продукту. Як наслідок, ви можете підвищити середній чек покупок, а також покращити показники життєвої цінності клієнта (LTV).
- Підвищення ефективності контент-маркетингу. Існує два фактори, які впливають на ефективність стратегії контент-маркетингу — релевантність повідомлень та грамотність їх подачі. Розповідаючи історії, які резонують з аудиторією, ви можете створити незабутній і привабливий досвід, який підсилить загальну контент-стратегію.
Сподіваємось, що ви переконались у важливості та ефективності сторітеллінгу. Але розглядаючи цей інструмент під іншим кутом, важливо звернути увагу на етичні міркування.
Сторітеллінг має базуватися на принципах етичного оповідання — прозорість, чесність, уникнення оманливих або маніпулятивних тактик, а також перебільшень і неправдивих тверджень. Ми знаємо, що ви хочете зробити історію для свого бренду якомога яскравішою та переконливішою, однак межа між захопливістю та оманливістю дуже тонка. Маніпулювання очікуваннями споживачів може призвести не тільки до втрати довіри клієнтів, а ще й до репутаційних збитків та навіть юридичних наслідків.
Також важливо уникати стереотипів, упереджень та двояких тверджень. Одним із прикладів неоднозначного сторітеллінгу є рекламна кампанія Dove за 2011 рік. Маркетологи намагались проілюструвати переваги продукту, який робить шкіру більш гладкою. Натомість аудиторія сприйняла кампанію негативно, адже при перегляді зображення складається уявлення, немов чорношкіра жінка стає білішою після використання продукту бренду.
Наостанок, важливо враховувати вплив сторітеллінгу на суспільство в цілому. Історії мають силу формувати культуру та впливати на рішення людей, тому важливо переконатися, що ваш меседж пропагує правильні цінності.
Так, кампанія Nike Equality є яскравим прикладом того, як бренди можуть використовувати сторітеллінг для стимулювання змін у суспільстві. Кампанія зосереджується навколо рівних можливостей у спорті, незалежно від раси, статі і походження людини. У відеороликах бренд демонструє реальні приклади подолання труднощів, при цьому не акцентуючи особливу увагу на продукції.
Види сторітеллінгу у маркетингу: інтригуйте, надихайте, продавайте
Мистецтво сторітеллінгу — це про креативність, багатогранність та постійний пошук нових ідей. Саме тому не існує єдиного способу, який дозволяв би правильно розповісти історію бренду: на сьогодні існує безліч видів сторітеллінгу та їх класифікацій. Наприклад:
- Історії брендів передають загальну місію компанії, її цінності та бачення. Це переконливі наративи, які дають можливість зазирнути в історію життя бренду та поглянути на подальші плани компанії.
- Замість того, щоб просто описувати технічні характеристики товарів або послуг, ви можете використовувати історії продукту. Це чудова можливість розказати, як саме і чому продукт вирішує проблему ідеального клієнта.
Випуск першого iPhone компанією Apple у 2007 році є чудовим прикладом історії продукту, яка захопила аудиторію і не відпускає її і до сьогодні. Під час презентації компанія показала, які нові можливості відкриває гаджет — якісне відтворення музики, фото і відео, доступ до інтернету, здійснення дзвінків, і все це — на сенсорному екрані! Зміщення акцентів допомогло створити ажіотаж навколо новинки, що зробило запуск iPhone одним із найуспішніших запусків продуктів в історії.
- Історії клієнтів можуть кардинально змінити правила гри у маркетинг для брендів. Якою б чудовою не була розповідь від самого бренду, ніщо так не впливає на формування думок споживачів, як відгуки. Так, 60% споживачів вважають, що кількість відгуків про компанію має вирішальне значення при прийнятті рішення про те, чи варто користуватися її послугами.
Прикладом компанії, яка вправно використовує такий вид сторітеллінгу, є Airbnb. У соціальних мережах ви можете знайти безліч історій і відео про те, як платформа для пошуку житла допомагає людям знаходити нових друзів та пізнавати світ.
- Історії соціального впливу зосереджені на демонстрації відданості бренду соціальній відповідальності. Такий вид сторітеллінгу апелює до співпереживання та зрощує лояльність у серцях користувачів.
Зворушливий приклад — благодійна організація із допомоги безпритульним тваринам UAnimals. Так, при відкритті зборів на допомогу користувачі можуть ознайомитись з історією життя пухнастика, а також дізнатися, куди врешті-решт будуть спрямовані кошти.
Як інтегрувати сторітеллінг у маркетингову стратегію: поради для натхнення
Перед тим, як перейти до безпосередніх порад щодо написання ефективної історії, важливо ознайомитись із основними елементами сторітеллінгу:
- Ціль. Якщо дивитись на інструмент сторітеллінгу глобально, то його кінцева мета — збільшити прибуток компанії. Натомість варто розбити глобальну мету на більш дрібні кроки та надати їй конкретики. Наприклад, вам потрібно розповісти про запуск нової лінійки косметичної продукції. Мета історії у такому випадку — донести інформацію щодо якості товару, відповідності стандартам, стійкості, широкого асортименту. Вибір чіткої мети на початковому етапі — запорука цікавого сюжету та підведення користувача до правильних висновків.
- Герой. Якщо ваш бренд має маскота, тоді це чудово, адже саме він може виступати головним героєм і перебувати у центрі подій. Якщо ж маскота немає, тоді можна вигадати персонажа — він може бути казковим, реалістичним, одиноким або мати компанію друзів. Головне правило: герой має відповідати контексту бренду, а також бути «на одній хвилі» з аудиторією. Серед вдалих прикладів — Яблуко Живчик та компанія його друзів, які потрапляють у кумедні ситуації та розповідають про оновлення продуктової лінійки.
Фото: zhivchik.ua
Ще один вдалий приклад — кіт від monobank, який є обличчям бренду та присутній у всіх точках комунікації з клієнтом:
- Сюжет. Саме тут відкривається простір для вашої фантазії. Враховуючи ціль, яку ви визначили на початку, плавно проведіть користувача зав’язкою, основною частиною та кульмінацією історії.
- Мораль (висновки). Історія має завершитись чітким висновком, який закликатиме користувача до виконання подальшої дії — ознайомитись із пропозицією, придбати продукт, перейти на вебсайт для отримання більш детальної інформації тощо. Також ви можете додати заклики до дії, якщо це дозволяє формат історії.
Отож, яких ще порад варто дотримуватись для створення влучної історії? Розповідаємо нижче.
Проведіть ресерч ринку
Дізнайтесь, чи використовують ваші конкуренти принципи сторітеллінгу. Якщо так, то які меседжі є найбільш ефективними та як на них реагує аудиторія?
- Найкращий спосіб отримати відповідь на ці та інші запитання — прогулятися сторінками соціальних мереж. Погортайте коментарі під найпопулярнішими дописами або здійсніть пошук за хештегами, щоб отримати інформацію «з перших вуст».
- Вивчіть приклади успішного сторітеллінгу. Зверніть увагу на спосіб подачі інформацію, мовні конструкції, tone of voice та ритм оповідання.
- До речі, щодо tone of voice. Сторітеллінг має відповідати загальному позиціонуванню бренду — дотримуйтесь фірмового стилю, щоб зберігати узгодженість повідомлень на всіх каналах.
Почніть писати
Не хвилюйтесь, якщо на вас напала хвороба «чистого аркуша» — розпочинайте писати одразу, як на думку спадає будь-яка ідея. Якою б химерною вона не здавалась, її завжди можна «причесати» за допомогою командного брейнштормінгу.
Серед інших порад:
- Показуйте, а не розповідайте: для кращого занурення користувачів в історію використовуйте ілюстрації та відео.
- Використовуйте омніканальний підхід до розповсюдження контенту, щоб підвищити охоплення та коефіцієнт конверсії.
- Створіть напругу: нотка драматизму в історії допоможе привернути увагу користувачів і потенційних клієнтів. Більш того, несподівані сюжетні повороти підвищують ймовірність того, що контент стане вірусним.
- Історія має бути унікальною, але справжньою. Користувачі дуже легко можуть відрізнити фальшиву ідеальну картинку, а тому краще завжди бути чесним і відвертим. Навіть з усіма проблемами, недосконалостями та недоліками.
«Оживіть» історію
Надати звичайним словам емоційного забарвлення допоможуть сенсорні деталі. Це важливий інструмент оповідання, який використовує описову мову для створення яскравих та незабутніх вражень від прочитання.
Щоб ефективно використовувати сенсорні деталі у своїй розповіді, важливо враховувати всі п’ять органів чуття: зір, слух, дотик, смак і нюх. Візуальний та інтерактивний сторітеллінг — це інструменти, які допоможуть аудиторії уявити навколишню обстановку якомога детальніше, а також прожити всі емоції головних героїв.
Наприклад, замість того, щоб просто стверджувати, що персонаж гуляв у лісі, ви можете описати шелест листя під його ногами, запах хвої в повітрі та промені сонячного світла, що просочуються крізь дерева.
Оцініть ефективність сторітеллінгу
Вітаємо із першою написаною та опублікованою історією! Сподіваємось, що її побачило якомога більше користувачів 😉
Якщо ви теж хочете на це сподіватись, але не знаєте, як оцінити вплив сторітеллінгу на ефективність загальної маркетингової стратегії, тоді читайте далі:
- Вимірювання впливу сторітеллінгу передбачає відстеження показників, які допомагають зрозуміти, як аудиторія реагує на ваш контент і чи досягає він бажаних цілей.
- Одним із таких показників є залучення, яке можна виміряти за допомогою взаємодії в соціальних мережах. Наприклад, вподобання, коментарі і поширення. Високий рівень залученості вказує на те, що ваша аудиторія зрозуміла початковий задум та позитивно сприйняла історію.
- Іншим важливим показником для відстеження є коефіцієнт конверсії, який вимірює відсоток людей, які виконують цільову дію після взаємодії з контентом. Наприклад, здійснення покупки, завантаження чеклиста, перехід на вебсайт або відкриття застосунку — кінцева мета може відрізнятися залежно від ваших бізнес-цілей. Чим вищий коефіцієнт конверсії, тим дієвішим є сторітеллінг та його вплив на мотивацію користувачів.
- Також можна відстежувати охоплення контенту, тобто кількість людей, які переглянули відео, допис, зображення тощо. Це допоможе зрозуміти, чи дієвими є канали для розповсюдження вмісту та чи досягає він цільової аудиторії.
- Окрім вище зазначених стандартних показників, ви можете відслідковувати більш конкретні цілі. Наприклад, підвищення обізнаності про бренд і показники трафіку на вебсайті.
Заключна частина
І от сидить вже щасливий Маркетолог, п’є кавусю у Країні перевиконаних планів та закритих дедлайнів. Аж бачить, що небо знову закриває хмарами: але він вже не боїться змін. Відтепер досвідчений Маркетолог знає, що запорука успіху полягає не в наслідуванні інших, а в умінні класно, незвичайно і зрозуміло подати переваги свого продукту у вигляді історії.
Буря пройшла, зруйнувала замки застарілих очікувань та трендів. І над безкрайнім морем креативності височіє вежа Сторітеллінгу, яка дозволяє Маркетологу відповідати очікуванням аудиторії та ефективно просувати свій продукт.
