Як після ключових оновлень алгоритмів Google і просідання трафіку реалізувати якісну SEO-стратегію. Кейс anacosmo.ua
23.09.2021
Редакція: Ольга Коцофане. Автор: Ірина Янчук
Клініка пластичної хірургії та медичної косметології ANACOSMA працює з 1997 року. Їх місія — допомагати жінкам і чоловікам знайти себе в світі чужої краси. Проти “стандартів” з модних журналів і б’юті-популізму, а “за” внутрішній світ пацієнта і “за” його безпеку. Протягом багатьох років anacosmo.ua підтверджує відповідність рівня якості послуг, безпеки і професіоналізму лікарів вищої категорій акредитації МОЗ України та міжнародним стандартом якості ISO 9001.
На прикладі сайту клініки ми розповімо про те, як зайняли ТОП-3 і ТОП-10 за пріоритетними запитами в пошуковій видачі. Ми поділимося результатами проведеної роботи вже після переїзду на нову CMS і оновлення дизайну сайту, а також покажемо як після ключових апдейтів алгоритмів Google і просідання трафіку змінити і реалізувати якісну SEO-стратегію.
Зміст:
1. Вихідні дані
2. Коротка інформація про проєкт
4. Етапи робіт SEO-просування YMYL-сайту
Вихідні дані
Тип послуги: пошукове просування медичного сайту
Проєкт: Клініка пластичної хірургії та медичної косметології ANACOSMA
Сайт: anacosmo.ua
Період робіт: серпень 2018 р. – липень 2021 р.
Інформація про клініку в цифрах:
- 24 роки досвіду
- 35 000 пацієнтів
- 76 міжнародних стандартів якості
- 20 000 проведених операцій
Коротка інформація про проєкт
SEO-роботи для сайту anacosmo.ua стартували в березні 2017 року, після зміни дизайну і структури сайту, що спричинили просідання органічного трафіку. Проведення технічного аудиту, надання рекомендацій щодо оптимізації структури сайту і посадкових сторінок з боку Webpromo та їх реалізація з боку клієнта, стали фундаментом для подальших робіт з оптимізації контента і нарощування посилальної маси.
Через 1 рік активних робіт сайт займав ТОП-3 і ТОП-10 за пріоритетними запитами, а середній обсяг трафіку в місяць збільшився в 5 разів.
З повною стратегією робіт по запуску і оптимізації сайту, а також результатами її впровадження можна ознайомитися в нашій статті “SEO-просування сайту клініки пластичної хірургії ANACOSMA”. На цьому можна було б зупинитися, проте далі — найцікавіше.
Побутує думка, що важливо оптимізувати сайт під час старту і розумно запускати роботи по внутрішній та зовнішній оптимізації, а після правильно заданого напрямку хороший продукт буде розвиватися самостійно. Однак, як показує практика, хорошого або навіть дуже хорошого сайту на момент запуску — недостатньо.
Алгоритми пошукових систем оновлюються постійно. Глобальні апдейти основного алгоритму, так звані Core Update, відбуваються приблизно кілька разів на рік, і в різній мірі впливають на сайти всіх ніш. Особливо сприйнятливі до оновлень ресурси YMYL тематик, до яких відносяться в першу чергу сайти клінік та інших медичних закладів. З боку пошукових систем до них пред’являються найбільш суворі вимоги, оскільки мова йде про здоров’я і благополуччя людини. Передбачити, які чинники ранжирування стануть більш впливовими, а які менш значущими, не можна. Часто їх складно виявити навіть через деякий час після апдейта. Однак результат оновлень алгоритмів видно практично відразу — в перші ж дні після розгортання апдейта.
Як приклад, ви можете побачити динаміку трафіку сайту anacosmo.ua за 2019 рік, де добре видно вплив 2-х оновлень основного алгоритму Google — March 2019 Core Update і June 2019 Core Update, після яких трафік просів більш ніж в 2 рази.
На тлі низхідної динаміки трафіку було прийнято рішення про переїзд на нову CMS і оновлення дизайну сайту, яке реалізували в квітні 2020 року. І це спрацювало!
Проте тільки до наступного оновлення, яке випустив Google в червні 2020 року, а потім в грудні 2020 року (видно на скріншоті вище).
Очевидно, що стратегія просування сайту, яка раніше працювала і давала результат у вигляді позицій і трафіку, перестала бути ефективною. Про це свідчила просадка трафіку, яка слідувала за кожним апдейтом.
Основні цілі проєкту
Після перших апдейтів, які принесли сайту anacosmo.ua просідання, перед спеціалістами Webpromo стояли цілі:
- Визначити фактори, які могли стати причиною просідання трафіку.
- Опрацювати проблемні зони сайту відповідно до виявлених факторів і актуальних вимог пошукових систем для поліпшення якості сайту в цілому.
- Скласти оновлену стратегію робіт для просування ресурсу, яка дозволить отримувати приріст трафіку.
Перше завдання кожного SEO-спеціаліста після чергового оновлення — це необхідність аналізу змін в пошуковій видачі, для розуміння того, які сайти і за рахунок чого зберегли або збільшили позиції, а які ресурси вибули з конкуренції. Ось тільки висновки кожен раз можуть відрізнятися.
Етапи робіт SEO-просування YMYL-сайту
Аналіз конкурентів в пошуковій видачі
Аналіз ТОПу по кожному кластеру цільових запитів і за окремими типами запитів дозволяє зрозуміти, зачепили зміни всі сторінки сайту, окремі сторінки або ж зміни відбулися тільки у видачі за окремими типами запитів. Від цього залежить, чи варто аналізувати якість сайту в цілому або має сенс заглибитися і аналізувати окремі сторінки і запити — звичайно ж, в порівнянні з конкурентами по ніші.
На що звертати увагу:
- повнота надання інформації і обсяг текстового контенту;
- наявність або відсутність окремих блоків і видів контенту в структурі сторінки (відгуки, питання-відповіді, фото до-після);
- достовірність і авторитетність інформації (посилання на лікарів, дослідження і наукові публікації, цитати);
- використання ключових слів на сторінці;
- аналіз якості посилань, що ведуть на сторінку і анкор-листа;
- форматування контенту, використання мікророзмітки, наявність перелінковки та ін.
Мінімальний набір інструментів: руки, Топвізор для виміру позицій своїх і конкурентів, Ahrefs для аналізу посилального профілю, Google Search Console для аналізу ефективності окремих сторінок і запитів.
Переваги: це базовий аналіз, результати якого фіксуються у вигляді технічних завдань, що дозволяє зайняти програмістів і копірайтерів на тижні чи місяці вперед (в залежності від того, наскільки ваш сайт програє більш успішним конкурентам, а також скільки сторінок необхідно доопрацювати). Простіше кажучи, висока частка ймовірності, що ваші відмінності від більш успішних конкурентів будуть відповідати тим факторам, які стали причиною просідання трафіку і / або позицій.
Недоліки: аналіз забирає багато часу, а виправлення проблем — ще й коштів. Крім того, зміни у видачі не завжди можуть служити джерелом нових ідей для розвитку. Наприклад, типова для 2020-2021 року ситуація, коли за запитами медичної тематики в Україні видача більш ніж наполовину складається з російських сайтів.
Оптимізація ресурсу
Робота з контентом сторінок послуг
1. Усунення переспаму ключовими словами з так званих SEO-текстів, які володіли необхідною повнотою інформації.
Раніше для написання подібних текстів ми складали список ключових запитів, які необхідно використовувати в прямому входженні по кілька разів на одній сторінці.
Як правило, при правильному проєктуванні структури сторінки, пропису заголовків і підзаголовків, які відповідатимуть структурі та змісту опису послуги (процедури), ключові слова будуть природним чином вписані в навігаційний ланцюжок, в назви сторінки і блоків контенту. Тому замість спаму ключовими словами в прямому входженні, в подальшому ми рекомендували використовувати розбавлене входження ключових слів, а також синоніми.
2. Структурування контенту: розбивка на невеликі смислові блоки, використання списків і таблиць дозволило вийти в featured snippets в Google.
3. Оптимізація сніпетів: складання мета-тегів вручну, базуючись на аналізі попиту та пошукової видачі дозволяє точно відповісти на запит користувача. До того ж, використання альтернативних видів контенту, наприклад блоків FAQ із застосуванням відповідної мікророзмітки, дозволить посилити присутність сайту в пошуковій видачі, якщо ви вже ранжируєтеся в ТОП-10.
4. Написання нового контенту для сторінок послуг, на яких був відсутній текстовий опис або він був недостатньо інформативним і корисним для реального користувача ресурсу.
Під час написання текстів для сайтів медичної тематики першочергове значення має експертність. Доручити написання контента практикуючому лікарю — завдання практично безнадійне, проте підібрати копірайтера з медичною освітою і передавати всі написані тексти на вичитку фахівця — цілком реально, хоча і довго. Проте ви з чистою совістю можете поставити ім’я лікаря під описом послуги, тим самим підтвердивши експертизу.
З нашого боку була підготовка технічних завдань для нових текстів, в яких ми прописували структуру контенту для всієї сторінки (в тому числі заголовки і підзаголовки), вказували найбільш важливі моменти під час опису конкретної послуги, а також надавали список рекомендованих ключових слів і LSI.
Важливо! Практика показує, що якісний текст, написаний фахівцем, який добре розбирається в тематиці і відповідній структурі зазначеній в ТЗ, за замовчуванням має релевантну семантику.
5. Видалення сторінок послуг, які не мають достатньої доказової бази. Їх наявність не дозволяла запускати контекстну рекламу для всього сайту, тому дана інформація могла впливати також на ранжування сайту і трафік з органіки.
6. Додавання в контент посадкових сторінок посилань на доказову базу, яка підтверджує ефективність процедур і препаратів, що використовуються в клініці ANACOSMA.
7. Опрацювання сторінок лікарів в ході якого на сайт додали інформацію про освіту, підтверджену численними дипломами та сертифікатами, а також реальними фотографіями клієнтів — “До” і “Після” звернення в клініку. Ім’я лікаря саме по собі є брендом, тож розвиваючи особистий бренд своїх лікарів, більш впізнаваним стає і бренд клініки, в якій вони ведуть прийом.
Робота з інформаційним контентом сторінок блогу
Основна мета роботи з блогом: підвищити інформативність статей, що вже приносять трафік і таких, які потенційно можуть рости в органіці. Що зробили спеціалісти Webpromo:
1. Для всіх статей блога вивантажили з Google Analytics кількість сеансів з органіки за останні 3 роки і виявили, що є досить велика кількість статей, тематика і / або зміст яких практично дублюється, проте з них ранжируєтся і приносить трафік тільки одна зі статей-дублів . Така проблема виникла природним чином, оскільки перші статті були публіковані ще в 2010 році і сформували новини, замітки докторів і різного роду публікації, що не завжди відповідали тематиці ресурсу. Розвиток блогу як частина загальної стратегії просування ресурсу було реалізовано тільки в останні кілька років.
2. Статті-дублі згрупували і проаналізували контент для сторінок кожної групи, після чого прийняли рішення залишити тільки основну трафікову статтю з групи (як правило вона була одна), а важливі фрагменти контенту зі статей-дублів вписали в основну статтю, доповнивши її унікальною інформацією. Після чого дублюючі статті видалили з сайту, а з віддалених адрес був налаштований 301 редирект на основну статтю.
3. У нас залишилося по 1 статті під кожну групу запитів з якісним, об’ємним контентом, який з усіх боків описує проблему. Це зручно для користувача, який отримує вичерпну відповідь на своє питання в одній публікації.
4. Решту сторінок дооптимізували:
- структурували і форматувати контент за допомогою заголовків, списків, таблиць;
- додали перелінковку в тексті з релевантними сторінками послуг;
- додали авторів, якими є лікарі клініки ANACOSMA;
- переписали мета-теги з урахуванням актуальної семантики і оновленого змісту статей.
5. Окремим напрямком робіт стало написання публікацій в блог, які в текстовому вигляді дублюють інформацію, яку записували лікарі для каналу клініки на YouTube. Це не просто якісний контент від хорошого копірайтера, який розбирається в тематиці. Це інформація, озвучена відомими фахівцями в сфері пластичної хірургії і косметології — вичитана і перевірена.
Чому робота з інформаційним контентом для сайтів медичної тематики — це важливо
Блог не тільки дозволяє охопити околотематіичну семантику і залучити додатковий трафік за інформаційними запитами, але і підвищує загальну цінність ресурсу як для користувачів, так і для пошукових систем. Якщо сайт постійно поповнюється новим унікальним тематичним контентом, в підготовці якого беруть участь професіонали — це істотно підвищує авторитетність ресурсу. Не тільки пошукові системи довіряють такому контенту і ранжирують його вище, а й у користувачів формується позитивне враження про спеціалістів, які працюють в клініці.
Важливо! Не обмежуйте аудиторію в джерелах отримання контенту, наприклад публікуючи лише статті в блозі для залучення інформаційного трафіку з органіки прямо на сайт, а запропонуйте людям вибір. Сьогодні користувач прочитає статтю в блозі під час обідньої перерви, суботнім ранком включить інтерв’ю на YouTube каналі, у вівторок ви нагадаєте йому про себе постом в Facebook. Мультиканальність — відмінна можливість сформувати впізнаваність бренду.
Посилальна складова
Перегляд посилальної маси сайту і відхилення неякісних посилань — одна з найпростіших і швидких завдань, за умови, що у вас є акаунт в Ahrefs.
Ми вивантажили список всіх посилальних на сайт доменів доступну нам історію проєкту та провели 2-етапний аналіз.
Етап 1. Автоматична перевірка метрик посилальних доменів
Для визначення якості посилань ми орієнтувалися на наступні показники якості:
- спам по CheckTrust;
- TF/CF по Majestic;
- Alexa Global Rank;
- кількість вхідних і вихідних посилань для кожного домена та їх співвідношення.
Дані показники необхідно вивантажити для кожного посилального домену, потім відсортувати домени за кількістю співпадаючих “поганих” показників, що зручно робити в таблицях. Таким чином, нам вдалося швидко і з мінімальними тимчасовими витратами визначити перелік найбільш неякісних доменів, посилання з яких були відхилені відразу, не вдаючись до ручної перевірки.
Етап 2. Ручна перевірка
Ми користувалися нею для перевірки посилань з доменів з хорошими показниками якості або з тих доменів, де було тільки 1-2 показника, не відповідаючих нашим вимогам.
Така перевірка вимагає значно більшої кількості часу в порівнянні з автоматичними сервісами, оскільки необхідно відвідати кожен з сайтів на якому розміщено посилання на наш сайт і оцінити якість ресурсу з боку користувача. Чи не забагато на ньому реклами? Чи не виглядає він заспамленим? Чи доречне на ньому посилання на наш сайт?
Лайфхак: якщо посилання були вивантажені з Ahrefs, перш ніж розпочинати ручну перевірку, буде здучно переглянути анкори для посилань, які ведуть на сайт — наскільки вони відповідають змісту сторінки. Досить поширена ситуація, коли значна частина неякісних доменів посилається на окремі сторінки сайту. У нашому випадку такою “мішенню” виявилися сторінки послуг інтимної пластики.
У пріоритеті фізичне зняття посилання з кожного домена, яке здійснюється шляхом комунікації з власником майданчика. Однак, якщо кількість низькоякісних посилань досягає декількох [десятків] тисяч, то кращим варіантом може бути використання Disavow Links Tool. Незважаючи на суперечки про ефективність інструменту, коли сайт просідає — вагатися не доводиться.
Всі дії по SEO-оптимізації прості, зрозумілі, не є секретними, проте вимагають підходу, який не обмежуватиметься разовими діями, а передбачає оновлення загальної стратегії з розвитку ресурсу, в основі якої повинні бути достовірність, повнота і зрозумілість інформації для користувачів. І вона дала результати відразу після викатки наступних ключових оновлень основного алгоритму — June 2021 Core Update і July 2021 Core Update — збільшення трафіку та кількості сторінок в ТОП-3 та ТОП-10 зонах.
Короткі висновки
- Оновлення алгоритмів пошукових систем — неминуча річ, яка вказує чи необхідно внести зміни в подальшу стратегію розвитку ресурсу або досить продовжувати працювати в тому ж напрямку, проте з урахуванням появи нових вимог з боку пошукових систем.
- Уміння адаптувати стратегію під регулярно оновлювані чинники ранжирування — обов’язкова умова для присутності в пошуковій видачі.
- Аналіз пошукової видачі і сайтів конкурентів — ключ до розуміння того, що пошуковики вважають хорошою сторінкою, а також джерело ідей для розвитку і вдосконалення ресурсу.
- Контент в медичній ніші — це не спосіб вписати ключові слова в текст сторінки, а показник експертності клініки в цілому і окремих спеціалістів, яким люди зможуть довірити свою красу, здоров’я і життя. Однозначно, вимоги будуть посилюватися надалі, тому необхідно показувати і підтверджувати свою експертизу в даній ніші шляхом створення унікального і корисного авторського, експертного контенту, підтвердженого науковими дослідженнями.
- Посилання залишаються потужним фактором впливу. Зараз вони впливають не так безпосередньо, як 10 років тому, проте це лише ускладнює роботу з посилальним профілем. Особливо для YMYL тематик.
- Постійна взаємодія з клієнтом — в ролі наших клієнтів найчастіше виступають маркетологи — важливо для розуміння вектора розвитку компанії і складання SEO-стратегії.
Клієнт планує запропонувати нову послугу або закупив обладнання? Спеціалісти Webpromo оцінять пошуковий попит, запропонують створити сторінку послуги або написати статтю в блозі, і отримати зацікавлених відвідувачів, яким можна розповісти про пропозицію, а вони приймуть рішення.
Є сценарії для відео, які можемо використовувати як контент для блогу? Спеціалісти Webpromo структурують текст, підберуть заголовки, пропишуть мета-теги і опублікують із зазначенням експерта-учасника контенту, практикуючого лікаря клініки.
Ми можемо мислити в абсолютно різних напрямах і це безперечно корисно для розвитку сайту — дивитися на нього по-різному, за умови, що ми будемо знайомі з поглядами один одного і розуміти, що робимо. Взаємодія, а не конкуренція за сфери впливу, дозволить продумати і втілити багато цікавих ідей і досягти вражаючих результатів.
Також читайте інші кейси в блозі Webpromo:
- Як за рік SEO-просування збільшити потік безкоштовного трафіку більш ніж в 2 рази. Кейс artside.com.ua;
- Як ми знизили ціну за установку мобільного застосунку в Facebook на 50% з місячним бюджетом 60 000 $;
- Друге життя інтернет-магазину: як вийти в ТОП Google за пріоритетними запитами після оновлення сайту. Кейс fish-master.com.ua;
І підписуйтеся на наш Telegram-канал про маркетинг.
