Як пережити війну разом з народом? Соціальна складова в комунікаціях бізнесу з клієнтом
Комунікація з українською аудиторією під час війни є однією із викликів для команд багатьох бізнесів. Після кількох невдалих прикладів у соцмережах, постає питання, як же правильно будувати діалог, про що говорити та як не переходити ті самі «межі»?
В інтерв’ю спілкувалися з директором з корпоративних комунікацій вітчизняної фармацевтичної компанії «Дарниця» Василем Губарцем про формування контенту у кризових ситуаціях, необхідність говорити про соціальну відповідальність бізнесу та благодійність, а також масштабування комунікацій на прикладі реальних кейсів «Дарниці».
Прозорий бізнес та зміна комунікаційної стратегії «Дарниці»
Як правильно демонструвати власну позицію та соціальну відповідальність, яка стала новим трендом у розвитку українського бізнесу сьогодні?
Бізнес, який сьогодні не є соціально-відповідальним, не може бути життєспроможним у сучасному світі. Сьогодні не можна спекулювати на болісних або болючих, гострих темах. Бізнес має бути прозорим у звітності, комунікаціях та діяльності.
Якщо говорити про благодійність, як складову соціальної відповідальності, то для бізнесу правильно шукати проєкти, які пов’язані з його діяльністю. Наприклад, після початку повномасштабної війни «Дарниця» зосереджується на благодійній допомозі у вигляді ліків. За цей час ми передали 2,4 млн упаковок на благодійні потреби різних організацій, установ, фондів. Загальна сума допомоги склала понад 215 млн грн.
Чи змінилася комунікаційна стратегія «Дарниці» з початку повномасштабного вторгнення? Якщо так, то як?
Безперечно, змінилась. Раніше ми говорили про успішні приклади диджиталізації та інновацій, як компанія допомагає боротися з COVID-19, нові продукти, розширення експорту тощо. Зараз команда «Дарниці» змістила акценти в комунікаціях. Ми розповідаємо про внутрішні процеси, соціальні проєкти, сплачені податки, підтримку працівників.
На глобальному рівні розповідаємо про стратегічну важливість української фармацевтичної галузі для країни загалом, як частини фронту, який тримає кожен із нас.
Взяли курс на те, щоб пережити війну разом з народом. Як показують результати, стратегія себе виправдала.
Як правильно масштабувати комунікації в бізнесі?
Які канали комунікації для фарми можете назвати в онлайн та офлайн? Які працюють, а які ні? Можете поділитися кейсами?
У нас присутній весь мікс: телебачення, радіо, лідери думок, ЗМІ, соціальні мережі (Facebook, Instagram, Telegram). Особливу увагу приділяємо Telegram, тому що він є лідером серед соцмереж і першим джерелом новин не тільки в Україні, але й у світі. Для того, щоб масштабувати канали, які будуть покривати різні сегменти цільових аудиторій, потрібно застосовувати мультиканальний підхід.
Прикладом є наш кейс ДарВідзнака. Це щорічна премія для фармацевтів, які працюють в аптеках (провізори). Програму запустили у вересні 2022 року символічно на День фармацевта. Її мета — визнати внесок аптечних фармацевтів під час війни. Програма передбачала 5 номінацій: «За сміливість», «За служіння здоров’ю нації», «За самовідданість», «За порятунок» і «За людяність».
Завданням комунікаційників було придумати, як розповісти про премію органічно, відповідно подіям та соціальній місії компанії. «Дарниця» широко анонсувала програму через соцмережі, ЗМІ, лідерів думок. Після запуску кожен аптечний фармацевт міг через відповідну форму на нашому сайті подати власну історію або розповісти про когось іншого. Відгук дійсно став широким, великим та потужним. В результаті було зібрано майже 400 анкет.
Завдяки такому мультиканальному підходу загальне комунікаційне охоплення становило понад 8 млн користувачів, більше 50 тис. відвідувань на сайті розділу ДарВідзнака. У новинах було 23 публікації з охопленням більше 72 тис. читачів; 151 вихід на радіо — 4,5 млн слухачів. І все це безкоштовні, органічні прояви. Також робили спецпроєкт з двома майданчиками: ТСН і УП (Українська Правда) Життя. Вийшло 10 публікацій з охопленням 800 тис. користувачів. Додатково використовували корпоративні соціальні мережі, де охоплення становило понад 1,5 млн користувачів.
Окремо запустили кампанію з лідерами думок. Зокрема, брали участь Катерина Осадча, яка виступила хедлайнером, Надія Матвеєва, Олександр Педан, Микита Добринін, Злата Огнєвіч, Даша Квіткова і Валентин Міхієнко. Охоплення склало більше 1 млн користувачів.
Також стояло завдання — достукатися до аптечних мереж. Тут застосовували email розсилку, друковані листівки в аптеках, залучали медичних представників, які регулярно відвідують аптеки, спілкуються з фармацевтами, із завідувачами/директорами аптек.
Чи можна це назвати масштабуванням комунікації? З яких каналів взагалі варто починати?
Так, це і є масштабування. Коли є різноманітні канали комунікації, які ти диверсифікуєш, то отримуєш якісне та широке охоплення.
Для тих, у кого немає досвіду співпраці з інфлюєнсерами, то можна почати з безкоштовних каналів: сайт і соцмережі, які зараз мають колосальну силу. Якщо у бізнесу немає людини, яка професійно займається SMM, то частина комунікацій випадає. Також раджу концентруватися на Telegram, який бурхливо розвивається. Треба працювати з журналістами, ЗМІ, але бажано розуміти, яка в них редакційна політика, про що пишуть.
Про формування контенту у кризові часи
Як правильно комунікувати з аудиторією під час війни? Головні тригери, які варто враховувати?
Потрібно уважно слідкувати за подіями, які відбуваються навколо. Наприклад, у вас є запланований спецпроєкт або пости в соцмережах, але, водночас, за вікном погіршується ситуація, можуть бути масовані ракетні обстріли. Бізнес має бути готовим та гнучким до розвитку подій, вчасно реагувати — відтерміновувати або змінювати тему, тому що це буде недоречно.
Цікавий тренд ньюсджекінг (англ. newsjacking) або трансформація контенту під події, які відбуваються навколо. Прикладом є флешмоби з аватарками кавуна або леопардові принти у соцмережах. Команда «Дарниці» активно використовує цю тенденцію.
Війна відзначається важливістю диджиталізації. Особливо для наших креативних українців, які швидко та влучно підхоплюють хвилі, створюють меми тощо. Тому з цією аудиторією треба говорити її мовою, бути актуальним та відповідати її потребам, очікуванням.
Окрім цього, війна пришвидшила темп життя. Користувач зараз очікує ще швидшої реакції в соцмережах на свої коментарі або запити, ледь чи не 24/7. Якщо відреагуєш на щось «гостре» завтра, то вважай, що ти не відреагував взагалі.
Наскільки емоційна складова впливає на вибір бренду перед покупкою?
Тенденція існує. Багато хто стверджує, що 21 століття характеризується тим, що людина, перш за все, купує серцем. Gradus Research зробив дослідження під назвою «Споживчі тренди», де визначили, що 69% споживачів в Україні обирають та купують саме українські бренди. За даними Proxima Research (агенція, яка досліджує фармацевтичну галузь) протягом 2022 року спостерігався такий самий тренд на українському фармацевтичному ринку.
Основними чинниками є доступність українських вітчизняних ліків, їхня якість. Всі великі фармацевтичні компанії, не тільки «Дарниця», мають GMP сертифікати (Good Manufacturing Practice або належна виробнича практика — прим.ред.), що впливає на довіру споживача.
Якщо говорити про глобальні компанії, то для українського споживача важливим є припинення діяльності компанії в росії. За даними дослідження, 60% споживачів взагалі або частково відмовились від продуктів міжнародних брендів, що продовжують діяльність в країні-агресорі.
Раніше позиціонування «Дарниці» будувалося на меседжі про «досвід і довіру в 16 країнах світу». Але війна все змінила. Усе наше стало ознакою сильного, класного та надійного. Тому, замість того, щоб порівнювати себе із закордонним, ми кажемо: «Українське — це круто. Дарниця — це наше».
Ми запустили велику іміджеву кампанію з цим новим позиціонуванням: змінили лого, додавши «це наше», забрендували вантажівки гаслами «Херсон — це наше», «Маріуполь — це наше», «Крим — це наше» тощо. Важливою частиною цієї кампанії стало гасло «Бережіть себе!», ми звернулись з ним з бордів, радіо-роликів, диджитал-екранів у метро, інтерсіті та аптеках до кожного українця. Також звернулися з меседжем «Бережіть себе» до українських брендів, що стали на підтримку країни та людей. Наприклад, Нова Пошта, Київстар, Укрзалізниця, ДТЕК, Розетка, Сільпо. Це була дуже душевна кампанія, бренди відповідали нам публічно, дякували за підтримку і визнання.
Про що говорити з клієнтом у періоди кризових ситуацій, зокрема війни? Який контент має виходити?
Це все залежить від бізнесу. Ми з аудиторією говоримо на різні теми, як експерти з питань здоров’я, експортери, платники податків. Також окремо проводимо просвітницькі кампанії.
«Дарниця», як фармацевтична компанія, підтримує українців у питаннях зміцнення здоров’я. З приходом війни змінилися споживчі звички, але тема здоров’я залишається стабільною. Особливо актуальною буде тема ментального здоров’я. У нас є масштабний освітній проєкт, присвячений підтримці ментального здоров’я нації. Протягом минулого року ми провели серію освітніх вебінарів для лікарів за участі провідних експертів з психології та психіатрії. Ці лекції присвячені природі ПТСР (посттравматичного стресового розладу) та його наслідкам. Також розповідаємо про способи відновлення у загально-терапевтичній практиці.
Минулого року додали розділ «Ментальне здоров’я» до освітнього хабу на сайті «Дарниці». Сторінка розділена на дві частини: для пацієнтів та професійної спільноти. Для пацієнтів розробили інтерактивні тести, скринінговий інструмент, де треба відповісти так/ні і отримати результат з точками ризику.
З погляду комунікацій у просуванні використовуємо найсучашніші інструменти. «Дарниця» співпрацювала з лікарями-інфлюєнсерами в соцмережах, запустила спецпроєкти в медіа (Наш Київ і ТСН). У грудні спільно зі Speka медіа (ЗМІ про науку, інформаційні технології) провели онлайн-лекції з біологинею Даркою Озерною, яка розповідала про стрес і як з ним боротися. Також влітку провели перше дослідження ментального стану та здоров’я українців спільно з Gradus Research і випустили серію інфографік у ЗМІ на основі отриманих результатах цього дослідження.
Яке місце займають соціальні мережі? Як змінив шлях користувача телеграм? Чи це обов’язковий канал для бренду наразі?
Telegram однозначно обов’язковий. «Дарниця» запустила телеграм-канал ще у 2021 році з метою «стати експертом зі здоров’я у твоєму телефоні». Зараз маємо 8,5 тис. підписників. Згідно статистики, «Дарниця» займає 3-тє місце серед українських каналів про здоров’я за індексом цитування (показник авторитетності каналу, який розрахований на основі згадувань, репостів, а також згадок каналу в інших телеграм-каналах).
Робота з цільовою аудиторією в телеграмі вимагає виваженого та підготовленого підходу. Це, перш за все, довіра та підтримка, які формують базові правила при формуванні контенту для телеграм-каналу, визначенні tone of voice.
Проте не нехтуйте іншими каналами. Зараз під час пошуку інформації про компанію, продукти, споживачі частіше йдуть не на сайт, а в соціальні мережі. Для нас ці канали стали ще однією важливою вхідною точкою для компанії.
Чи «на часі» сьогодні питання відповідального споживання?
Відповідальне споживання під час війни модифікувалося. Згідно з тим же дослідженням Gradus Research, тільки 7% споживачів враховують екологічну позицію бренду при виборі. Але зараз існує енергетична криза, тому суспільство уважно стежить за тим, як підприємства економлять електроенергію, як живуть і працюють в умовах дефіциту електроенергії.
«Дарниця» давно запроваджує та реалізує проєкти з енергоефективності, тому що це відповідально і водночас вигідно для бізнесу. Ми використовуємо виключно LED освітлення; вимкнули зовнішнє освітлення територій як офісу, так і виробничих потужностей; суворо контролюємо режим роботи обладнання і запроваджуємо концепцію економного споживання. Також перевели режими виробничих цехів на гнучкий графік для того, щоб знизити піки енергоспоживання. Як результат, середнє денне споживання знизилось на 27%.
Екологічні проблеми, які існують на планеті, нікуди не дінуться. Великі виробники мають «тримати руку на пульсі» і стежити за проблемою.
Протягом 2022 року «Дарниця» передала на переробку понад 70% відходів. Співробітники підприємства за власною ініціативою зібрали та передали на безпечну утилізацію близько 50 кг відпрацьованих джерел струму (батарейки та акумулятори), 100 відпрацьованих люмінесцентних ламп, 15 кг протермінованих ліків. Це приклад свідомих працівників «Дарниці», які є частиною українського суспільства.
Участь «Дарниці» у благодійних проєктах
Чи варто зараз говорити про благодійні внески, які компанія робить?
На нашу думку, варто. Це приклад, який бізнес подає іншим. Звичайно, треба правильно формулювати такі меседжі та знайти той самий tone of voice.
Більш того, споживачі уважно стежать за тим, як компанії допомагають країні під час війни. Ми керуємося принципом, що кожен для перемоги має робити максимум від себе залежне.
На радіо, наприклад, з’являються безкоштовні слоти, в яких бізнес може розповісти про допомогу Україні та суспільству. Онлайн-медіа створюють спецпроєкти, організовують і проводять різні рейтинги. Це також працює як важлива емоційна складова.
Які колаборації чи проєкти запускає «Дарниця»? Як компанія взаємодіє у цьому напрямку з державою?
«Дарниця» бере участь у NFT-кампанії Bee Ukrainian, яку ініціював БФ Українська освітня фундація. Для нас це перший досвід такої колаборації. Мета проєкту — зібрати $1 млн на ліки та вітаміни для українських дітей, які постраждали під час великої війни. Кошти у фонд будуть акумулювати з продажу NFT-колекцій у вигляді зображень бджілок. Ми створили 5 NFT-ДарБджілок. У них є номери (136-140) на майданчику платформи Open See. За кожну придбану ДарБджілку «Дарниця» передасть 2,5 тис. упаковок ліків дітям, які мешкають на деокупованих територіях. Це унікальний проєкт, тому що тут поєднанні технології та благодійність.
Якщо говорити про державу, MMR (видання про маркетинг та комунікації — прим. ред.) за підтримки Delo.ua презентував спецпроєкт «Відповідальна країна», мета якого розказати про найкращі КСВ-ініціативи. «Дарниця» перемогла у номінації «Співпраця бізнесу та держави». Мова йде про співробітництво «Дарниці» з Міністерством охорони здоров’я і Радою нацбезпеки і оборони України, яке розпочалося у квітні 2021 року. Ми зареєстрували препарат від радіаційного забруднення — калію йодид. Запустили його за місяць, що можна назвати безпрецедентним випадком, тому що зазвичай ця процедура займає 1-2 роки. «Дарниця» передала більше 10 млн доз цього препарату на потреби Міністерства охорони здоров’я та інших організацій, а також 400 доз препарату для захисту в разі застосування хімічної зброї. Як пам’ятаємо, була така небезпека з боку росії.
Тому коли виникла потреба, з одного боку команда «Дарниці» сконцентрувалася і пришвидшилася. З боку держави було повне взаєморозуміння та підтримка. На мою думку, ця синергія і забезпечила кінцевий успіх цього проєкту.
Що означає для компанії «Дарниця» перемога у проєкті «Відповідальна країна»?
Якщо поважні майданчики, вважають наш кейс перемогою, це означає, що ми влучили в ціль. Цим проєктом «Дарниця» закрила найважливішу потребу, яка існувала на той час. Водночас, зробили це ефективно та швидко. Значить, ми працюємо недарма.
