Як працює маркетинг EVA? Екосистема бізнесу, безшовний досвід клієнта та інструменти для сегментації. Інтерв’ю з СМО мережі про головне
Лінія магазинів EVA — найбільша національна мережа магазинів та рітейлер №1 в сфері краси та здоров’я. Компанія налічує понад 1 000 фірмових магазинів по всій Україні, а також власний інтернет-магазин eva.ua. Також мережа має більше 50-ти власних торгових марок та об’єднує понад 13 тис. співробітників. Сім разів бренд отримував нагороду Національної премії України Retail Awards «Вибір споживача». У 2021 році лінію магазинів EVA вчетверте поспіль було визнано лідером в категорії «Магазин краси та здоров’я» за версією міжнародного фестивалю-конкурсу «Вибір року». Починаючи з 2019-го, мережа утримує звання «Ритейлер року в drogerie» від Ukrainian Retail Association.
Редакція Webpromo поспілкувалась в інтерв’ю з Ганною Гришиною, СМО EVA, про ключові пріоритети компанії на поточний рік, тенденції і тренди в б’юті-ритейлі, а також партнерські взаємовідносини та систему one-to-one в команді.
Ганна Гришина, директор з маркетингу EVA
Рік потому: головна опора та ресурс для виживання
Пройшов рік після початку повномасштабного вторгнення. Які висновки зробили для себе, як директор з маркетингу EVA та просто громадянин України?
Як би це страшно не звучало, але ми звикли та адаптувались, знайшли опору і рухаємося далі. Найголовніше, що я зрозуміла за цей рік, — ми можемо взаємодіяти один з одним на рівні партнерства. Співробітники перестали бути учасниками окремого відділу чи напряму. Вони стали партнерами в досягненні цілей. У маркетологів це називається кампанія Win-Win або колаборація, коли враховуються бажання обох сторін. Люди — найголовніший ресурс, і це відчуття підсилилось під час повномасштабної війни.
Також ми навчилися нести відповідальність перед собою в обмеженому просторі без соціальних контактів. Це крута компетенція і навичка, коли ти можеш самостійно вимагати від себе виконання завдань, працюючи віддалено. В цьому питанні частково «допоміг» ковідний період. Тому перші півроку спирались на внутрішню відповідальність перед собою і партнерство по відношенню до інших.
Якщо говорити про особисті надбання за цей рік, то я пройшла важкий, але потрібний період виїзду за кордон. В цій ситуації зіткнулась з ідентифікацією себе як частини цілого — українського суспільства. Як я покажу себе за межами України, такі висновки зроблять люди щодо того, хто такі українці.
За рахунок чого вистояла EVA?
Частково ми готувались, але ніхто з нас не мав подібного досвіду. Здебільшого діяли по ситуації. Для ритейлу COVID-19 був майже як війна, тому ми навчилися бути гнучкими.
Що допомогло вистояти? По-перше, це люди. В EVA працює професійна команда, яка швидко реагує на будь-які зміни. Це також корпоративна культура, яка вибудовувалась і підтримувалась роками. Наші співробітники швидко реагували на запити, відкривали магазини навіть під обстрілами, вивозили товари, які можна було врятувати. Директор Донецького регіону з Маріуполя вивіз всю команду і дивом виїхав останній.
По-друге, EVA — це бізнес. Соціальна відповідальність будь-якого бізнесу — це отримання прибутку, тому що з прибутку є податки, з податків є ресурси для розвитку країни та соціуму.
Допомогло, що у 2021 році ми встигли відкрити другий розподільчий центр для інтернет-магазину у Львові (перший знаходиться у Броварах). Завдяки цьому не зупинив роботу наш інтернет-магазин.
По-третє, клієнти, їх розуміння та ставлення. До війни в маркетинговому середовищі вимоги клієнта постійно зростали. Коли постали питання безпеки, очікування «спустилися» знову до базового рівня. Клієнти були вдячні за те, що магазин просто працює, є товар, можливість сплатити готівкою чи картою, зняти кошти в магазині. Такі маленькі дрібниці у вигляді вдячності також давали сил для того, щоб вистояти.
Згадуючи минулорічний стан, це була розгубленість і паніка. На якій стадії сьогодні знаходиться ринок б’юті рітейлу в Україні? Куди рухається і до чого готуватися?
По різним оцінкам, близько 5-7 млн людей виїхало з України, здебільшого жінки з дітьми. Це великий удар по ринку, тому що це майже вся наша цільова аудиторія. В певний період зросла доля чоловіків. Зараз спостерігаємо повернення, але не таке, як прогнозують. Пройшов період, який закріпив українських жінок за кордоном — це вересень, коли діти пішли в дитячі садочки, школи, ВУЗи в інших країнах. Багато хто буде намагатися закінчити учбові заклади вже там. Тому основний біль — клієнти.
Зараз є відновлення, але з’явилася інша проблема — гроші. Велика кількість людей залишилася без роботи або зі зниженими параметрами оплати. Також інфляція сильно «збіднила» нашого покупця.
Сьогодні у людей недостатньо коштів, щоб забезпечувати власні потреби на тому ж рівні, що й до війни. Як висновок, знизився відсоток наповненості кошика.
Третя проблема, яка має довгостроковий ефект, — виїзд студентів і дітей шкільного віку (10-11 класи). Зараз вони не є нашими клієнтами, але через 3-4 роки ми їх чекаємо. На жаль, підростати не буде кому. Навіть важко уявити загалом, який в Україні буде контур демографічної піраміди за рахунок виїзду людей і зокрема молоді.
Четвертий момент — народжуваність, яка катастрофічно впала. Прогнозованого «бебі буму» по закінченню війни не буде. Я аналізувала країни, які по часу близькі до нас, зокрема країни колишньої Югославії, де його не було. Також на зниження народжуваності впливає розвинута сфера контрацептивів, незрозумілість майбутнього та велика кількість вагітних, які виїхали з України. Тому з малюками буде біда. В першу чергу, це наше майбутнє, а по-друге, категорія дитячих товарів, яка вже провалюється. Зараз ринок зростає за рахунок інфляції, а далі він повинен зростати за рахунок купівельної спроможності. На жаль, вона продовжує падати. До цього треба готуватися.
Якою була реакція світових брендів? Чи були постачальники, які відмовились від подальшої співпраці, коли почалась повномасштабна війна в Україні?
В EVA з кінця лютого і до 8 березня починається новий акційний період. Для нашого сегменту це великий пік, більший, ніж новорічний. Тому перед війною у нас все було в акціях. З початком повномасштабного вторгнення постачальники відмінили всі активності. Ми почали повертати ціни, за що отримали хвилю негативу з лозунгом «EVA користується війною і піднімає ціни» і зіткнулися з репутаційною кризою.
Але постачальники теж були в шоці, особливо підприємства в «гарячих» регіонах, де були активні бойові дії та масовані обстріли. Дистрибуція майже зупинилась, тому що не було авто для того, щоб привезти товар зі складу в магазин. Якщо навіть знаходили машину, водії відмовлялися їхати, особливо в Київську, Харківську або Донецьку області через небезпеку.
Внаслідок цього, утворився дефіцит. Березень-квітень, частково травень стали періодом відновлення наявності товару на полицях. Всі, в тому числі бренди, співпрацювали для вирішення цієї проблеми.
Деякі забирали залишки з Польщі, Болгарії, Словенії тощо. Нам дозволили ставити на полиці товари без українського перекладу. Це призвело до ще однієї репутаційної кризи, коли почали говорити, що EVA продає гуманітарний товар.
Ми відпрацьовували нові умови співпраці в невизначених умовах. Між нами встановились сильні партнерські взаємовідносини. З 25 лютого EVA організувала оперативний штаб, який обробляв запити від волонтерів, військових, ТРО разом з брендами. Він і досі працює.
Маркетинг EVA: як працювати з брендом, який не потребує представлення?
Як зараз працює маркетинг EVA? Яку стратегію обрали на поточний рік? Які напрямки є пріоритетними?
У 2021 році ми прийняли стратегію на 5-6 років. Тому у 2022 рік впевнено заходили з метою її реалізації. З червня почали поступово поновлювати проєкти та ініціативи, які закладали. Зараз маркетинг працює на реалізацію стратегії.
Ми фокусовано розвиваємо онлайн, зокрема інтернет-магазин eva.ua. Якщо порівнювати лютий 2022 і лютий 2023, то це два різні продукти, які сильно оновилися в пропозиціях, клієнтському шляху тощо. Нещодавно відкрили новий формат «Жіноча енергія», в якому зосередились на жінці, її емоційному світі. Вважаємо, що в цьому майбутнє.
Всі стратегічні напрями розвиваються, тому задач багато. Недостатньо зараз основного ресурсу — часу.
У EVA широка аудиторія. Як працювати з величезним потоком клієнтів? Які інструменти застосовуєте для сегментації, відслідковування?
EVA має програму лояльності, яка налічує більше 7 млн активних користувачів. Впливати одним повідомленням на всіх вже неможливо, тому потрібно фокусування на окремих категоріях. Для цього застосовуємо різні види сегментування, кластеризації, зокрема працюємо з портретом клієнта: кількістю людей в сегменті, їх поведінкою протягом життєвого сценарію.
Всі зміни вивчаємо та фіксуємо, далі інтегруємо в постійну роботу: формат та канали комунікації, пропозиції та майбутні активності. Круто, коли бренд вміє якісно взаємодіяти з кожним клієнтом. Для нас один сегмент — один клієнт. Це дозволяє якісно та ефективно взаємодіяти в різних рольових моделях. Можливо, звучить як мрія, але поступово йдемо до неї.
Якщо говорити про реалізацію з технічної сторони, то тут використовуємо CRM систему у хмарі (SaaS).
Чи потрібно сьогодні EVA працювати над впізнаваністю бренду?
Ні, у EVA 100% впізнаваність. Ми ставимо для себе питання, яка це впізнаваність? Хто EVA для клієнта — подружка, партнер, радниця? Працюємо для того, щоб вбудовувати бренд в життя людини в тій ролі, в якій він їй потрібен.
Розкажіть про ваші проєкти. Які з них втратили актуальність, а які працюють і досі? Яка ключова мета цих проєктів?
Клуб «Щаслива мама» продовжує працювати. З цією аудиторією та спільнотою продовжуємо комунікувати в соціальних мережах, зокрема у Facebook та Instagram, в блозі ведемо рубрику для мам з розважальною інформацією. Також в інтернет-магазині з’явилася тематична товарна платформа EVA Kids.
Проєкт Women Challenge зупинили, враховуючи обставини війни. Але є закрита група, в якій більше 20 тис. клієнтів і ми продовжуємо її підтримувати, давати поради, знайомити з тренерами тощо.
Розвиваємо проєкт EVA Beauty Lab, як окремий формат про красу. Тут є можливість протестувати косметику для шкіри, волосся, приміряти макіяж за допомогою диджитал-інструментів.
Великий фокус робимо на власні торговельні марки. Деякі з них виросли до самостійних брендів з впізнаваністю, лояльністю клієнтів.
Наскільки сьогодні важко «боротися» за клієнта? Якої стратегії дотримуєтесь у відносинах з конкурентами?
Наша стратегія по відношенню до конкурентів не змінилась. Як будь-який бізнес, спостерігаємо для того, щоб вчасно помічати зміни на ринку та реагувати. Ми аналізуємо дії конкурентів як в онлайні, так і офлайн, намагаємося створювати власну унікальну активність.
Мені здається, що загалом маркетингова діяльність — це боротьба за клієнта. Якщо вона є в компанії, значить ми за нього боремося.
EVA співпрацює з люксовими брендами. Чи не думали зайняти нішу Brocard, репутація якого суттєво постраждала з початку повномасштабної війни?
Незважаючи на зміни інших гравців, розвиваємося власним шляхом. EVA має широкий асортимент селективних та преміальних брендів на сайті, які задовольняють майже всі сегменти наших клієнтів. Їх немає в звичних магазинах EVA, тому що це зовсім інший формат. З проєктом EVA Beauty Lab зайшли на інший сегмент, тому що він розрахований на клієнта з доходом вище середнього.
Тому фокусуємося на EVA Beauty Lab і проєкті «Жіноча енергія», в першу чергу, для того, щоб вивчити зміни в поведінці нашої жінки, як на неї впливає фінансове навантаження на домогосподарство. Далі аналізуємо та вибудовуємо наступні кроки.
Благодійні проєкти EVA
Чи є у EVA власна соціальна місія? Чи обов’язково бренду мати сьогодні «активний», «гучний» голос в гострих соціально-політичних питаннях?
Наша головна місія — перетворити турботу про красу та домашній затишок у задоволення. Але її реалізація залежить від актуальної картинки сьогодення.
Зараз у EVA є кілька благодійних проєктів. Головний фокус — діти. Перший проєкт запустив особисто наш власник Руслан Шостак з початку березня 2022 року під назвою «Childhood without war» (Дитинство без війни) на базі створеного благодійного фонду. В рамках цього проєкту вдалося вивезти майже 2 тис. дітей в Туреччину, регіон Анталії. Переважно це діти з регіонів Дніпропетровщини (Зеленодольска, Апостолівська громади), де було небезпечно в перші місяці війни.
Проєкт великий і фінансово тяжкий, тому що ми забезпечуємо дітям повноцінне життя, їжу, розваги, навчання. Частково займаємось фандрайзингом, зокрема забезпеченням коштів. Клієнт може віддати свої бонуси на допомогу, а ми їх перераховуємо коштами у благодійний фонд.
Додатково думаємо, як проєкт «Дитинство без війни» більше залучити у соціальну місію. Як відомо, велика кількість дітей вивезена в росію. Здебільшого це діти-сироти. Ми готові прийняти їх до того часу, поки можна буде повернутися в Україну.
Другий фокус EVA — тварини. Ще до війни два роки поспіль напередодні нового року ми збирали кошти, робили великі донації для закриття потреб притулків для тварин. В цьому році, незважаючи на складні обставини, також зібрали більше 1 млн і закупили дрова, паливні брикети, пічки та будки для 40 притулків. Багато покинутих тварин привозять з зон бойових дій або з окупованих територій, тому притулки переповнені.
Також запускаємо багато проєктів з брендами та партнерами. У березні організовували грошовий збір разом з MasterCard. Крім цього, збираємо та перераховуємо кошти БФ «Повернись живим».
Наш корпоративний ресторан для працівників в Дніпрі забезпечує харчуванням лікарню Мечникова, яка приймає поранених військових. Кожного дня доставляємо комплексні обіди.
Я вважаю, що зараз бренди без соціальної складової не виживуть. Прийняття рішення у клієнта, чи користуватися брендом, поєднано з його позицією — що бренд робить для спільноти, для соціуму, громади та держави.
Соціальна відповідальність бізнесу зараз — підтримувати точки, які болять, зокрема діти, тварини, наші котики-військові. Це — будь-яка допомога в тій ситуації, в якій ми всі знаходимося.
Як правильно говорити про благодійність? Як організувати збори в умовах кризи та фінансової економії з боку українських споживачів?
В мене не було знань про маркетинг благодійного фонду. Поступово зрозуміла, що це – окремий бізнес, окрема компетенція та знання. Я проти благодійності на рівні «подаяння», коли просто збираються гроші.
Благодійність — це великий процес, куди потрібно залучати людей таким чином, щоб вони донатили емоційно і фізично, має бути повна взаємодія, прозора звітність по використанню коштів. Це вже інший соціально-культурний розвиток нашої спільноти, коли розуміємо, що кожен з нас є складовою загального ком’юніті. Співіснування разом вимагає віддачі, а віддача відбувається через донації, зокрема це гроші, час, вирішення питань, навіть перехід з російської мови на українську.
Якою має бути реклама під час війни?
Що треба враховувати при формуванні рекламної пропозиції, створенні креативу?
Реклама точно має бути. Але важливо враховувати клієнта, спільноту, в якій знаходиться клієнт і бізнес, соціальне середовище, державу. Бізнес працює і тримає державу. Для того, щоб працювати, потрібна реклама, яка дозволяє інформувати аудиторію та продавати продукти чи послуги.
Добре застосовувати гумор у рекламі. Зараз всі сильно емоційно-напружені, тому жарт, який враховує обставини, має місце бути. Активність рекламодавців — це ознака відновлення бізнесу. Я слідкую за новинами ВРК (Всеукраїнська рекламна коаліція— найбільше громадське об’єднання рекламної індустрії України — прим.ред.), тому що для мене важливо, щоб агенції розвивались, рекламодавці могли втілювати нові ідеї.
Як зараз гармонійно поєднати онлайн та офлайн досвід покупця?
П’ять років тому я б сказала, що їх важливо поєднати. Зараз покупці самостійно приймають рішення, коли, де і що їм зручно купити. Безшовний досвід повинен бути, але це більше про вимоги, ніж про сценарії.
Враховуючи Customer Journey, важливо бути на кожному його етапі та підтримати можливостями — побачив товар на полиці і перейшов в онлайн або замовив в онлайні і отримав в офлайн точці-видачі.
Такий правильний сервіс, по-перше, дає багато інформації про болі клієнта на окремих точках, можливість їх вирішити. По-друге, це спосіб, який допомагає спостерігати за клієнтом, як він змінює шлях. Це дозволить бренду бути поряд і залишити клієнта в екосистемі бізнесу.
Що краще працює для ніші EVA в онлайні? Які канали та інструменти?
Ми працюємо з усіма можливими інструментами, які є на будь-якому онлайн-майданчику. Фокусуємося на асортименті, тому що онлайн-магазин дає можливість широкої та глибокої полки. Також опрацьовуємо досвід та комфорт клієнта на останньому етапі, коли він уже зробив замовлення.
За часи війни ми відкрили точки-видачі в усіх магазинах. Це означає, що онлайн-замовлення можна забрати у будь-якому магазині EVA. Це — наше досягнення. В Києві запустили ще кур’єрську службу.
Інструментарій, який є сьогодні, дає багато можливостей. Бізнесу важливо всі їх якісно використовувати.
Яку роль відіграє мобільний застосунок? Чи збільшилась доля користувачів за останній рік?
Мобільний застосунок розвивається в кількості клієнтів. Незабаром вийде оновлена версія. Зараз мобільний застосунок EVA має 2,7 млн встановлень, що вважається великою цифрою для України, і 400 тис. активних користувачів на місяць. Сподіваюсь, після нового релізу буде ще більше.
Про роль соціальних мереж та співпрацю з інфлюєнсерами
Наскільки SMM важливий сьогодні, як канал взаємодії бренду з аудиторією? Чи плануєте надалі використовувати YouTube?
Дуже важливий. До початку повномасштабної війни співпрацювали з агенціями, зараз перейшли в in-house формат (команда вузьких спеціалістів всередині компанії, що створює та реалізує маркетингові та стратегічні рішення для бренду — прим.ред).
По-перше, ми розвиваємо спільноти. Кожна з них — це окремий продукт, в якому об’єдналися люди зі спільними критеріями, зокрема знаннями, лояльністю, бажанням взаємодіяти з брендом. Існування всередині спільноти підпорядковується правилам платформи, наприклад Instagram, TikTok, Telegram, Viber, Twitter тощо. Це партнерська взаємодія, яка в першу чергу, про розвиток свого продукту за рахунок ресурсу брендів, компаній, в якій вона існує. При побудові стратегії розвитку спільноти і взаємодії з нею, команда напряму комунікаційних клубів та спільнот враховує її голос, щоб не було переінформування.
По-друге, намагаємося розділити аудиторію. Наприклад, клієнти EVA Kids не можуть бути в спільноті EVA, бо мають інші очікування. Аудиторія в окремих спільнотах — це різні рольові моделі, які також мають різне очікування від контенту.
Нещодавно відкрили TikTok-канал для власної торгової марки GlamBee. Це новий крок. Тут розвиваємо спільноту вже бренду, а не рітейлу.
YouTube призупинили, тому що немає ресурсів його підтримувати. Цей канал поки залишається на паузі.
Наскільки популярний Twitter в Україні?
Наша сторінка Twitter більше направлена на В2С — бізнес до соціуму. Він про ситуативний маркетинг. Контент-менеджери Twitter взаємодіють між собою, тегають інші бренди. Я дозволяю в Twitter з цим бавитися.
Чи залучаєте до співпраці інфлюєнсерів? Як можете оцінити співпрацю?
Так, часто і багато. Канал використовується для онлайн та офлайн активностей, власних ТМ. В команді комунікаційного напрямку є керівник, який взаємодіє з інфлюєнсерами та закриває маркетингові потреби через блогерів. Також є окремий контент-план, стратегія взаємодії з лідерами думок. Крім цього, відслідковуємо якість роботи з макро, мідл та нано-інфлюєнсерами.
EVA має успішний кейс якісної співпраці з Аллою Костромічовою (українська модель — прим.ред.) для власної ТМ Viv’en petty. Колекцію GlamBee у 2021 році запустили разом з Анею Трінчер (українська акторка та співачка — прим.ред.).
Чи стикалися з хейтом у соцмережах? Як правильно реагувати?
Для бізнесу нормально стикатися з хейтом. У 2022 році EVA запустила окремі напрямки контакт-центру, які працюють з чатами. Це перша команда, хто стикаються з будь-якими проявами, іноді негативними та агресивними.
У них є вже побудована культура поваги, відкритості, чесності та гумору. Це поєднання дозволяє якісно відповідати, швидко реагувати, вирішувати проблеми, тому що іноді хейт — це прояв болю, який потрібно закрити.
Які можете виділити тенденції і тренди в б’юті-ритейлі? Як ставитеся до сучасних технологій, наприклад ChatGPT і його застосування?
По рівню залученості інструментарію основний тренд — як вбудувати штучний інтелект в будь-яку сферу своєї роботи😃. Наша команда SMM теж пробує інтегрувати його в роботу, аналізують результати. Я вважаю, що такий досвід має бути обов’язково. Цікаво спостерігати, як зміняться комунікаційні та маркетингові підходи, коли всі навчаться з цим працювати.
Загалом дивимося на європейський та американський ринок, тому що вони швидше розвиваються і впливають на наш ринок. Можу виділити взаємодію з інфлюєнсерами. Але ми йдемо до того, коли інфлюєнсер буде «стукатися» до бренду, але не навпаки, як це відбувається зараз.
Також залучаємо UGC контент. Клієнт, що не є інфлюєнсером, не має аудиторії, але хоче розказати, як користується нашим товаром, робить кроки і спроби в цьому напрямку. Ми допомагаємо продуктами, порадами. На сторінці бренду буде більше контенту від клієнтів.
Ідеальна маркетингова команда EVA
Ідеальна маркетингова команда – це…
…команда людей з внутрішньою компетенцією, як спеціаліста, та зовнішньою, як людини від бізнесу і розумінням цього бізнесу, клієнтів, його складових хоча б на базовому рівні. Це – команда вільних людей, коли в компанії вибудовані відносини, в яких співробітники розуміють власну свободу і можуть вільно проявлятися. Партнерство — взаємодія один з одним як з партнером. Якщо ці чотири складові зустрічаються, це і є ідеальна маркетингова команда.
Керівник – це…
…лідер команди, який надихає, показує та розширює можливості, дає глибину та опору в невизначених питаннях. Керівник розуміє середовище, команду як окремий організм.
ТОП-3 скілів, які повинен мати успішний маркетолог?
Саморозвиток, самоорганізація та винайдення рішень.
Як відбуваються внутрішні процеси відділу маркетингу EVA? Наскільки довіряєте своїй команді?
Дуже довіряю, тому що у нас давно вибудована взаємодія. Є підрозділи, які відносяться до двох департаментів, наприклад до маркетингу та ВТМ (власна торгова марка — прим.ред.), маркетингу та e-commerce.
В EVA існує система one-to-one зустрічей, обов’язково на будь-якому рівні, починаючи від керівника відділу до співробітника окремого відділу або напрямку. Ми організовуємо загальні зустрічі, де обговорюємо розвиток компетенцій, професійне зростання людей, тому що це важливо.
Три роки тому інтегрували технологію Scrum (командний підхід, короткі ітерації і безперервне поліпшення в процесі роботи — прим.ред.) і Kanban (метод поліпшення робочого процесу — прим.ред.). Деякі команди залучені повністю по цій технології, інші частково. Також впровадили проєктні підходи.
Немає єдиного правила, по якій системі існувати зі своєю командою. В першу чергу, як їм комфортно, а я прилаштуюся. Це дозволяє зростати, тримати в фокусі багато питань і не вигорати.
