Як рекламувати фінансові послуги у Meta Ads: гайд із запуску та налаштування кампанії від Webpromo
Фінансовий ринок — невід’ємна складова функціонування будь-якої держави, адже на ньому визначається попит та пропозиція на різноманітні фінансові інструменти та відбувається рух капіталу. Фінансовий ринок великий і різноманітний, і це не тільки про видачу кредитів і банківських карток, як може здатися на перший погляд.
Серед гравців — страховики, ломбарди, МФО, банки, лізингові компанії, різноманітні платіжні сервіси та платіжні системи, колекторські компанії. Кожна з цих ніш має свої особливості і складнощі просування в умовах конкурентного середовища: станом на травень 2023 року в Україні налічувалось 1286 учасників небанківського фінансового ринку, а кількість банків становила 65.
На сьогодні конкуренція у ніші зростає не через появу нових гравців, а через зменшення аудиторії. Війна впливає на всі сфери, і тепер на 1 клієнта припадає більше надавачів послуг. Meta Ads — це вже давно один з базових каналів як для performance, так і для медійних рекламних кампаній. Інструмент допомагає залучити нових клієнтів та повернути старих, підвищити впізнаваність бренду і збільшити продажі.
Ця стаття допоможе не загубитися в купі різних функцій платформи Meta Ads, правильно визначити стратегію і отримати необхідний результат від просування.
Зміст:
- Ефективність реклами Meta Ads для компаній фінансових послуг
- Регулювання реклами фінансових послуг в Meta Ads
- Поради щодо запуску реклами у Meta Ads для фінансових послуг
- Як запустити рекламу фінансових послуг у Meta Ads
- Висновки
Ефективність реклами Meta Ads для компаній фінансових послуг
Meta Ads — це потужний інструмент, який пропонує безліч фільтрів і налаштувань для запуску рекламних кампаній і досягнення конкретних вимірних цілей. Серед головних переваг — обсяг трафіку, адже Instagram і Facebook залишаються в ТОПі сайтів за відвідувануваністю як в Україні, так і у світі:
- Станом на серпень 2023 року в Україні налічувалось понад 21,1 млн користувачів Facebook. Кількість активних користувачів зросла більше ніж на мільйон у порівнянні з попереднім місяцем.
- Кількість користувачів Instagram неухильно зростала з вересня 2018 року, коли платформа налічувала близько 10 млн користувачів. Станом на серпень 2023 року Instagram користувалися 13,2 млн українців.
- Згідно з дослідженням комунікаційної агенції PlusOne, середній вік користувачів Facebook в Україні становить 21-54 років. Instagram, у свою чергу, має найбільшу частку користувачів віком до 31 року.
Зокрема важко заперечити і те, що майбутнє фінансового сектору лежить за цифровізацією. Перш за все це пов’язано із помолодшанням аудиторії банківського сектору: основний сегмент клієнтів — це люди віком від 25 до 34 років. Представникам поколінь Z та Y важливі такі критерії, як мобільність, зручність, швидкість обслуговування, візуальна складова та емоції.
По-друге, фінансові установи слідують за запитами своїх клієнтів та інвестують у новітні технології. Так, в Україні зростає кількість інтернет-банків, розширюються можливості платіжних систем, активно впроваджуються чат-боти та інші рішення на основі ШІ.
Реклама у Meta Ads дає можливість реалізовувати різноманітні маркетингові стратегії під різні цілі: продажі продукту та привернення уваги до продукту, збільшення впізнаваності бренду, зміцнення довіри до бренду, комунікація з поточними клієнтами та «реанімування» старих, залучення нових ЦА, персоналізація повідомлень для різних аудиторій тощо. Крім того, інструмент дуже легко піддається економетрії — його легко аналізувати, оптимізовувати, навчати.
Маркетингові завдання, які Meta Ads може вирішити для фінансових компаній
Реклама у Meta Ads надає фінансовим компаніям динамічний майданчик для залучення нових клієнтів і розвитку свого бізнесу завдяки таким перевагам:
- Можливість залучити додаткову аудиторію. Якщо попит в пошуку Google вже повністю покрито, Meta Ads можна використати в якості додаткового каналу для масштабування реклами. Тут є велика кількість різних аудиторій, умовно холодних, які дозволяють рекламодавцям підсилити свої зусилля.
- Meta Ads — чудовий інструмент для запуску ремаркетингових кампаній. Користувачі не завжди здійснюють конверсію при першому знайомстві із послугою або продуктом. Це особливо актуально для ніші фінансових послуг, адже нагадуюча реклама в соцмережах дозволяє утримувати проінформованість про бренд.
- Можливості штучного інтелекту платформи. Meta Ads об’єднує в собі Instagram, Facebook та інші партнерські плейсменти. Meta рекомендує використовувати обидва плейсменти, адже чим менше обмежень має система, тим краще вона може використовувати можливості штучного інтелекту. Так, платформа розміщуватиме оголошення у найбільш ефективний спосіб — де вищий CTR, найбільш зацікавлена аудиторія та найкращий плейсмент.
- Створення іміджу сучасного бренду. Українці найбільше довіряють тим фінансовим установам, які не бояться впроваджувати новітні технології. Так, лідером довіри серед державних банків є «Приватбанк», який асоціюється із сучасною банківською установою. У той же час всім відомий «Ощадбанк» асоціюється виключно з радянським банком та йому довіряють 24,5% українців.
- Полегшення взаємодії з користувачами: фінтех ніша — це приклад складної комунікації, яку потрібно правильно та зрозуміло подати. Водночас формати соціальних мереж дозволяють цікаво та захопливо пояснити складні речі. Використовуючи найкращі практики контент-маркетингу та орієнтуючись на провідні тенденції, можна сформувати лояльність аудиторії та залучити нових клієнтів.
Чим відрізняється реклама фінансових послуг у Meta та Google?
Пошукова реклама Google — це робота з гарячим попитом, збір максимально цільового трафіку по комерційним ключовим запитам. Наприклад: взяти кредит готівкою, оформити кредитну картку, оформити страхування тощо.
Meta Ads можна використовувати на різних етапах маркетингової воронки, але передусім це робота з різними аудиторіями, переважно холодною, яка полягає в більш складній багаторівневій комунікації. За правильно розробленої стратегії і комбінації з іншими інструментами, Meta Ads допоможе збільшити потік цільового трафіку, знайти нову зацікавлену аудиторію і повернути користувачів.
Регулювання реклами фінансових послуг в Meta Ads
Реклама у ніші фінансових послуг регулюється законодавством та правилами самої платформи, і тому задача з просування є нелегкою. На законодавчому рівні реклама фінансових послуг в Україні регулюється двома основними законами: «Про рекламу» та «Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг».
Рекламодавцям слід зважати і на інші законодавчі документи. Наприклад, Закон України «Про споживче кредитування», «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо захисту прав споживачів фінансових послуг» та багато інших, які стосуються саме вашої ніші.
Якщо ми говоримо про рекламу в диджиталі, тоді варто зважати на Політику обробки та використання персональних даних (визначається компанією окремо) та GDPR, що розповсюджується на всі організації, які обробляють особисту інформацію громадян Євросоюзу (незалежно від місця перебування та проживання).
Правила та обмеження реклами фінансових послуг у Meta Ads
При розміщенні реклами у Meta Ads необхідно дотримуватися правил платформи щодо реклами фінансових послуг. Політика компанії обмежує певні типи фінансового вмісту, а самі оголошення проходять більш ретельну перевірку перед схваленням.
- Перевірка ліцензії на зазначені послуги: у деяких країнах для реклами фінансових послуг необхідно мати дозвіл від регуляторних органів. У такому випадку Meta залишає за собою право запитати у рекламодавця про наявність цих документів.
- Реклама фінансових послуг має бути націлена на користувачів старше 18 років. Цільова сторінка оголошення не має запитувати персональні дані користувача, за якими можна встановити особу.
- Заборонено націлювання на основі таких параметрів, як здоров’я, релігійні переконання, сексуальна орієнтація, політична, расова та етнічна приналежність.
- Рекламодавці можуть здійснювати широке націлювання за такими критеріями, як місцезнаходження, основні демографічні дані (стать і вік), а також інтересів, якими користувачі діляться у профілі.
- Дозволено рекламувати страхові продукти, іпотечні кредити, довгострокові та короткострокові кредити, інвестиційні продукти та можливості, програми для кредитних карток.
- Заборонено просувати фінансові продукти та послуги, які асоціюються з шахрайськими схемами. Наприклад: мікрокредити, короткострокові кредити строком до 90 днів, позики «до зарплати», заставні зобов’язання тощо.
Поряд із тим, ці правила не поширюються на:
- Брендову рекламу для банків/страхових компаній.
- Рекламу статей або новин, в яких не пропонуються кредитні картки, довгострокові кредити або послуги страхування.
- Рекламу, яка просуває або надає інформацію про освіту, професійну підготовку або підвищення кваліфікації для подання заявки на кредит або управління ним.
- Рекламу, яка лише згадує фінансову послугу чи продукт без можливості придбати її або зв’язатися з постачальником.
Поради щодо запуску реклами у Meta Ads для фінансових послуг
Ознайомитись із прикладами рекламних оголошень можна у бібліотеці рекламних оголошень Facebook. Тут ви можете проаналізувати стратегії конкурентів, ознайомитись із форматами, яким вони віддають перевагу, та отримати порцію натхнення для подальшої роботи.
Визначте свої цілі та бюджет
Перш ніж запустити свою першу рекламну кампанію, важливо визначити свої цілі. Для ніші фінансових послуг основними цілями запуску рекламних кампаній є продажі (збільшити кількість виданих кредитів та карток, оформлених депозитів) або охоплення (покращити репутацію бренду або підвищити його впізнаваність). Відповідно до обраної цілі формуються свої КРІ.
Інший важливий пункт — планування витрат на рекламу. Витрати на рекламу можуть відрізнятися залежно від таких факторів, як цільова аудиторія, якість оголошень та стратегії призначення ставок.
Джерело: WordStream
Згідно із бенчмарками Meta Ads, оголошення, пов’язані з фінансовими послугами, мають найвищу ціну за клік (CPC), ніж будь-яка інша галузь — $3,77.
Формат і дизайн оголошення
Креативи — це один за найважливіших компонентів рекламної стратегії. Ефективна реклама у Facebook має три основні елементи: привабливий візуал, влучний текст і чіткий заклик до дії.
Щодо форматів оголошень, то платформа надає широкий вибір — від звичайних зображень і відеореклами до карусельних дизайнів із кількома візуальними елементами. Наприклад:
Натомість у банківській сфері рекламодавці найчастіше працюють із статичними креативами. Відеокреативи вимагають більше часу та бюджету на створення, однак і показники залучення у таких оголошень кращі. Окрім цього, відеокретиви є найкращим варіантом для іміджевої реклами.
Додатково банки мають жорсткі вимоги до креативів всередині компаній, що повязано із вимогами чинного законодавства. Так, в оголошенні має бути вказана інформація про ліцензію, державну реєстрацію банку, відсоткову ставку тощо.
Щодо УТП, то спеціалісти радять вказувати в оголошеннях цифри, що важливі передусім для клієнта. Наприклад: сума кредиту, термін, на який видається кредит, або кількість днів під кредитний ліміт (якщо це картка).
Перед публікацією потрібно обрати місця розміщення оголошень, а саме на яких платформах Meta вони відображатимуться:
Найоптимальніший вибір — опція «автоматичних місць розміщення», яка дозволяє Facebook показувати оголошення у найефективніших на думку алгоритмів місцях.
Аудиторія
Платформа дозволяє сегментувати аудиторію за основними демографічними показниками, місцезнаходженням і навіть психографічними ознаками, такими як інтереси та поведінка. Якщо ви добре знаєте, хто ваша цільова аудиторія, ви можете скористатися цими функціями, щоб звузити аудиторію та переконатися, що рекламу бачитимуть лише зацікавлені користувачі.
Натомість для ніші фінансових послуг найкраще спрацьовують широкі аудиторії, які мають лише обмеження за віком. Так, штучний інтелект платформи автоматично підбирає потрібних користувачів і розуміє, кому показувати оголошення серед широкої аудиторії. Інший дієвим таргетингом є look-alike аудиторії по базам клієнтів. Якщо говорити про таргетинги по інтересах, то вони дієві лише для окремих продуктів — наприклад, депозитів.
Перш за все потрібно мати чітке розуміння аудиторії всередині компанії: збирайте дані про користувачів зі списків розсилок, реєстраційних форм на сайті або безпосередньо з відділу продажів. Окрім цього, у бібліотеці реклами Facebook можна переглянути показники по аудиторії, на яку націлюються конкуренти:
Примітка: важливо переконатися, що ви поводитеся з персональними даними користувачів відповідально та лише у той спосіб, який відповідає політиці конфіденційності компанії.
Фінансові установи зазвичай обмежені географічним розташуванням, адже більшість рекламованих послуг надається у фізичних відділеннях. У цьому є своя перевага, адже ви можете націлитись на найбільш релевантну аудиторію.
Налаштуйте параметри віку та статі користувачів. Важливо, що для реклами фінансових послуг платформа дозволяє націлюватись лише на повнолітніх користувачів.
Оберіть параметри детального таргетингу за демографічними, поведінковими показниками та інтересами. Наприклад:
На самій рекламній платформі рекламодавці можуть створити так звану «схожу аудиторію», завантаживши наявні дані до рекламного кабінету. Платформа отримує інформацію про ваших клієнтів і створює шукає нових користувачів, які на думку алгоритмів, схожі на ваш цільовий профіль.
Важливо: для оголошень ніші фінансових послуг Meta Ads рекомендує додавати спецкатегорію «кредити», яка призводить до обмежень у таргетуванні. Наприклад, не можна використовувати look-alike аудиторії, обирати вік і стать. У деяких випадках відсутність спекатегорії призводить до відхилення оголошення.
Конверсії
Конверсія — це цільова дія, яку користувач виконує на вебсайті. Залежно від цілі рекламної кампанії, вона може відрізнятися: для фінансових послуг найчастіший варіант це телефонний дзвінок або заповнення контактної форми. Як відстежувати конверсії рекламної кампанії Meta:
- Перший спосіб — додати піксель Facebook на свій вебсайт. Піксель — це невеликий фрагмент коду, до якого ви отримуєте доступ при реєстрації бізнес-акаунту. Щоразу, коли хтось потрапляє на вашу цільову сторінку після натискання оголошення, Facebook Pixel відстежуватиме конверсії.
- Другий спосіб — використовувати UTM-мітки у посиланнях, які використані в рекламних оголошеннях. У мітці можна прописати назву кампанії, соціальної мережі або дату.
Відстеження конверсій допомагає при розрахунку рентабельності інвестицій кампанії. Так ви зможете зрозуміти, чи належним чином працює рекламна кампанія, а також за необхідності скоригувати бюджет та стратегії.
Цільова сторінка
Якщо користувач переходить за оголошенням, це означає, що він зацікавився вашою пропозицією — було б дивно втрачати потенційного клієнта на цьому етапі. Саме тому варто оптимізувати цільову сторінку під конверсії — тобто під цільову дію, яку має виконати користувач. Не спрямовуйте користувачів на цільову сторінку, яка не оптимізована для конверсії (наприклад, головна сторінка вебсайту).
Наприклад, оголошення «Банк Кредит Дніпро» рекламує акційну пропозицію.
Посилання, що прикріплене до публікації, направляє користувача до відповідної цільової сторінки. На ній можна оформити картку, ознайомитися з умовами акції та взяти у ній участь.
Також важливими є заклики до дії, які переконають користувача перейти за посиланням та здійснити конверсію. Переконайтеся, що вміст вашої цільової сторінки та заклики до дії відповідають цілям і тексту оголошення. Якщо мета — збільшити кількість телефонних дзвінків або проінформувати про нову послугу, цільова сторінка має містити форми зворотнього зв’язку та контактні дані. Замість нав’язливих попередніх продажів, подумайте про зміцнення довіри та лояльності клієнтів до бренду. Наприклад, ось як це робить monobank:
Важливо: у Meta Ads заборонено додавати до картинок зображення кнопок із закликом до дії, адже це вводить в оману користувачів.
Тестування та аналіз
Інформаційна панель Facebook Ads Manager пропонує безліч аналітичних даних, які допоможуть оцінити ефективність ваших оголошень. Рекомендуємо зосередитися на ключових показниках ефективності (KPI), таких як покази, ціна за клік, ціна за результат (CPR) і загальна кількість конверсій. У сукупності такі показники даних допоможуть визначити, чи дають ваші оголошення бажані результати за визначену ціну.
Зазвичай спеціалісти запускають по 2-3 креативи на один продукт. Надалі робиться зріз показників і формуються висновки, які креативи працюють найкраще. При цьому варто зважати на такі метрики, як: CTR (клікабельність оголошень), частота показу оголошень, показники продажів та вартість цієї продажі, а також ЧРВ (частка рекламних витрат).
Для того, щоб виміряти ефективність рекламної кампанії, варто зважати на її початкову ціль та орієнтуватись на відповідні КРІ:
- Запуск з ціллю продажів: кількість виданих кредитів/карток, кількість оформлених депозитів, вартість продажі, вартість картки чи кредиту, ЧРВ.
- Запуск під охоплення: частота показів, CPM (вартість 1000 показів), кількість охоплення (обсяг аудиторії, яку охопили загалом).
Як запустити рекламу фінансових послуг у Meta Ads
Підготовка
Перш за все потрібно встановити та налаштувати піксель Facebook, який допоможе відстежувати ефективність реклами. Фрагмент коду можна додати на вебсайт вручну або за допомогою партнерської інтеграції. Переконайтеся, що відстеження подій працює коректно (немає дублів, всі варіанти здійснення цілі відстежуються).
На посадковій сторінці, на яку запускаємо трафік, має бути встановлений Google Analytics 4 та налаштовано відстеження подій. Із детальною інструкцією можна ознайомитись у нашій статті.
Налаштування кампанії
Обираємо ціль кампанії залежно від мети, якої потрібно досягти за допомогою реклами.
За потреби обираємо спецкатегорію реклами «Кредит» та обираємо країну таргетингу.
Обираємо тип бюджету (денний/на весь термін).
За потреби встановлюємо розклад показу оголошень (доступний лише при виборі бюджету на весь термін).
Обираємо стратегію призначення ставок. Наприклад: під ціль «Ліди» доступні 3 стратегії, за замовчуванням встановлено «Максимальний обсяг».
Налаштування групи оголошень
Для реклами з переходом на сайт потрібно обрати потрібний піксель сайту для відстеження подій та коректну подію для оптимізації реклами.
Далі обираємо сторінку Facebook, від імені якої будемо запускати рекламу, та встановлюємо кінцевий термін реклами (за потреби).
Обираємо налаштування таргетингу (гео, вік/стать аудиторії, детальні інтереси, мови). В цьому ж пункті можна створити та обрати власну аудиторію (наприклад, відвідувачі сайту/сторінки).
Варто звертати увагу, щоб аудиторія була не занадто завужена (можна побачити по оцінці обсягу юзерів праворуч, якщо менше 1000 — показів не буде).
Налаштовуємо потрібні плейсменти:
Налаштування оголошення
Додаємо зображення/відео для кожного з плейсментів, обов’язково дивимось передперегляди оголошення в усіх плейсментах. Переконайтесь, що важливі елементи банеру не перекриваються (текст, лого тощо). Також можливий варіант вибору наявного допису зі сторінки компанії для просування в рекламі.
Коректно прописуємо заголовки та описи: лаконічний текст, розбитий по пунктах, з використанням emoji. Додаємо заклик до дії.
У оголошенні додаємо коректний кінцевий URL.
Додаємо за потреби UTM-мітки як додаткові параметри URL-адреси.
Не забуваємо додавати зрозумілі назви кампаніям, групам оголошень та оголошенням.
Контроль після запуску
Переконайтеся, що:
- Усі оголошення пройшли модерацію (приблизний час на модерацію — 24 години).
- Кампанії почали отримувати покази та кліки.
- Сесії в Analytics фіксуються із коректною UTM-міткою.
- Денний бюджет інвестується повною мірою.
Висновки
Реклама у Meta Ads надає компаніям фінансових послуг можливість для залучення нових клієнтів і розвитку свого бізнесу. Передусім це спричинено широким охопленням кампаній, детальними налаштуваннями таргетингу та різноманітністю форматів.
Поряд із тим, важливо дотримуватись рекламної політики Meta щодо фінансових послуг — у протилежному випадку це загрожує відхиленням оголошень або блокуванням рекламного акаунту.
