Як виявити склікування пошукової реклами
14.04.2023
Помітили нетипову активність в рекламних кампаніях? Різко зросла кількість кліків, але продажі стоять на місці? Ви перевірили всі налаштування реклами та провели всі можливі тести, але так і не виявили проблему? Ймовірно, ви стали жертвою склікування. У цій статті ми розкажемо, як запобігти та усунути шахрайство з кліками.
Зміст
- Що таке склікування оголошень?
- Який вплив склікування?
- Чотири типи склікування
- Як Google захищає від склікування?
- Як самостійно виявити склікування?
- Як зупинити склікування?
- Висновки
Що таке склікування оголошень?
Склікування (клікфрод) – це різновид рекламного шахрайства. Його мета – проклікувати онлайн-оголошення без справжнього інтересу та виснажувати рекламний бюджет конкурента в нішах із дуже високим рівнем конкуренції.
Однак склікування може також бути не зловмисним. Наприклад, інструмент дослідження ключових слів (веб-скрепер) може шукати, на які цільові сторінки вказують оголошення з певним словом. Для цього він завантажує пошук Google, знаходить оголошення та натискає їх. Це завдає рекламодавцю збитків і технічно є шахрайством із кліками, але по суті не несе жодного злого наміру.
Який вплив склікування?
Хоч наслідки шахрайських кліків можуть бути різноманітними, однак зрештою вони зводяться до фінансових збитків.
Рекламні бюджети витрачаються на несправжні фальшиві кліки, коефіцієнти конверсії знижуються – це спотворює інформацію про користувачів сайту. Відтак стає важче ухвалювати рішення на основі даних про результати ваших платних маркетингових кампаній. Несправжні користувачі починають проникати у вашу воронку продажів, і ви піддаєте сумніву усі дані, що отримуєте.
Чи був цей клік законним? Чи можна довіряти даним кампанії? Я бачу дії реальних людей чи ботів?
Склікування бувають чотирьох типів:
Умисне – зловмисник навмисно завдає збитків вашому рекламному бюджету. Для цього конкурент наймає агентство, недобросовісного веб-майстра або ж створює Click Bot. Так він сподівається не лише вичерпати ваші фінанси, а й покращити позиції власних оголошень.
Click Bot – система, що займається автоматичним натисканням обраного посилання чи кнопок на певному сайті.
Пасивне – склікування без наміру завдати шкоди конкретно вашому бізнесу чи рекламним кампаніям. Збитки – побічний фактор. Як ми вже згадували вище, це можуть бути веб-скрепери, які проклікують ваші оголошення для отримання необхідних їм даних.
Окрім цього, до пасивного типу склікування відноситься організоване шахрайство з рекламою. Зловмисники використовують ваші оголошення для отримання показів та виплат для себе. Якщо це навмисно, то чому ж тоді шахрайство пасивне? Ці типи операцій не націлені конкретно на вас – вони стосуються будь-яких брендів, чиїми оголошеннями скористалися шахраї.
Ручне – реальний користувач за гроші або з особистих міркувань склікує ваші оголошення. Цей вид шахрайства не надто популярний, адже дозволяє завдати не таких масштабний збитків, однак він один із найнебезпечніших. Саме цей тип шахрайства майже неможливо відстежити системі Google.
Автоматизоване – це випадки, коли боти склікують ваші оголошення. Більшість автоматизованих шахрайських кліків є пасивними за своєю природою, однак іноді це все ж умисна дія.
Як Google захищає від склікування?
Google Ads ретельно стежить за діяльністю своєї платформи, щоб захистити рекламодавців. За допомогою розширених інструментів аналізу, автоматизованих систем і перевірки персоналом Google Ads виявляє підозрілі дії.
Технологія платформи аналізує покази та кліки на наявність ознак маніпуляцій. Google Ads може відрізнити справжній трафік від потенційно небезпечного з ризикованих джерел. Система також може знаходити та фільтрувати більшість недійсного трафіку. Завдяки цьому рекламодавець може уникнути платежів за недійсні кліки.
Також алгоритм кліків Google збирає дані користувачів. І якщо буде виявлено шахрайство, система негайно заблокуває IP-адресу, пов’язану з шахрайським кліком.
Однак алгоритми Google Ads не забезпечують 100% захист.
Як самостійно виявити склікування?
- Перевірте свої коефіцієнти конверсії
Порівняйте коефіцієнт конверсії досліджуваної рекламної кампанії та своєї ж попередньої. Якщо він набагато вищий, але загальна цінність конверсії нижча, ви ймовірно стали жертвою шахрайства.
Після цього розгляньте тенденцію зростання коефіцієнту конверсії останньої кампанії. Чи виявили ви різкий майже моментальний приріст, а потім спад? Зазвичай коефіцієнт конверсії кампанії, що зазнала склікування, може зрости, наприклад, з 3% до 20% і повернутися до 3% протягом кількох днів.
- Перевірте свої показники відмов
Кампанії, які постраждали від склікування, зазвичай матимуть високий показник відмов. Це тому, що боти або зловмисники, які взаємодіють із вашими кампаніями, не переглядають сайт як звичайний користувач. Вони відвідують сторінку та повертаються назад.
Як виявити дію ботів?
- Увійдіть у Google Analytics (або іншу аналітичну платформу, яку ви використовуєте);
- Знайдіть цільову сторінку відповідної кампанії;
- Сегментуйте платний та безкоштовний трафік, порівняйте їх показник відмов.
Традиційно показник відмов органічного трафіку буде нижчим, ніж у платного, але не набагато. Якщо ж різниця колосальна, то варто звернути на це увагу.
Спробуйте також порівняти кількість платних відвідувань, зафіксованих у Google Analytics та кількість кліків у Google Ads. Якщо кількість кліків більша, ніж відвідувань, то це ще один показник високої ймовірності шахрайського склікування.
- Перевірте показник клікабельності (CTR)
Несправжні кліки зазвичай мають високу швидкість кліків та різке зростання їх кількості у певні дні.
Перегляньте статистику CTR протягом усієї кампанії на наявність різкого піку в певні дні.
Порівняйте CTR досліджуваної кампанії з іншими кампаніями такого ж типу. Вони схожі чи дуже різні?
Перевірте свій CTR з очікуваними середніми значеннями в галузі.
Якщо є дні з різким піком та/або значні відмінності з попередніми кампаніями чи прогнозованим середнім значенням, ви ймовірно зазнали впливу шахрайства.
- Перевірте надсилання форм, облікові записи користувачів і коментарі
Якщо ви збираєте форми чи коментарі на своєму сайті або дозволяєте користувачам створювати облікові записи, то цей спосіб буде дієвим для вас.
Збільшення кількості неактивних облікових записів користувачів, спам коментарів або підроблених форм, які збігаються з піком платного трафіку, свідчать про склікування.
- Перевірте очікуваний показник клікабельності окремих ключових слів
У цьому допоможе розділ «Очікуваний CTR» у системі Quality Score у Google Ads. Перевірте ключові слова ваших оголошень. Чи є серед них таке, що має завищений показник у порівнянні з іншими?
Як зупинити склікування?
- Отримайте IP-адреси з журналів вашого сервера та заблокуйте підозрілі
Якщо ви виявили склікування у своїх кампаніях за допомогою наведених вище кроків, настав час щось із цим зробити.
Завантажте журнали свого сервера і запустіть їх за допомогою Loggly або Dynatrace.
Тепер кожен клік на вашому сайті матиме унікальний ідентифікатор. Наприклад:
Google Ads = GCLID чи Microsoft Ads = MSCLID
Також можете додати спеціальні параметри до своїх оголошень, щоб відстежувати інші рекламні мережі, яких немає за замовчуванням.
Витягніть IP-адреси з цих кліків та перевірте на підозрілість:
- Чи багато клацань з однієї IP-адреси повторюється?
- Чи багато кліків з однієї підмережі (коли змінюються лише останні 3 цифри IP-адреси)?
- Чи співпадає геолокація цих IP-адрес із тією, на яку націлені ваші оголошення?
- Чи продовжували ці IP-адреси виконувати дію конверсії?
Складіть список IP-адрес, які порушують правила, та завантажте їх у свій список виключень у Google Ads.
Однак, є нюанс – можна додати лише 500 IP-адрес. Також, у випадку появи нових підозрілих показників, вам доведеться повторити цей аналіз.
- Перевірте місце розташування ваших оголошень
Якщо ви проводите Контекстно-медійні кампанії, то вам слід контролювати місце розташування ваших оголошень.
Щотижня (або щодня, якщо можливо) перевіряйте місця, де публікується ваша медійна реклама. Виключайте ті, які здаються нелегітимними, або сайти з високим рейтингом кліків (зазвичай понад 3% у рекламі вважається завеликим).
Зробити це можна в кабінеті Google Ads. Оберіть розділ Контент, далі Винятки та визначте виключення: місце, тему чи т.ін.
- Обмежте геолокацію
Іноді таке налаштування допомагає відсіяти недійсний трафік. Наприклад, ви помітили надмірну активність з певного регіону, тож можете просто виключити цей регіон. Окрім цього можна обмежити мову, конкретне місто, поштовий індекс тощо. Однак будьте обережні – є ймовірність втратити справжніх клієнтів.
- Спробуйте автоматичний захист від шахрайства
Вищезазначені кроки здаються надто важкими? Або ж у вас недостатньо штатних працівників для подібних досліджень? Зверніться до платних сервісів з виявлення склікування. Найпопулярніші: AdClickProtect, Clickfraud, ClickCease, Lunio.
Висновки
Боротьба зі склікуваннями – досить складний та довгий процес. Для цього варто проаналізувати дані вашої рекламної кампанії мало не з усіх можливих аспектів. Однак прискіпливе ставлення до своїх кампаній не тільки вбереже від склікування та зекономить бюджет, а й допоможе підвищити ефективність оголошень.
