Які метрики вебаналітики допомагають бізнесу рости? Найкращі рішення для e-commerce, B2B та медіа

• Вебаналітика

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Олена Гайдак

Як вебаналітика стає ключем до росту бізнесу? У цій статті ми розберемо, як аналізувати поведінку користувачів та які метрики є важливими для різних сфер: e-commerce, B2B та медіа. 

Взаємозв’язок між метриками та бізнес-результатами

Бізнес, який спирається на обґрунтовані дані, зокрема на бізнес-метрики вебаналітики, може не тільки вчасно реагувати на зміни ринку, а й передбачити найближчі сплески чи підйоми, відповідно скорегувати маркетингову стратегію та ухвалити оптимальні рішення. 

Як це використовувати у різних сферах:

1. E-commerce. Для інтернет-магазинів важливо відстежувати показники, які відображають ефективність роботи сайту та рентабельність маркетингових інвестицій. Відстеження та доцільне використання даних, зокрема метрик трафіку, конверсій та поведінки користувачів, допоможуть оптимізувати показник конверсії, розробити ефективні стратегії для зменшення відсотка покинутих кошиків і підвищення середнього чека, а також реально оцінити ефективність рекламних кампаній.
2. Медіа. Для інформаційних ресурсів на перший план виходять метрики трафіку, демографії та поведінки. Медіапорталам важливо залучити та утримати аудиторію, спонукати її проводити на сайті якомога більше часу. Знання, що важливо читачам (на що вони більше звертають увагу, а на що менше), допоможе оптимізувати контент під потреби ЦА, а значить — збільшити аудиторію, підвищити залученість та (як наслідок) збільшити прибуток від реклами та підписок. 
3. B2B. Шлях клієнта до покупки у B2B-проєктах зазвичай значно довший, порівняно з B2C. Саме тому у B2B на перший план виходить якість лідів, це означає, що метрик конверсій недостатньо. Варто додати метрики лідогенерації, (MQL та SQL, тобто зацікавлених покупців, які перебувають на початкових та фінальних етапах лійки продажів), метрики продажів (наприклад, середня тривалість та сума угоди) тощо. Відстеження потрібних показників допоможе оптимізувати маркетингові процеси та лійку продажів, побудувати довготривалі стосунки з клієнтами. 

Метрики вебаналітики: що відстежувати та аналізувати

Більшість показників слід збирати та інтерпретувати регулярно для тренінгу ефективності бізнесу. Аналітика передбачає:  

1. Щотижневий або щомісячний зріз базових показників;
2. Зіставлення цифр до запуску реклами (чи внесення змін на сайт) та після;
3. Зріз даних на тлі змін в ніші, наприклад, поява нового конкурента, інфляція тощо;
4. Відстежування впливів апдейтів Google. 

Розглянемо детальніше різні метрики аналітики. 

Метрики трафіку

Це базові показники, за якими оцінюється популярність та продуктивність вашого сайту. На що варто звернути увагу найперше:

• Загальна кількість відвідувачів —кількість користувачів, які зайшли на сайт за певний проміжок часу (день, місяць, рік тощо). Дає уявлення про популярність вашого ресурсу. Кількість унікальних користувачів (індивідуальний користувач, який був на сайті протягом певного часу, визначається за IP-адресою, локацією, браузером та іншими ідентифікаторами систем вебаналітики) дає змогу оцінити реальний обсяг аудиторії.  
• Джерела трафіку — показує, звідки на ваш сайт приходять користувачі (з пошуку Google, з соціальних мереж, реклами чи вводять адресу вебсайту у рядку браузера). Аналіз допомагає визначати найбільш популярні та ефективні канали для залучення трафіку на сайт.
• Показник відмов (bonus rate) — відсоток відвідувачів, які залишили сайт після перегляду першої ж сторінки. Високий відсоток сигналізує про певні проблеми з сайтом — неякісний контент, не завантажуються фото товару та інше. 
• Середня тривалість сеансу —  час, який в середньому проводить один користувач на вашому вебресурсі. Допомагає оцінити залученість аудиторії, зацікавленість контентом (для інформаційних ресурсів) чи товарами в інтернет-магазині. 
• Кількість переглядів сторінок — відображає, скільки сторінок у середньому переглядає кожен відвідувач. Показник доповнює попередній, демонструючи на скільки цікавий ваш контент і сайт в цілому. 

Метрики трафіку є фундаментом вебаналітики, які допомагають зрозуміти скільки людей та як використовує ваш сайт. Показники важливі, як для e-commerce, так і для інформаційних ресурсів. Метрики трафіку допомагають ухвалити обґрунтовані рішення щодо контент-стратегії, а також вибрати маркетинговий канал, який принесе найбільше користувачів тощо. 

Приклад метрики «Джерела трафіку»

Метрики поведінки користувачів

Група показників, які допомагають глибше зрозуміти відвідувачів сайту: що саме їм подобається на сторінці. Визначити, як пересуваються користувачі по сторінці, на які кнопки натискають, де найбільше затримуються, а що ігнорують, можна за допомогою теплової карти сайту. Місця з найбільшою увагою найчастіше візуалізують гарячими кольорами (червоним, помаранчевим), а з найменшою — холодними (блакитним, синім тощо). Розрізняють декілька видів теплових карт:

• Карта кліків показує, куди найчастіше натискають на вебсторінці користувачі. Так можна помітити, наприклад, кнопки або розділи, які повністю ігноруються. 
• Карта скролінгу зображує, на скільки далеко вниз прокручують сторінку користувачі і на, якому місці найчастіше припиняють перегляд. 
• Карта активності мишки візуалізує активність курсора без натискань. 
• Карта уваги визначає, на що користувачі звертають найбільше уваги. Гарячі і холодні місця визначаються на основі багатьох даних та алгоритмів штучного інтелекту. 

Для інтерпретації поведінки користувачів на сайті також використовують аналіз форм, щоб зрозуміти, які поля форми користувачі заповнюють, а які найчастіше пропускають. 

Метрики поведінки допомагають знайти краще місце для CTA чи реклами на сайті, покращити інтерфейс чи скорегувати контент-стратегію. 

Приклад карти кліків з бази знань Microsoft Clarity

Метрики аудиторії

Кожен бізнес намагається дізнатися якомога більше про свою ЦА. Збір даних про відвідувачів сприяє точнішому налаштуванню реклами, чіткішому позиціюванню та розробці загальної маркетингової стратегії. Характеристики аудиторії не завжди очевидні. Помилкові припущення можуть стати причиною зменшення конверсій і як наслідок — прибутків. 

Web-аналітика дозволяє зібрати такі демографічні дані: 

• Вік; 
• Стать;
• Місце знаходження (географія);

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

• Мова (аналітика ґрунтується на мові у налаштуваннях браузера); 
• Рівень освіти; 
• Інтереси;

• Пристрої та браузери, якими користуються відвідувачі. 

Метрики конверсії

Конверсія — це цільова дія, яку виконав користувач на вебсайті. Конверсії можуть відрізнятися залежно від типу бізнесу, ніші та самої компанії. В e-commerce основна конверсія — покупка, на медіапорталах — підписка чи покупка розширеного доступу до платформи, в B2B — дзвінок менеджеру чи відправка форми, оскільки шлях до покупки зазвичай довший, ніж у В2С. 

Метрики конверсії показують, на скільки ефективно компанія досягає своїх цілей у розрізі таких показників: 

• Коефіцієнт конверсії (CR) — це відсоток користувачів, які виконали цільову дію на сайті, до загальної кількості відвідувачів.
• Вартість конверсії (CPA) — показує, скільки коштує одна конверсія. Величина вимірюється у розрізі рекламної кампанії через Google ADS або через сайти CPA-мережі. Модель реклами застосовується, як для B2B, так і для B2C.
• Середній чек (AOV) — середньостатистична сума одного чеку за конкретний період. Визначити середній чек можна як вручну, так і за допомогою Google Analytics 4, задавши необхідні параметри. 
• Показник відмов кошика —  відсоток відвідувачів, які відмовилися від покупки на етапі оформлення замовлення. Високий показник вказує на складнощі з оплатою, незрозумілі умови доставки, багато зайвих полів форми тощо. 

За допомогою метрик конверсії вебаналітики можна порахувати інші важливі показники для бізнесу:

• LTV — довічна цінність клієнта, тобто прибуток, який один користувач приносить компанії за весь період співпраці. 
• ROI — метрика, за якою оцінюють прибутковість бізнесу та визначають рентабельність інвестицій. 
• CAC — вартість залучення одного клієнта, яка враховує витрати не рекламу та програмне забезпечення, зарплати працівників тощо. 

Кастомний звіт з середнім чеком загальним і на активного користувача

Технічні метрики

Технічна справність сайту – фундамент, без якого якого інші метрики втрачають сенс.  Користувачі не зможуть побачити ваші найкращі пропозиції, якщо сайт не відкриється на мобільному або буде надто повільно завантажуватися. Важливо регулярно моніторити:

• Швидкість завантаження вебсторінки — це багатокомпонентна характеристика, яка включає швидкість завантаження першого екрану, найбільшого елементу, відгуку на певні дії користувача тощо. Повільна реакція на дії користувача може стати причиною покинутого кошика, що призведе до зменшення замовлень. 
• Помилки 404 та інші технічні помилки виникають після видалення сторінок сайту, неправильного налаштування редиректів. Помилки призводять до збільшення відсотка відмов та зменшують час перебування на сайті, що надалі стає причиною відтоку користувачів з сайту. 
• Адаптивність під різні пристрої та браузери сприятиме кращій подорожі покупця не залежно від точки дотику з вашим вебсайтом. 

Приклад перевірки швидкості завантаження сайту на сервісі PageSpeed Insights

Як налаштувати метрики для власного бізнесу?

Налаштувати ці показники можна самостійно, вивчаючи матеріали та напрацьовуючи досвід. Швидкий та ефективний спосіб – звернутися до фахівців.  

«Звичайні цифри принесуть користь для бізнесу тільки, якщо їх правильно проаналізувати. Вебаналітика допомагає не лише зібрати дані, а й перетворити їх на точки росту. У Webpromo ми швидко та ефективно налаштуємо метрики, які необхідні саме для вашого бізнесу, та забезпечимо вас ціннісними даними», – Валентина Гурська, експертка з вебаналітики Webpromo.