Що таке LTV: коли, як та навіщо бізнесу рахувати пожиттєву цінність клієнта?

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Кожен новий клієнт — це початок нової історії та нових відносин. Як і у житті, ці стосунки можуть бути різними. Одні сповнені теплом і тривають багато років, у той час як від інших віє холодом та приреченістю.

Якщо ви спрямовуєте кошти, час і сили на розвиток «не своїх» клієнтів, тоді ви можете проґавити дійсно якісних лідів, що зацікавлені у співпраці з компанією. На щастя, у маркетингу є спосіб дізнатися, які стосунки з клієнтами заслуговують на розвиток, а які були приречені ще на початку. І це пожиттєва цінність клієнта! 

LTV — це метрика, яка визначає, який прибуток клієнт принесе компанії протягом свого життєвого циклу. У статті розповідаємо про базові поняття і розбираємось, чому бізнесу важливо розраховувати цей показник.

Що таке LTV і чому ця метрика важлива для бізнесу?

LTV (або CLV — Customer Lifetime Value) дослівно розшифровується як «пожиттєва цінність клієнта». Це прогнозована сума прибутку, яку отримає бізнес протягом усього періоду відносин із певним клієнтом. 

Не секрет, що утримання наявного клієнта коштує в 5-25 разів дешевше, ніж залучення нового. Розрахунок також допоможе оцінити, скільки вам потрібно інвестувати для утримання постійного покупця.

Серед інших причин, чому необхідно рахувати пожиттєву цінність клієнта:

• Підвищення рентабельності інвестицій. Високий показник ROI — запорука стабільного прибутку компанії у довгостроковій перспективі. Це дає змогу впевнено інвестувати у майбутнє свого бізнесу: думати про вихід на міжнародні ринки чи запуск нової продуктової лінійки.
• Оптимізація процесу прийняття бізнес-рішень. Добре розуміючи своїх клієнтів, знаючи про найпопулярніші категорії товарів чи послуг, ви можете налагодити ланцюги поставок, оптимізувати процес виробництва та за потреби внести зміни у склад команди.  
• Допомога у виборі стратегії утримання наявних клієнтів. Наприклад, низький показник LTV свідчить про необхідність впровадження програм лояльності для утримання клієнтів. Водночас високий показник дозволяє зосередитися на найприбутковіших продуктах та інструментах їх просування.
• Глибока сегментація клієнтської бази за різними критеріями: демографічними даними, інтересами, діяльністю тощо. На основі цих даних ви можете розробити персоналізовані пропозиції та влучну стратегію комунікації.

Яким бізнесам важливо розраховувати LTV клієнта?

Якщо відповісти коротко, то розрахунок пожиттєвої цінності клієнтам є важливим для всіх ніш. Орієнтуючись на конкретні цифри, а не на припущення, ви можете більш ефективно планувати маркетингові активності та розподіляти бюджет між ними.

Натомість є кілька прикладів бізнесів, для яких LTV є ключовим показником. А саме:

• Електронна комерція: наприклад, онлайн-магазини можуть визначити, скільки разів клієнт повертається для здійснення покупки.  
• Бізнеси, які працюють за моделлю підписки — стрімінгові сервіси, онлайн-інструменти для автоматизації певних завдань, інтернет-видання. У такому випадку розрахунки допоможуть оцінити, протягом якого періоду клієнт буде сплачувати послугу. 
• Страхові компанії, банківська сфера та фінансові послуги: у цій ніші можна спрогнозувати, скільки років клієнт користуватиметься послугами компанії.
• Розробники мобільних застосунків можуть оцінити термін використання як програми, так і можливий прибуток через покупки у застосунку.
• У готельно-ресторанній сфері метрику використовують для оцінки довгострокової вигоди від кожного гостя. При цьому аналізують кількість повторних бронювань, замовлення додаткових послуг (наприклад, вечеря у ресторані готелю або спа-послуги), використання гостем програм лояльності.

Формула LTV та приклад розрахунку

Важливо зазначити, що LTV можна рахувати по-різному залежно від бізнес-цілей компанії. Один із найпоширеніших способів — додати та порахувати всі покупки одного клієнта від початку його відносин з компанією (або за конкретний період).

Також можна визначити середнє значення за формулою:

LTV=середній чек*середня кількість покупок*життєвий цикл

Згідно з формулою:

• середній чек — це середньостатистична сума, яку витрачає покупець за одне замовлення;
• середня кількість покупок — середньостатистична сума, яку покупець витрачає за один візит до магазину або за одну покупку товару;
• життєвий цикл — період взаємовідносин з компанією від моменту залучення до завершення.

Уявімо затишну кав’ярню біля вашого будинку. Протягом останніх 5 років ви відвідували кав’ярню два рази на тиждень та купували горнятко запашного капучино. Його вартість становить 40 грн. Відповідно, розрахунок вигладатиме так:

LTV=40 грн*100*5=20 000 грн

20 000 грн — це дохід, який ви принесли компанії за весь час візитів до кав’ярні.

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Більш детально про формулу розрахунку та деталізацію всіх її складових розповідали у статті.

Як часто потрібно розраховувати LTV клієнта?

Пожиттєву цінність клієнта слід обчислювати регулярно, аби тримати руку на пульсі та мати актуальні дані для прийняття стратегічних рішень. Рекомендуємо наступні метрики:

• Щоквартально. Якщо ви — щасливий власник великого бізнесу із стабільним  клієнтським потоком, достатньо обчислювати метрику раз на квартал. Це дозволить виявляти сезонні зміни у поведінці споживачів та завчасно коригувати маркетингові стратегії.
• Щомісяця. Для середніх і малих підприємств (особливо тих, які активно розвиваються або масштабуються) щомісячне обчислення показника допоможе швидко реагувати на зміни та оптимізувати внутрішні процеси.
• Після значних змін. Наприклад, ви повністю змінили підхід до позиціонування бренду або ціноутворення продуктів. Обчислення метрики на цьому етапі допоможе визначити вплив нововведень на купівельну поведінку клієнтів. 
• При аналізі ефективності кампаній. Розраховуйте LTV після завершення маркетингових кампаній або акцій для оцінки їхньої рентабельності. Наприклад, після сезонних розпродажів у Чорну П’ятницю або після новорічних ініціатив.

Помилки, яких варто уникати при розрахунку LTV 

Звичайно, що пожиттєва цінність клієнта не є панацеєю від усіх фінансових проблем бізнесу. Натомість неправильний розрахунок метрики може завдати шкоди і призвести до марнотратства. Щоб не витрачати даремно свій час і кошти, пам’ятайте про найпоширеніші помилки, яких найчастіше припускаються маркетологи при розрахунках: 

• LTV повинен враховувати витрати на залучення клієнтів (Customer Acquisition Cost). Без цього фінальні цифри можуть бути спотворені та виглядати надто оптимістично. 
• Неправильна сегментація клієнтів. Важливо розділити клієнтів на групи за повіденікою, цінністю та іншими характеристиками. У протилежному випадку ви будете націлюватись на неприбуткові сегменти споживачів та використовувати нерелевантні меседжі. 
• Розрахунок лтв на основі короткострокових даних — шлях до викривлених цифр. Важливо враховувати сезонні та економічні зміни, які впливають на поведінку клієнтів.
• Неправильно обраний період розрахунку. Занадто короткі або занадто довгі проміжки часу можуть дати хибні результати.
• LTV має враховувати не тільки первинні продажі, але й повторні покупки, які клієнт здійснює з часом.
• Пожиттєва цінність клієнта — це не статичний показник. Регулярний перегляд і коригування розрахунків на основі нових даних та ринкових змін є маст-хевом.

Як підвищити пожиттєву цінність клієнта?

Перед тим, як прийняти рішення щодо покупки, споживачі розглядають пропозиції від 3-4 брендів. Маркетологи мають враховувати рівень конкуренції на ринку та робити все можливе, аби залучити і утримати клієнта. 

На жаль, одними рекламними креативами вже не обійтись. Якщо ви хочете збільшити пожиттєву цінність клієнта, дотримуйтесь таких стратегій:

• Покращуйте рівень обслуговування клієнтів — як офлайн, так і онлайн. Розробіть скрипти для спілкування із зацікавленими споживачами, подбайте про привітність персоналу у фізичних точках та опануйте мистецтво кризових комунікацій.
• Використовуйте дані про клієнтів для створення персоналізованих рекомендацій та пропозицій. Це підвищує ймовірність того, що споживачі придбають більше продуктів або послуг, які відповідають їхнім потребам.
• Запровадьте програми лояльності для заохочення повторних покупок. Це можуть бути накопичувальні бонуси, знижки для постійних клієнтів або ексклюзивні пропозиції.
• Нагадуйте про себе через різні канали, зокрема електронні листи, соціальні мережі тощо. Інформуйте аудиторію про появу нових продуктів, сезонних акцій та розпродажів.
• Збирайте відгуки і використовуйте їх як дорожню карту для вдосконалення продуктів та послуг. Це дає клієнтам відчуття цінності та розуміння, що їхня думка справді важлива. Також ви можете передбачити потенційні ризики та вчасно їх усунути.
• Регулярно аналізуйте дані про поведінку споживачів, а також вивчайте їхні уподобання. Це дозволить краще зрозуміти, які тригери стимулюють клієнтів до повторних покупок, і як наслідок — адаптувати маркетингові стратегії під конкретні запити.
• Організовуйте воркшопи, вебінари або ексклюзивні події для постійних клієнтів. Це допоможе підсилити емоційний зв’язок із брендом та покращити лояльність. 
• Сформуйте ком’юніті навколо бренду. Створіть комфортний осередок для спілкування із аудиторією та обміну досвідом. Це посилить відчуття причетності до бренду та підсилить емоційні зв’язки.  

Висновки

ЛТВ є ключовим показником для бізнесу, який прагне довгострокового успіху. Розрахунок допоможе краще зрозуміти поведінку своїх споживачів, приймати більш обґрунтовані рішення та досягати нових висот на конкурентному ринку.

Сподіваємось, що стаття була для вас корисною та допомогла розібратись у базових поняттях і розрахунках. А якщо у вас все ще залишились питання, тоді звертайтесь до фахівців Webpromo і досягайте результатів разом з нами!