Новорічні інсталяції як інструмент UGC: розбір кейсів українських брендів

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Передноворічний сезон наповнює нас очікуванням дива, затишку та приємної метушні. У цей час зростає прагнення знайти й відвідати локації, які транслюють відчуття свята та дарують «магію моменту». Звісно, цими враженнями ми охоче ділимося у соціальних мережах.

Посилений інтерес до теми підтверджується даними Google Trends: користувачі активно починають шукати інформацію про святкові місця вже на початку грудня, а пік пошукових запитів припадає на кінець грудня та початок січня — період вихідних та відпусток. 

*для аналізу було обрано найбільш частотні тематичні запити, що дозволяють охопити динаміку пошукового інтересу користувачів з 2023 по 2025 рік

Як наслідок, святкові інсталяції перетворюються на потужні драйвери користувацького контенту (UGC). Яскраві, естетично привабливі простори створюють досвід, яким хочеться поділитись. Для брендів це значно більше, ніж просто красиві фотографії від відвідувачів: це органічне охоплення, соціальний доказ та контент, що підсилює довіру, лояльність та впізнаваність.

Зміст:

1. UGC-контент як частина маркетингової воронки
2. ТОПові новорічні локації: як перетворити офлайн-простір на джерело UGC-контенту?
3. Додаткові техніки для стимулювання UGC-контенту
4. Висновки

UGC-контент як частина маркетингової воронки

Маркетингова стратегія не може існувати без чіткої воронки — послідовного шляху, який аудиторія проходить від першого контакту з брендом до прийняття рішення про покупку. На кожному етапі люди потребують різних стимулів: на початку — яскравого «гачка» для залучення уваги, а згодом — аргументів, що формують довіру до бренду та підтверджують цінність продукту.

UGC інтегрується у воронку та закриває відразу кілька задач: 

ТОПові новорічні локації: як перетворити офлайн-простір на джерело UGC-контенту?

Нижче розглянемо популярні святкові локації та механізми, які дозволяють брендам трансформувати офлайн-досвід у диджитал-актив для посилення своєї присутності у мережі.

Milk Bar Wonderland: ідеальний UGC-простір, що поєднує візуальну та благодійну складову

Київський заклад Milk Bar на вулиці Шота Руставелі перетворився на справжню новорічно-різдвяну «Країну Див» (Wonderland), шр позиціонується як «країна солодощів, світла й дива». Успіх Milk Bar у генерації користувацького контенту полягає у поєднанні візуальних, сенсорних та інтерактивних тригерів:

• Тематичний візуальний декор. Центральним об’єктом локації є арка з Прянею у срібно-світло-блакитній гамі. Арка доповнена вогнями, льодяниками та фігурами оленів, що співають — це створює атмосферу зимової казки, яку хочеться запам’ятати.

@yanasergeeva6Milk bar просто вау🎄🎅🏼🍊♬ La Valse d’Amélie – Invadable Harmony

• Сенсорний контекст: заклад активно залучає гостей через смакові відчуття, пропонуючи гарячі напої та лімітовані святкові десерти — різдвяний пудинг та цукерку. 
• Колаборації та інтерактиви: у рамках Wonderland запущено колаборацію з Київстар — «SMS-ка в майбутнє». На території встановили інтерактивний будиночок з планшетом, де кожен може надіслати коротке повідомлення самому собі.
• Благодійна складова: кожне повідомлення стає внеском у спільний збір Київстар та фонду «Повернись живим». Крім того, Milk Bar створив тематичний десерт у формі срібного кейса, 50% прибутку від продажу якого також перераховується на збір.

«Франик»: традиційні мотиви, осмислені по-сучасному

Кафе-пекарня «Франик» на вулиці Великій Васильківській використала традиційні мотиви, адаптовані під сучасну «інстаграмну» естетику:

• «Вау»-ефект з першого погляду: на вході гостей зустрічає масивна композиція із зірок вертепу та яскравих ялинок. Інсталяція займає значну частину простору, що робить її помітною здалеку.

• Традиційні мотиви: використання зірок вертепу як центрального елементу апелює до впізнаваного культурного символу для української аудиторії. Контент, заснований на традиційних образах, отримує вищий рівень органічного охоплення, оскільки викликає ностальгію та додає фотографіям культурної значущості.
• Інтеграція офлайн-взаємодії та продукту: гості, яких привабила фотозона, залишаються, щоб придбати свіжоспечену продукцію пекарні. Самі десерти фотогенічні, що гармонійно доповнює загальну святкову атмосферу та надає додатковий об’єкт для зйомки всередині закладу.

Idealist Coffee: мінімалізм, hygge-естетика та оптимізація під формат Instagram

Мережа кав’ярень Idealist Coffee поставилась до святкового оформлення згідно зі своєю фірмовою естетикою: мінімалізм, функціональність та увага до деталей. Новорічна локація тепла та затишна, що ідеально резонує з трендом на «hygge» у соціальних мережах:

• Візуальний контраст: використання насиченого червоного фону в поєднанні з біло-червоними «льодяниковими» ялинками. Це класичне різдвяне поєднання, яке завдяки високій насиченості кольорів, миттєво виділяє фасад серед міського пейзажу і привертає увагу у стрічці соціальних мереж.
• Фізична взаємодія: «плюшеві» ялинки виглядають незвично, а їхня текстура та форма заохочують до фізичної взаємодії. Це дозволяє користувачам експериментувати з кадрами та отримувати більш емоційні й цікаві світлини.

• Оптимізація під формат Stories/Reels. Оформлення розташоване таким чином, що легко вміщує людину у повний зріст поряд із ключовими об’єктами. Це спрощує створення ідеального кадру без необхідності редагування/обрізання фото.
• Автоматична реклама бренду: чітке розміщення логотипу у центрі композиції гарантує, що кожен, хто фотографується на фоні інсталяції, автоматично рекламує бренд, навіть якщо користувач забув проставити геотег чи локацію.

Благодійний pop-up від CHER’17: смачно, гарно і корисно водночас

Сезонний pop-up проєкт «Cup of Magic» від CHER’17 став яскравим прикладом успішного поєднання соціальної місії та ефективного маркетингу. Ця ініціатива дозволила бренду проявити турботу, посилити емоційний зв’язок з аудиторією та водночас згенерувати масштабну хвилю користувацького контенту у соціальних мережах:

• Привабливий та символічний дизайн: затишні вогники та «інстаграмні» декорації миттєво привертають увагу. Ключовим символом став стилізований «чарівний келих» — метафора тепла, затишку і можливості поділитися добром.
• Благодійна цінність: кожна «чарівна чашка» перетворювалася на донат, що спрямовувався на підтримку конкретного благодійного проєкту. Це надавало покупці глибинного сенсу, мотивуючи користувачів ділитися контентом не лише через його естетику, а й через соціальну значущість.
• Інтерактивна складова: гості могли написати побажання, залишити сердечко-донат або навіть прикрасити інсталяцію власним елементом. Ця взаємодія перетворювала відвідувача з пасивного спостерігача на активного учасника події.

Ruslan Baginskiy: гастрономічний pop-up як нетипова стратегія для фешн-бренду

Бренд аксесуарів Ruslan Baginskiy (RB) організував сезонний pop-up у Львові, щоб привернути увагу локальної аудиторії у нетиповий для fashion-сфери спосіб — через гастрономію та креативний UGC:

• Несподіваний продукт та форма: головним об’єктом уваги став зефір у вигляді мініатюрної фірмової шапки RB, який подавався зверху на гарячому какао. Це викликає «вау»-ефект та стимулює поділитися знахідкою у соціальних мережах.

• Інтеграція айдентики: стаканчики для какао виконані у фірмовій стилістиці бренду. Таким чином, кожен, хто тримає напій, автоматично рекламує бренд, поширюючи його логотип та візуальний стиль.
• Потрапляння у «вайб»: гаряче какао — класика зимовому сезону, яка апелює тепла, затишку та святкового настрою. Контент, що передає ці емоції, є надзвичайно популярним для поширення у різдвяно-новорічний період.

@ira_ponchka pop-ups українських брендів >>> #русланбагінський #winterpopup ♬ Silent Night (Vintage Christmas Swing Ensemble) – Just Jazz

Oishi Ba: рожевий бунт для боротьби із банерною сліпотою в соцмережах

Заклад японської кухні Oishi Ba, натхненний філософією вабі-сабі та створений шефом із зіркою Мішлен, створив новорічну інсталяцію, яка повністю протилежна поняттю мінімалізм. Але саме цей ефект несподіванки перетворив фасад на обов’язковий об’єкт для «давай зробимо фоточку» 😄

• Екстремально яскраві кольори: оформлення виконане в монохромній гамі насиченого рожевого кольору, що не є традиційним для новорічних свят. Натомість така палітра миттєво зупиняє скролінг стрічки та робить світлину помітною. 
• Гігантські елементи: центральним елементом композиції є великий плюшевий ведмедик. Масштабний об’єкт створює сильний «вау»-ефект та заохочує до взаємодії. Це перетворює знімок на міні-історію та робить його ідеальним для поширення.
• Багатошаровість та насиченість деталями: інсталяція містить безліч елементів (коробки-подарунки, великі ялинкові кулі, гірлянди) у тій же колірній палітрі. Насиченість деталями дозволяє експериментувати з ракурсами і планами та більше контенту на одній локації.

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Використовуйте комплексний підхід: додаткові техніки для стимулювання UGC-контенту

1. Створення фотозон всередині закладу. Спеціально відведені, добре освітлені зони всередині магазину або закладу розширюють можливості для створення контенту навіть за поганої погоди. Внутрішня фотозона має бути адаптована під вертикальні формати та селфі, а також не заважати пересуванню клієнтів.

2. Організація заходів та тематичних івентів. Наприклад, у 2022 році IQOS відтворив легендарну ковзанку Центрального парку у Нью-Йорку. Відвідувачі могли потрапити до Чайнатауна, помилуватись новорічною ялинкою та побачити відомі жовті таксі прямісінько на території ковзанки. На території також розмістили фотобудку, полароїди з якої завірусились у соціальних мережах. 

@alexaliul Засніжений нью-йоркський парк у Києві😍 #київ #ковзанкакиїв #ковзанка #iqoscentralpark ♬ Do It To It – ACRAZE

3. Креативна подача звичайного продукту. Наприклад, кав’ярня SLOU COFFEE здобула визнання користувачів соціальних мереж за найгарніше оформлення какао. 

4. Міні-презенти: навіть невеликий, але продуманий подарунок під час покупки створює позитивну емоцію та стимулює клієнта розповісти про нього. Наприклад, один з київських квіткових бутиків робить безкоштовні фото на полароїд як для клієнтів, так і для пересічних відвідувачів. Плюсик до карми лояльності та сервісу.

5. Прямий заклик до дії: чітке формулювання CTA (наприклад, «Робіть світлини, відмічайте нас!») усуває невпевненість користувача щодо того, як публікувати контент. CTA перетворює фотографування на свідому дію, спрямовану на бренд, підвищуючи ймовірність правильної відмітки та, відповідно, охоплення.

6. QR-Коди або підписка: розміщення QR-кодів поблизу фотозон є містком між офлайном і диджитал-присутністю бренду. Це робить UGC-процес більш керованим і надає користувачеві миттєву цінність (знижку, подарунок) в обмін на мінімальну дію.

7. Акцент на цінностях. Вау-ефект не завжди створюється вишуканими декораціями: інколи вкладені сенси і соціальна відповідальність резонують з аудиторією набагато сильніше. Наприклад, замість традиційної новорічної вітрини бренд Hygge Hoodie перерахував кошти на благодійність та закликав клієнтів долучитися до ініціативи через покупку. 

8. Співпраця з контент-креаторами та інфлюенсерами. Креатори задають перші візуальні тренди — створюють фото та відео, які інші відвідувачі охоче відтворюють (або надихаються ними для створення власного контенту). 

Оксана Матвієнко, експертка із SMM, блогерка, викладачка і авторка професійних курсів

Хоча співпраця брендів з інфлюенсерами є поширеною практикою, у контексті новорічних тематичних локацій є кілька нюансів. Популярні та впізнавані заклади (наприклад, Milk Bar чи Namelaka) вже мають високу довіру та лояльність аудиторії, оскільки щороку створюють вишукані декорації, на які люди чекають. Завдяки цьому вони рідко потребують цілеспрямованої платної співпраці з блогерами для забезпечення уваги.

Натомість, менш відомі або нові бренди мають активно заохочувати контент-креаторів. Найчастіше вони запрошують на передвідкриття або приватні заходи, готують прес-паки, надсилають компліменти/подарунки, які відповідають тематиці локації та спонукають інфлюенсера поділитися своїми враженнями з аудиторією.

Висновки

Святкові зони та pop-up проєкти трансформуються з простих декорацій на диджитал-актив, сприяють створенню і поширенню користувацького контенту.

Підсумовуючи:

1. Успіх інсталяції визначається не її бюджетом, а тим, наскільки просто відвідувачам створити якісний контент. Освітлення, розміщення елементів з урахуванням форматів Stories та Reels, а також візуальні гачки (на кшталт гігантських фігур чи незвичних кольорів) мають викликати бажання дістати смартфон та зробити фото, яке не потребує тривалого редагування.
2. Емоція як рушійна сила: найвищі охоплення збирає контент з емоційним або соціальним підтекстом. Інтеграція благодійних проєктів, апеляція до ностальгії чи традицій додають публікації глибинної цінності та мотивують до поширення.
3. Не варто пускати UGC на самоплив. Розповідайте про інсталяції у власних соцмережах, додаючи прямі заклики до дії. На локаціях розміщуйте QR-коди із посиланнями на сторінки бренду або програму лояльності. Це допоможе перетворити відвідувачів у підписників (або клієнтів), а також максимізувати комерційний ефект від інвестиції в декор.