Від слів до емоцій: що таке tone of voice і як обрати правильний для свого бренду?
Що об’єднує Disney, Apple, Amazon, Mc’Donalds та Tesla? Ні, не тільки багатомільярдні прибутки. Це відомі бренди, які змогли привернути увагу майже цілого світу завдяки якісній продукції та унікальному позиціонуванню.
Адже бренд — це не лише набір умовних характеристик. Бренди транслюють певні цінності, переконання та філософію широкому колу людей. І піднести цю інформацію якомога зрозуміліше допомагає вдало обраний tone of voice.
У статті розповідаємо, що це таке та як обрати стиль спілкування для свого бренду, щоб виділитись серед конкурентів і завоювати прихильність аудиторії.
Що таке tone of voice і навіщо він потрібний сучасним брендам?
Tone of voice (ToV) — це стиль, у якому бренд спілкується зі своєю аудиторією. Тон комунікації прослідковується у всіх точках дотику із споживачем та передає індивідуальність і цінності бренду. Від статей на вебсайті, дописів у соцмережах і маркетингових кампаній до манери спілкування співробітників в офлайні або службі підтримки — все це підтримує узгодженість та формує сталий образ бренду.
Tone of voice передається за допомогою:
- Слів та словосполучень, які найкраще описують бренд та його цінності. Наприклад, слоган Apple «Think Different» акцентує увагу на унікальності продукції, її якості та преміальності.
- Звуків: те, як слова звучать під час вимови. Вдале поєднання звуків допоможе створити плавний, легкий для прочитання текст, який викличе почуття спокою та довіри. Наприклад: слоган бренду «Золотий Вік» — «Почуття прикрашають».
- Синтаксису: йдеться про загальну структуру речення. Деякі бренди обирають лаконічні варіанти: Skittles — «Спробуй веселку», McDonalds — «Я це люблю». Інші ж вдаються до красномовних епітетів та довгих мовних конструкцій, які зацікавлюють та надихають читача. Наприклад, MasterCard: «Є речі, які не можна купити. Для всього іншого є MasterCard»; Porsche — «Незабутні враження від водіння».
Також важливо розрізнятися поняття «голосу» та «тону» бренду. Голос — це те, що робить ваш бренд унікальним і впізнаваним в очах аудиторії, він один-єдиний і не може бути зміненим. При цьому тон комунікації може змінюватися залежно від різних факторів, наприклад: портрет цільового клієнта, його етап на шляху до здійснення покупки, канал взаємодії тощо.
Отож, формування сталого tone of voice принесе вашому бренду такі переваги:
- Підвищення впізнаваності. Зокрема це важливо для конкурентних ніш — наприклад, у сфері B2B більшість компаній «звучать» ідентично своїм конкурентам. Унікальний тон комунікації із більшою ймовірністю приверне увагу цільової аудиторії та дозволить виділитись серед конкурентів.
- Позитивне сприйняття бренду: чіткий, послідовний tone of voice робить бренд більш узгодженим і професійним. Ваша аудиторія відчуває і знає, що ви докладаєте зусиль для вдалої самопрезентації, що позитивно впливає на залученість користувачів.
- Зміцнення відносин з клієнтами. Згідно із дослідженням Harvard Business Review, клієнти, які відчувають емоційний зв’язок із брендом, цінніші для бізнесу більш ніж на 50%. При вдало обраному тону комунікації люди будуть поділяти цінності бренду, адже він буде здаватися знайомим та рідним.
- Полегшення роботи команди. Практична перевага полягає у тому, що всі члени вашої команди будуть перебувати в одному контексті. Це значно полегшує процес створення уніфікованого контенту та дозволяє адаптувати вже наявні матеріали під потрібний стиль комунікації.
Основні види tone of voice та приклади серед відомих брендів
На сьогодні існує безліч класифікацій тону комунікацій брендів. Одним із найбільш популярних фреймворків є класифікація від Nielsen Norman Group. Тони комунікації поділені за чотирма групами:
- формальність: дружній проти офіційного;
- гумор: смішний проти серйозного;
- повага: шанобливий проти зухвалого;
- ентузіазм: надихаючий проти реалістичного.
Як ми бачимо, класифікація побудована на основі протилежностей. Однак мета полягає у тому, щоб знайти правильний баланс у кожному вимірі. Надмірна жартівливість може підірвати авторитет бренду, а надмірна формальність відштовхне потенційних клієнтів своїм «холодом».
Нижче ми розглядаємо 5 найпоширеніших тонів комунікації, даємо їм характеристику та наводимо приклади серед успішних брендів.
Дружній
Дружній тон комунікації — це не про велику кількість емодзі, милі хештеги та кумедні меми. Бренди із таким тоном прагнуть вирішувати проблеми аудиторії за допомогою цінних порад і власних пропозицій, що подані ненав’язливо і виглядають так, неначе це дружня порада від щирого серця. Для цього типу характерні прості слова та розмовний стиль мовлення, завдяки якому користувачі довіряють повідомленням компанії і почувають емоційну близькість із її цінностями.
- Кому підходить: бренди у сфері здоров’я та краси, моди, а також компанії B2C та B2B.
- Переваги: створення міцних емоційних зв’язків із клієнтами, а також підвищення авторитетності бренду.
- Недоліки: за надмірної «неформальності» бренд може здаватись нещирим або непрофесійним.
Серед прикладів — мережа магазинів косметики та парфумерії EVA.UA. Про дружній стиль комунікації свідчить слоган бренду («Турбота про здоров’я і красу», «Твоя найкраща подруга»), звертання до аудиторії на «ти», а також загальна контент-стратегія, яка зосереджена на розв’язанні повсякденних завдань за допомогою товарів із асортименту мережі.
Офіційний
Офіційний або формальний тон на перший погляд може здатися занадто холодним та нудним. Бренди з таким тоном голосу використовують сталі мовні конструкції та уникають художніх засобів.
- Кому підходить: страхові компанії, банки і фінансові установи, юридичні фірми, освітні заклади, послуги B2B.
- Переваги: робить бренд серйозним і професійним, що підвищує авторитетність в очах потенційних клієнтів.
- Недоліки: може здатися «неживим», а також інколи виникають складнощі із диференціацією на конкурентному ринку.
Наприклад, страхова компанія «INGO» вдало тримає баланс між офіційним стилем спілкуванням. На вебсайті використано сталі мовні конструкції без використання великої кількості художніх засобів. Водночас у соцмережах бренд поводиться більш вільно: пропозиції описані зрозумілою для аудиторії мовою, що продиктовано особливостями каналу взаємодії.
Захоплений
Оптимістичний або захопливий тон сповнює аудиторію надією і позитивними емоціями. У своїх комунікаціях такі бренди віддають перевагу мотиваційним фразам, заохочують клієнтів до розвитку і покращення якості повсякденного життя за допомогою викриття переваг власної продукції.
- Кому підходить: В2В та В2С сфери, технологічні компанії, автомобільна галузь, ювелірна ніша.
- Переваги: допомагає якнайкраще розкрити потенціал та унікальні характеристики продукту.
- Недоліки: за надмірного використання мотиваційних і захопливих фраз комунікація може виглядати пафосною або такою, що схожа на саморекламу.
Вдалий приклад — Apple. Кожна рекламна кампанія, кожний допис у соціальних мережах або на корпоративному вебсайті пронизаний ентузіазмом і захопленням. Коли бренд так натхненно транслює переваги своєї продукції, яка і справді покращує якість повсякденного життя, споживачі із більшою ймовірністю здійснять покупку.
Розважальний
Розважальні бренди додають у свої повідомлення нотки гумору та дотепності, інколи використовують маскотів для транслювання головних меседжів. Для розважального тону комунікації характерне спілкування з аудиторією на «ти», використання стратегій мем-маркетингу, ситуативів та простих мовних конструкцій.
- Кому підходить: продовольчий ритейл, технологічні стартапи, сфера краси і здоровя, e-commerce.
- Переваги: контент від розважальних брендів частіше стає вірусним, що підвищує обізнаність про компанію та допомагає залучити нову аудиторію.
- Недоліки: для досягнення успіху потрібні креативність, талант та немаленький бюджет.
Серед прикладів — український необанк Monobank. Соціальні мережі бренду наповнені тематичними мемами, а сама комунікація із підписниками пронизана дотепністю. Про нові продукти і послуги бренд розповідає зрозумілою мовою за допомогою маскота. Завдяки цьому бренд вдало виділяється на ринку, хоча банківська ніша переповнена конкурентоспроможними гравцями.
Зухвалий
Такі бренди рішучі та незалежні від думки оточуючих. У комунікаціях можуть провокувати дискусійні теми, що допомагає виділятись на конкурентному ринку та привертати увагу аудиторії.
- Кому підходить: бренди у сфері відпочинку і туризму, спортивні товари, автомобільна галузь, преміальні бренди ювелірних прикрас та аксесуарів.
- Переваги: завдяки рішучим і впевненим лейтмотивам у комунікації, такі бренди користуються авторитетом у своїх галузях та є більш впізнаваними від конкурентів.
- Недоліки: надмірна зухвалість може відлякувати консервативну аудиторію старшого віку.
Серед прикладів — Nike. Зухвалість і впевненість зчитуються у слоганах: «Просто зроби це», «Очольте цей день. Не дозволяйте йому керувати вами», «Переписати історію. Перевизначте позицію». Початок такому позиціонуванню поклала рекламна кампанія «Просто зроби це» 1988 року.
Як обрати тон голосу для власного бренду?
А тепер постає запитання: який же із вище перелічених тонів комунікації є найкращим? Однозначної відповіді немає, адже найкращий тон голосу — це той, який підходить саме вашому бренду.
Давайте подивимось на світові компанії за найбільшою ринковою вартістю станом на вересень 2024 року та їхні tone of voice:
- Apple: захопливий, шанобливий, діловий.
- Microsoft: формальний, серйозний, шанобливий.
- NVIDIA: серйозний, зухвалий.
- Alphabet: шанобливий, смішний, діловий.
- Amazon: невимушений, діловий, шанобливий.
Хоч тони комунікації і можуть здатися схожими, однак кожна компанія все ж має свої унікальні відмінності у спілкуванні. І це не завадило їхньому успіху та досягненню світової впізнаваності. Більш того, Apple і Microsoft пропонують схожі продукти і послуги, однак саме tone of voice є одним із методів диференціації для цих брендів.
Отож, коли справа доходить до вибору тону голосу для вашого бренду, варто запам’ятати головне: стиль комунікації має відображати культуру вашої компанії та резонувати з інтересами і потребами аудиторії.
Про те, як це зробити, розповідаємо нижче.
Визначте основні риси свого бренду
Уявіть свій бренд в якості живої людини: як вона виглядає, чим цікавиться і що любить. Це допоможе підібрати правильні слова для ефективної подачі меседжів бренду та формування сталого ком’юніті.
Питання, що допоможуть задати вектор руху:
- Якого позиціонування ви прагнете для свого бренду? Наприклад, офіційне або розважальне, дружнє або захвале тощо.
- Що означає ваш бренд і як ви можете його описати? Складіть список слів, із якими ви асоціюєте свій бренд. Наприклад, турбота, клієнтоорієнтованість, якість, доступність.
- Які цінності транслює ваш бренд? Наприклад, важливість саморозвитку або турбота про себе.
- Чим ви відрізняєтесь від конкурентів? Це можуть бути унікальні характеристики продукту, доступна ціна або приваблива програма лояльності для постійних клієнтів.
На цьому етапі немає правильних або неправильних відповідей — проведіть із командою брейнштормінг, щоб зібрати якомога більше ідей та асоціацій. Якщо у вас під рукою вже є корпоративний брендбук, тоді варто враховувати основні принципи фірмового стилю при виборі tone of voice.
Порада: виокремити набір комунікаційних цілей допоможе пошук асоціацій з брендом. Складіть список із 50-100 прикметників та розбийте їх на такі групи:
| Хто ми? | Ким би ми хотіли бути? | Ким ми не є? |
Особливу увагу приділіть категорії «Ким би ми хотіли бути». Остаточний набір асоціацій розташуйте у пріоритетному порядку.
Визначте свою цільову аудиторію
Розуміння цільової аудиторії має вирішальне значення для формування тону голосу, аби він резонував з її потребами та інтересами. Дізнайтесь, хто ваші цільові споживачі — їхні демографічні характеристики, болі та вподобання. При цьому важливо зазначити, що портрет аудиторії для офлайну та онлайну може відрізнятись.
- Для дослідження аудиторії в офлайні можна використовувати опитування фокус-груп. Це люди, які мають схожі характеристики із вашою цільовою аудиторією. Поцікавтеся, яким брендам-конкурентам вони віддають перевагу, як часто здійснюють покупки, який середній чек при цьому мають тощо.
- Зануритись у дослідження аудиторії в онлайні допоможуть такі сервіси, як Similarweb, Semrush, Google Trends, Google Market Explorer. Також варто читати галузеві дослідження та вивчати соціальні мережі конкурентів. Звертайте увагу на те, які дописи найбільше «заходять» потенційним клієнтам та яку реакцію це викликає.
Визначте індивідуальність свого бренду
Якщо на першому кроці опис вашого бренду ґрунтувався на припущеннях, тоді на цьому етапі варто виходити із зроблених висновків щодо портрету цільової аудиторії. Скоротіть список із характеристик бренду до тих якостей, які збігаються із потребами і вподобаннями потенційних клієнтів.
Адаптуйте сформовані характеристики до присутності на різних каналах та на різних етапах клієнтського шляху. Сьогодні більшість брендів дотримуються стратегії омніканальності, а тому при створюючи тон голосу обов’язково враховуйте, наскільки добре він працюватиме на у різних випадках. Наприклад, ви можете використовувати більш жартівливий і грайливий тон у соціальних мережах, але дотримуватися ділового стилю у корпоративному блозі.
Визначати тон голосу для бренду радимо саме за класифікацією від Nielsen Norman Group, про яку ми вже розповідали. Табличка, що наведена нижче, допоможе виокремити «ступінь» кожного тону. Визначте, якою ви хочете бачити комунікацію бренду, та позначте у кожному рядку відповідну комірку. Наприклад:
Перегляньте наявний вміст
Якщо про вибір тону комунікації ви задумались через деякий час існування бренду, тоді ймовірно ваші соціальні мережі та інші канали вже мають чимало контенту. Проаналізуйте вже опубліковані матеріали, щоб визначити прогалини у загальній стратегії позиціонування. Не нехтуйте допомогою колег або опитуваннями цільової аудиторії, адже «зі сторони» буде легше помітити помилки. Також перегляньте дані аналітики, щоб зрозуміти, який вміст найбільше резонує з аудиторією.
А що далі?
Недостатньо лише обрати тон голосу бренду — далі потрібно підтримувати його узгодженість, щоб досягти кращої впізнаваності і зміцнити емоційні зв’язки з цільовою аудиторією.
Для цього дотримуйтесь таких порад:
- Створіть керівництво щодо використання tone of voice. Зафіксуйте правила комунікації та винятки з них у своєрідному гайді: наприклад, додайте приклади слів, які можна використовувати на різних каналах або створіть скрипти для взаємодії із клієнтами для різних випадків.
- Відстежуйте ефективність зусиль і за потреби вносьте корективи у стиль спілкування. Відстежуйте, як оновлення тону голосу впливає на залученість користувачів, коефіцієнт конверсії або CTR.
- Оновіть наявний вміст, щоб всі повідомлення бренду відповідали обраному tone of voice.
- Проінформуйте всіх членів команди про зміни. Незалежно від того, чи ви працюєте із штатними копірайтерами або залучаєте зовнішніх авторів контенту, переконайтеся, що всі матеріали адаптовані під єдиний стиль комунікації.
Висновки
Tone of voice — це не просто набір слів і фраз, які використовує бренд у комунікації. Правильно підібраний tone of voice допомагає виділитися серед конкурентів, побудувати довіру та укріпити лояльність клієнтів завдяки глибинним емоційним зв’язкам.
Важливо пам’ятати, що тон комунікації має бути послідовним на всіх каналах — будь то соціальні мережі, email-розсилки чи рекламні кампанії. Це дозволяє створити цілісний образ бренду та забезпечити його впізнаваність на ринку.
Сподіваємось, що ця стаття допомогла вам розібратись в основних поняттях та обрати унікальний стиль спілкування. Дотримуйтесь вище наведених порад, щоб підвищити рентабельність інвестицій у контент-маркетинг і наблизити свій бренд до цільових споживачів.
