Як успішно продавати нерухомість через Google і Facebook: покроковий алгоритм (частина 1)
16.01.2019
Зміст:
Крок 1. Пропрацюйте персонажів в рекламних системах.
У зв’язку з цим особливо важливим є питання грамотного старту – правильного налаштування рекламних кампаній, орієнтованих під ваш продукт і аудиторію, вибір бюджетів, креативів і ключових торговельних пропозицій. У цій статті я розповім про свій досвід роботи з проектами цієї тематики, щоб у вас сформувалося повне розуміння послідовності дій для успішного старту.
Крок 1.Опрацюйте персонажі в рекламних системах
Необхідність складання персонажа цільової аудиторії обговорена вже багато раз, і цей гайд також без нього не обійдеться. Важливим нюансом є те, що ви повинні не просто скласти портрет людини. Наприклад: Женя, 25 років, IT-фахівець, втомився знімати квартиру і хоче придбати щось своє. А адаптувати його під існуючі в рекламних системах таргетинги. За цією логікою давайте розділимо перший крок на кілька дрібніших підзадач.
1.1. Вивчіть всі наперед задані медійні таргетинги Google і Facebook Ads
На даний момент (4Q2018) Google і Facebook продовжують інтенсивно працювати над поліпшенням своїх аудиторних рішень. Аудиторій стає все більше, а механізми додавання в них користувачів все точніше. На скріншотах нижче наведений перелік доступних таргетинг в Facebook Ads, які Академія WebpromoExperts перевела на російську мову (оригінальна таблиця була на англомовному ресурсі) і звела в таблицю.
Таргетинги за інтересами користувачів Завантажити повний гід по таргетування реклами в Facebook можна тут. В Google Ads інтереси за останній рік також зазнали значних змін. І зараз ви можете бачити поділ на аудиторії зацікавлених покупців, аудиторії за охопленням, аудиторії по життєвих подій, а також спеціальні аудиторії за намірами, які найближчим часом повністю замінять аудиторії за ключовими словами.
Кілька рекомендацій:
Використовуйте аудиторії зацікавлених покупців на ринку нерухомості. Сегментація аудиторій в цьому розділі зараз дуже докладна. У вас є можливість відокремити покупців приватних будинків від покупців квартир, а також тих, хто шукає житло на первинному або вторинному ринку. Ці аудиторії показують хорошу порівняльну ефективність, тому обов’язково включайте їх в свій набір.
Тестируйте кілька варіантів аудиторій по призначених для користувача намірам Custom Intent.
Очевидні ідеї:
- домени ваших конкурентів;
- ключові слова, на які ви таргетіруетесь в пошуку;
- і більш високочастотні ключові слова, за якими дорого і неефективно рекламуватися в пошуку, але вони відносяться до вашого продукту.
Зверніть увагу на нові демографічні таргетинги. Наприклад, на ті, що відносяться до статусу домоволодіння.
1.2. Внесіть отримані таргетинги в загальну таблицю
Після того як ви визначили, які таргетинги підходять під ваших персонажів (якщо їх у вас кілька), внесіть ці дані в спеціальний файл. Будь-який зручний документ, де ви будете зберігати всю отриману інформацію про персонажа і брати нові ідеї для комбінації таргетинг. Приклад такої таблиці зображений на скріншоті нижче. Ви можете взяти її за основу, відредагувати назви рядків (вам видніше, які характеристики для вас важливі, а які ні), і використовувати в своїй роботі.
Приклад в Google Spreadsheets
1.3. Підберіть семантику для таргетування в пошуковій мережі
Семантику в пошуку умовно можна розділити на 4 основні категорії:
Ключові слова, пов'язані з вашим брендом.
Очевидно, це найбільш цікава для вас семантика, оскільки людина шукає саме вашу компанію, продукт і, ймовірно, має намір зробити покупку. Питання «Чи використовувати брендовий трафік в пошуковій рекламі?» можна жартома порівняти з шекспірівським «Бути чи не бути?» - настільки він популярний і обговорюємо.
На цю тему проводилися дослідження, частина з яких здійснювали мої колеги. Результати в різних ситуаціях були різні: іноді контекст відбирав трафік у органіки, а іноді навіть додавав додаткове число переходів по органічній видачі.
У високо конкурентному рекламному ринку нерухомості я рекомендую запускати брендовий трафік. Так як в цій ніші порівняно малу кількість запитів (наприклад, якщо порівнювати з споживчою технікою і туризмом) поєднується з порівняно тривалим періодом прийняття рішення.
Можете бути впевнені: всі ваші конкуренти таргетір на ключові слова, пов'язані з вашим брендом, і якщо
ви не хочете втратити свій дорогоцінний (без перебільшення) трафік і конверсії, то обов'язково включайте
цю семантику в ваше ядро.
2. Ключові слова, пов’язані з брендом ваших конкурентів.
Якщо питання про націлення на свій бренд порівняти з аверсом монети, то реверсом буде питання: «Чи варто запускатися на бренди конкурентів?». Адже це їх «дорогоцінна семантика», а не ваша. Тут варто сказати про особливості здійснення покупки квартири. Все починається з того, що людина шукає інформацію на блогах і форумах про те, які ЖК відповідного класу (економ, комфорт, бізнес, еліт) розташовуються в комфортних для нього районах міста.
Наведу аналогію з виставкою.
Тут кількість людей обмежена. Тому ви вирішуєте зустрічати користувача вже біля входу і пропонувати
пройти саме до вашого стенду. Логічно, що люди (вважайте користувачі пошуку), які прийшли з думкою
(пошуковим запитом) відвідати ваш стенд (посадкову сторінку) легко піддадуться на ваші вмовляння і
підуть за вами. У той же час люди, які планували відвідати стенд конкурента, можуть бути куди менш
поступливими (низький CTR), і тому для їх залучення доведеться докласти куди більше зусиль (висока ціна
за клік). Але, коли людей не так вже й багато, а продажів хочеться, то підеш і на це.
До того ж користувачі, що вводять брендові запити (неважливо, ваші або конкурентів), діляться на два типи:
Ті, що цілеспрямовано хочуть потрапити на сайт бренду і зробити конверсію.
Ті, що ще не були на сайті, але хочуть ознайомитися з важливою інформацією (інфраструктура, розташування) і пізніше, порівнявши з іншими пропозиціями, прийняти рішення про заявку.
Ви не зможете точно відокремити в рекламі тип a від b в запитах ваших конкурентів. Але однозначно спробуйте завести тип b на сайт, оскільки ймовірність здійснення конверсії прийнятна. Але це твердження справедливо, якщо ви таргетіруетесь дійсно на своїх конкурентів, а не просто на все ЖК в Києві схожого цінового сегмента. Важливо! Таргетір на ключові слова по тих об’єктах, які становлять пряму конкуренцію. Ключі з тих конкурентам, які менш до вас близькі, але ви також хотіли б перевірити їх в рекламі, варто винести в окремі групи оголошень або кампанії.
Рекламу налаштовувати варто, оскільки частина користувачів вводить брендовий запит до моменту прийняття рішення про вибір об’єкта для перегляду.
3. Ключі, пов’язані з геолокації вашого об’єкта.
Тут немає нічого складного і суперечливого:
- просто опрацювати запити, які містять «купити квартиру», «квартири» і т. Д. І вставте з: районами (Голосієво, Шулявка, Оболонь);
- найближчими станціями метро;
- вулицями, які оточують ваш ЖК в радіусі одного кілометра (але наскільки далеко поширюватися, вирішувати вже вам).
- Загальні »ключові слова У цю категорію я виніс ті ключі, які є цільовими.
Але при цьому дуже загальні і можуть ставитися до будь-якої геолокації об’єкта і категорії вартості. Наприклад, «купити квартиру Київ», «квартири в Києві», «купити нерухомість в Києві», «купити 2-кімнатну квартиру» і т. Д. Дані ключі детально не уточнюють намір користувача. Він може бажати купити квартиру як за вартістю 800 $ за кв. м., так і 2 000 $ за кв. м.
-
Англомовна семантика
Деякі об’єкти мають на увазі активне залучення інвесторів не тільки в межах України, а й за її межами. Бажання абсолютно адекватне, і такі ключові слова як «buy estate in Kiev», «real estate in Ukraine prices» і т. Д. Можуть принести цільові дзвінки і заявки. Важливим нюансом є наявність в запиті геолокації – Київ, Харків, Україна – так як ключові слова без гео приведуть до вас на сайт людей, які абсолютно не планували купувати нерухомість в нашій країні.
Окремо варто сказати про слова типу «кращі», «ТОП» і т. П. З мого досвіду дані ключові слова більше
висловлюють бажання почитати цікаву інформацію, ніж бажання придбати нерухомість. Ось так
вищеперелічені категорії можна відобразити в схемі.
Крок 2.Оцініть обсяг ЦА і прогнозування бюджетів
Далі, визначте: скільки грошей необхідно, щоб ефективно працювати з цією кількістю аудиторії, показувати свої оголошення в достатньому обсязі, але при цьому не переборщувати з частотою показу на одного користувача. Розберемо основні типи плейсмент, де ви можете показувати оголошення
2. Пошукова мережа Google
Зверніть увагу на прогнозну вартість.
Це те значення, на яке можна орієнтуватися. Медійна мережа Google Для оцінки обсягу користувачів в Медійній мережі почніть створювати кампанію в інтерфейсі. Після внесення ряду параметрів (гео, ставка, бюджет, мову, інтереси аудиторії) система вам підкаже приблизний обсяг показів, кількість кліків і середню вартість за клік. Дані показники також врахуйте при підсумковому розрахунку.
-
Facebook і Instagram
Тут ситуація схожа з рекламою в КМС Google Ads, так як для зняття потрібних показників вам буде потрібно створити нову кампанію і задати параметри бюджету, ставок і аудиторії. Результат буде виглядати наступним чином.
Зазначу, що Facebook і Instagram (в сенсі реклами практично одне і те ж) не люблять маленькі аудиторії. Маленькими можна вважати аудиторії до 20-30 тисяч чоловік. Така аудиторія швидко вигорає, і вам доведеться або дуже часто міняти креативи, або в результаті розширювати таргетинг.
Аудиторія в 50-100 тисяч користувачів – прийнятний розмір для реклами з бюджетами близько 800 $ в місяць. Якщо ж говорити про більших сумах, то, швидше за все, вам варто переглянути ваші таргетинги ще до старту. Після збору статистики по кожній з рекламних мереж, введіть дані в фінальну таблицю. Прийміть.
Приклад зведення прогнозних значень в розбивці по рекламним мережам
Крок 3. Сформуйте структуру облікового запису
Ключові слова зібрали, медійні таргетинги визначили, бюджети прорахували і погодили. Тепер саме час створити рекламні кампанії. Тут вкрай важливо, щоб структура була логічна і зрозуміла. В нашій індустрії немає жорсткої позиції щодо того, яка структура аккаунта правильна та ефективна, а яка ні. Однак ряд правил все-таки існує.
Ваш аккаунт Google Ads, швидше за все, буде виглядати схожим чином.
Крайні праві гілки – це рекламні кампанії. У пошуковій мережі варто виділити всі згадані вище категорії семантики в окремі кампанії, які при бажанні можна додатково дробити по гео, розкладом показів та т. Д. У медійної мережі є варіант тестувати в рамках різних кампаній: аудиторії зацікавлених покупців, спеціальні аудиторії за намірами та інші види таргетингу для більш точкового розподілу бюджетів.
Відеореклама справедливо використовується багатьма рекламодавцями, так як надає дешевий охоплення і велика кількість переглядів за набагато менші гроші, ніж ТБ. Окремо варто працювати з ремаркетінговимі кампаніями. Аудиторія, яка була у вас на сайті, потребує додаткової уваги.
У Facebook Ads в першу чергу варто використовувати рекламу, яка буде приводити користувачів до вас на сайт.
При цьому потрібно відстежувати конверсії, і автоматично оптимізувати показ креативів виходячи з отриманої статистики за заявками. Тип «лідогенераціі» дозволяє генерувати великий обсяг заявок без залучення користувачів на сайт. Вам варто лише вказати, яку інформацію ви б хотіли отримати від клієнтів, а також налаштувати автоматичну відправку заявок до вас на пошту (зробити це можна за допомогою сервісу Zapier). В результаті вам будуть приходити на пошту подібні заявки.
Після вдумливої опрацювання ваших персонажів в рекламних системах, розрахунку бюджетів і підготовки рекламних кампаній, ви на 80% готові до успішного старту.
У другій частині статті я розповім, як аналізувати отримані дані і оптимізувати кампанії для поліпшення результату.