Головна » Блог » Ефективні рекламні канали для просування клінік: кейс IVR

Ефективні рекламні канали для просування клінік: кейс IVR

26.06.2019

Андрей Шишов, Дмитрий Галяк


26.06.2019

Шишов Андрій, New Business менеджер Webpromo

Дмитро Галяк, РРС-фахівець Webpromo


Содержание

Мартинова Ольга – директор з розвитку клініки IVR:

IVR(Інститут вертебрології і реабілітації) – вузькоспеціалізоване лікувальний заклад, який займається лікуванням захворювань опорно-рухового апарату (зокрема хребта).

Клініка існує вже 17 років. Протягом останніх 4-х років IVR почали дуже активно розвиватися. На 2014-2015 рр. існувало всього 2 установи, в 2019 р мережа складається вже з 8-ми клінік. Для того, щоб у всіх клінік було достатньо клієнтів, ми поставили перед собою мету:

  • Збільшити кількість дзвінків і записів на консультацію.
  • Підвищити заповнюваність клініки і потік клієнтів.
  • Популяризувати бренд «IVR».

Складно говорити про те, які канали потрібно вибирати для розвитку медичного центру, тому-що у бізнесу є своя специфіка. До того ж, немає сенсу зупинятися на якомусь одному конкретному каналі, тому-що все залежить від цілей.

Для розвитку бренду ми зупиняємося на оффлайн-просуванні, а для збільшення відвідуваності клінік використовуємо Діджитал інструменти (контекстна реклама, seo, соцмережі і т.д).

При цьому варто враховувати, що в медичній тематиці воронка прийняття рішень пацієнтів відрізняється від класичної воронки продажів (AIDA).

Специфіка просування медичних послуг

У медичній тематиці воронка прийняття рішення пацієнтів відрізняється від класичної воронки продажів (AIDA).

Якщо при роботі з іншими продуктами і послугами необхідно привернути увагу користувача, то тут у нього вже існує потреба (болі, захворювання, погане самопочуття). Потенційний клієнт усвідомлено шукає інформацію в мережі і потрапляє на певні ресурси. У пошуках відповідей на свої питання, він може потрапити на сайт нашій клініці (ми непогано ранжуючи в пошуку). На сайті він отримує інформацію і йде. Але йде думати, порівнювати, вивчати інші пропозиції. Користувач може протягом тривалого часу повертатися до нас на сайт.

Після пошуку інформації настає наступний етап - оцінка варіантів. Ще на етапі пошуку інформації, 
потрібно дати потенційному пацієнтові відповідь на всі його запитання. 
Завдання - завоювати довіру пацієнта, щоб після оцінки варіантів він прийняв рішення на нашу 
користь і подзвонив.
Але прагнучи надати користувачеві відповіді на його питання, ми стикаємося з низкою обмежень. 
Медична послуга - складний маркетинговий продукт. Тут не буває спонтанних рішень 
(на відміну від товарної сфери). Крім цього, у нас є обмеження, які 
диктуються законодавством (ЗУ "Про рекламу").

 

По-перше, хоч людина і хоче отримати гарантії, ми не можемо нічого обіцяти.

По-друге, ми обмежені в креативу. Нам не можна показувати не тільки потворність і частини людського тіла, спотвореного захворювань, але і звичайні зображення процедур, які ми робимо (наприклад, модерація не пропускає картинку уколу в спину).

Чосу діджитал-канали ефективні для медичної сфери?

При розміщенні реклами в оффлайн-каналі, ми весь час впираємося в ЗУ “Про рекламу” та необхідність не забувати про ремарку “самолікування может буті шкідлівім для вашого здоров’я”. Наведемо приклад. Стандартний ролик на радіо розрахований на 30 секунд. З них 15% часу займе фраза “самолікування может буті шкідлівім для вашого здоров’я”. 15% вартості забирає ЗУ “Про рекламу”, при тому що ціна такої реклами дуже висока.

Розміщення макетів в метро досить ефективний канал, але займає багато часу. При цьому знову 15% макета забирає фраза “самолікування может буті шкідлівім для вашого здоров’я”, ще 15% займає ліцензія і номер телефону. Все це працює в потрібному контексті, але, за фактом, мінімум 15% рекламного повідомлення ми повинні пожертвувати на благо ЗУ “Про рекламу”.

У той час як при роботі з Ads ви підбираєте релевантні запити і ведете на ваш сайт аудиторію, яка з більшою ймовірністю є вашою цільовою. Всі необхідні законодавчі фішки можна написати вже на сайті.

Тому тут вибір каналу для залучення пацієнтів в медичний центр очевидний. Для збільшення кількості клієнтів (з урахуванням нашого інтенсивного росту) нам було необхідно, щоб потенційні клієнти знайшлися швидко і їх було багато. На мій погляд, нам вдалося втілити досить успішний кейс.

Ми довго вибирали підрядника і зупинилися на Webpromo. З ними разом ми забезпечили 100% завантаження всіх 8-й клінік.

Андрій Шишов – New Business Manager Webpromo: 

Внутрішня статистика говорить про те, що майже кожен, хто входить цільової дзвінок в клініці конвертується в запис пацієнта. Тобто, ми можемо зробити висновок, що нашим найважливішим вимірної метою є збільшення кількості дзвінків.

Ми почали з того, що вивчили заборони і обмеження в Google, які стосувалися просуваються напрямків. У медичному напрямі багато бар’єрів.

Для ряду послуг не можна було застосовувати звичайні рекламні джерела або потрібно було шукати інші способи просування. Нам важливо було зрозуміти для яких послуг ми зможемо використовувати платну рекламу і як ми можемо застосувати соціальні мережі.

На початковому етапі ми розробили стратегію і підібрали інструменти для збільшення кількості дзвінків. Давайте подивимося на воронку поведінки користувача конкретно для клініки IVR.

На самому початку воронки ми бачимо усвідомлення потреби: людина сходив до лікаря або відчув, що у нього болить спина (у нього виникає усвідомлення потреби). На даному етапі важливо показати, що клініка може вирішити цю проблему. Для цього ми використовували рекламу бренду в Медійній мережі Google і соцмережах. Окремо робили упор на Facebook і Instagram в контексті просування публікацій (щоб отримати додатковий охоплення).

Наступний етап у воронці продажів - пошук інформації. Користувач вводить запити, шукає як це вилікувати, 
читає форуми, дивиться інформацію про інших клініках. На даному етапі його потреба вже оформлена і 
важливо показати, що ми можемо бути йому корисні, але вже з іншим посилом. Тут ми використовували 
пошукову  рекламу з інформаційних і загальним запитам. Також працювали з джерелами Медійній мережі, 
YouTube та іншими соціальними мережами.
На фінальних етапах, коли вже людина розуміє, що лікуватися самостійно не варто, а все-таки потрібна 
допомога фахівця, він починає замислюватися про те до кого ж іти. Саме в цей момент ми нагадуємо про 
себе, але робимо це ненав'язливо. У ЗУ "Про рекламу" є захист особистих прав, конфіденційність інформації.

Якщо ми будемо постійно акцентувати, що у людини болить конкретна частина тіла, то користувача може скластися враження, що за ним стежать. Це буде порушення прав і закону. Тому Google модерує такі моменти і не пропускає подібну рекламу.

У зв’язку з цим ми не можемо використовувати ремаркетинг (він нам не підходить). Тут добре працює пошукова мережа за цільовими і брендовим запитам, реклама в Медійній мережі, реклама в YouTube зі стратегією Target CPA. На етапі прийняття користувачем рішення ми залишаємо самі конверсійні джерела.

Після аналізу і відстеження результатів ми виявили, що близько 95-99% дзвінків приходять на останніх 3-х
етапах (пошук інформації, варіантів, прийняття рішення) і всього 1% на етапі знайомства з компанією. 
Ми почали роботу по воронці продажів від низу до верху. Попит на послуги великий і є сенс задовольняти 
цей попит і паралельно працювати над розвитком бренду.

Працюючи з КМС і YouTube, ми застосовували стратегію Custom Intent і таргінг на аудиторію за темами “охорона здоров’я”.

Custom Intent – особлива аудиторія по намірам, суміжна з аудиторією за інтересами. Орієнтування по інтересам підбирає користувачів, які активно переглядають контент на задану тематику. Аудиторія по намірам – люди, які більш схильні до звернення в клініку. За воронці продажів така аудиторія знаходиться набагато ближче, ніж звичайні відвідувачі сайту. Тобто, з цією аудиторією є сенс працювати.

Розпізнає Google таку аудиторію з аналізу поведінкових факторів (кліки по оголошеннях, конверсії, контент 
відвідуваних сайтів, частота відвідування сайтів). Google збирає аудиторію в окремі списки і дає можливість 
таргінг на ці списки далі. Крім того, таргінг можна за темами, ключовим запитам, тематиками майданчиків.

Якщо говорити про YouTube, то спочатку ми використовували формат Trueview In-Stream (охоплення, впізнаваність, трафік).

Надалі перейшли на стратегію Trueview For Action (більше переходів). Як виглядає таке оголошення? Ви переглядаєте ролик, а внизу з’являється брендовий реклама із закликом до дії. Для пошукової реклами ми використовували загальну інформаційну семантику, цільові запити, брендовий семантику.

У соцмережах застосували просування інформаційних постів Facebook, Instagram, роботу з Look-alike аудиторією, ретаргетінг на користувачів, які були на сайті. За допомогою ретаргетінга на користувачів, які вже відвідували сайт ми закрили питання взаємодії з теплою аудиторією.

Google не завжди пропускав нашу рекламу в пошуку. Тому ми використовували методи оптимізації, щоб спростити контроль і перевірку кампаній. Це скрипти і Автоправо для підтримки середніх позицій і чуйна реакція на зміни в конкуренції, використання автоматичних стратегій Target CPA і Maximum Conversions.

Головна перевага автоматичних правил – скорочення часу для контролю роботи компанії.

Результати

по пошуковому трафіку:

  • Зростання кількості дзвінків на 57,53%
  • Збільшення конверсії в дзвінки на 15,59%

 

При збільшенні дзвінків на 57% ми отримали близько 30% нових пацієнтів в кожній клініці.

    • по брендовому трафіку:
      Зростання брендового трафіку на 74%
      Кількість дзвінків з нього зросла на 60,7%.

Висновки:

При просуванні медичних послуг важливо звернути увагу на такі нюанси:

  • в цій сфері є обмеження з боку законодавства, тому про уважно вивчіть всі моменти, перш ніж розробляти стратегію просування;
  • уважно вивчіть довідку Google щодо реклами медичних послуг;
  • будьте готові до несподіванок. Через те що сфера медичних послуг нестандартна, вашу рекламу можуть заблокувати в будь-який момент;
  • працюйте над унікальним торговим пропозицією (втім, це стосується будь-якої сфери);
  • максимально глибоко опрацьовує семантику. На етапі пошуку користувачу потрібно відповісти на всі питання, що цікавлять його питання по вашій тематиці;
  • використовуйте максимальну кількість торкань з вашим потенційним покупцем.

Ну і, найголовніше, сфера медичних послуг будується на довірі. І як тільки ви сформуєте довіру у користувача, він стане вашим клієнтом.

Последние материалы рубрики

Як зібрати семантичне ядро

Зібрати семантику і не постаріти

Це стаття про те, навіщо потрібна розробка семантичного ядра, як зібрати СЯ своєї мрії, що далі робити з ключовими фразами і як...

Як вибрати гамму кольорів для дизайну сайту?

Як вибрати гамму кольорів для дизайну сайту?

Колір — важливий аспект брендингу. Так як сайт є ключовим засобом комунікації з клієнтами, то його дизайн теж повинен відображати...

Що заважає новим додаткам досягати успіху? Банальні помилки, яких все ще припускаються замовники

Що заважає новим додаткам досягати успіху? Банальні...

Розробка програми — складний процес. Щоб виділитися на тлі конкурентів і зайняти місце на робочому столі смартфонів потенційних...

Пошукові оголошення Google Ads стали адаптивними за замовчуванням

Пошукові оголошення Google Ads стали адаптивними за...

З 18 лютого 2021 року пошукові оголошення стали адаптивними за замовчуванням для всіх пошукових кампаній в Google Рекламі. Ось кілька...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті