Головна » Блог » PPC | Контекстна та таргетингова реклама » Ефективні рекламні канали для просування клінік: кейс IVR

Ефективні рекламні канали для просування клінік: кейс IVR

26.06.2019

Редакція: Дмитро Галяк. Автор: Шишов Андрій, Дмитро Галяк


Зміст

 

Про клініку IVR

Мартинова Ольга — директор із розвитку клініки IVR:

IVR (Інститут вертебрології і реабілітації) — вузькоспеціалізований лікувальний заклад, який займається лікуванням захворювань опорно-рухового апарату (зокрема хребта).

Клініка існує вже 17 років. Протягом останніх 4-х років IVR почали дуже активно розвиватися. На 2014-2015 рр. існувало всього 2 установи, в 2019 р. мережа складалась вже з 8-ми клінік. Для того, щоб у всіх клінік було достатньо клієнтів, ми поставили перед собою мету:

  • Збільшити кількість дзвінків і записів на консультацію.
  • Підвищити заповнюваність клініки і потік клієнтів.
  • Популяризувати бренд «IVR».

Складно говорити про те, які канали потрібно вибирати для розвитку медичного центру, тому що у бізнеса є своя специфіка. До того ж, немає сенсу зупинятися на якомусь одному конкретному каналі, тому-що все залежить від цілей.

Для розвитку бренду ми зупиняємося на оффлайн-просуванні, а для збільшення відвідуваності клінік використовуємо діджитал інструменти (контекстна реклама, seo, соцмережі і т.д).

При цьому варто враховувати, що в медичній тематиці воронка прийняття рішень пацієнтів відрізняється від класичної воронки продажів (AIDA).



 

Специфіка просування медичних послуг

У медичній тематиці воронка прийняття рішення пацієнтів відрізняється від класичної воронки продажів (AIDA).

Якщо при роботі з іншими продуктами та послугами необхідно привернути увагу користувача, то тут у нього вже існує потреба (болі, захворювання, погане самопочуття). Потенційний клієнт усвідомлено шукає інформацію в мережі і потрапляє на певні ресурси. У пошуках відповідей на свої питання, він може потрапити на сайт нашій клініки (ми непогано ранжуємося в пошуку). На сайті він отримує інформацію і йде. Але йде думати, порівнювати, вивчати інші пропозиції. Користувач може протягом тривалого часу повертатися до нас на сайт.

Після пошуку інформації настає наступний етап — оцінка варіантів. Ще на етапі пошуку інформації, потрібно дати потенційному пацієнтові відповідь на всі його запитання. Завдання — завоювати довіру пацієнта, щоб після оцінки варіантів він прийняв рішення на нашу користь і подзвонив.

Але, прагнучи надати користувачеві відповіді на його питання, ми стикаємося з низкою обмежень. Медична послуга — складний маркетинговий продукт. Тут не буває спонтанних рішень (на відміну від товарної сфери). Крім цього, у нас є обмеження, які диктуються законодавством (ЗУ “Про рекламу”).

 

По-перше, хоч людина і хоче отримати гарантії, ми не можемо нічого обіцяти.

По-друге, ми обмежені в креативі. Нам не можна демонструвати не тільки потворність і частини людського тіла, спотвореного захворюванням, але і звичайні зображення процедур, які ми робимо (наприклад, модерація не пропускає картинку ін’єкції в спину).

 

Чому діджитал-канали ефективні для медичної сфери?

При розміщенні реклами в оффлайн-каналі, ми весь час впираємося в ЗУ “Про рекламу” та необхідність не забувати про ремарку “самолікування може бути шкідлівім для вашого здоров’я”. Наведемо приклад. Стандартний ролик на радіо розрахований на 30 секунд. З них 15% часу займе фраза “самолікування може бути шкідлівім для вашого здоров’я”. 15% вартості забирає ЗУ “Про рекламу”, при тому що ціна такої реклами дуже висока.

Розміщення макетів в метро досить ефективний канал, але займає багато часу. При цьому знову 15% макета забирає фраза “самолікування може бути шкідлівім для вашого здоров’я”, ще 15% займає ліцензія і номер телефону. Все це працює в потрібному контексті, але, за фактом, мінімум 15% рекламного повідомлення ми повинні пожертвувати на благо ЗУ “Про рекламу”.

У той час як при роботі з Ads ви підбираєте релевантні запити і ведете на ваш сайт аудиторію, яка з більшою ймовірністю є вашою цільовою. Всі необхідні законодавчі фішки можна написати вже на сайті.

Тому тут вибір каналу для залучення пацієнтів в медичний центр очевидний. Для збільшення кількості клієнтів (з урахуванням нашого інтенсивного росту) нам було необхідно, щоб потенційні клієнти знайшлися швидко і їх було багато. На мій погляд, нам вдалося втілити досить успішний кейс.

Ми довго вибирали підрядника і зупинилися на Webpromo. З ним разом ми забезпечили 100% завантаження всіх 8-и клінік.

Андрій Шишов — New Business Manager Webpromo: 

Внутрішня статистика говорить про те, що майже кожен, хто входить цільової дзвінок в клініці конвертується в запис пацієнта. Тобто, ми можемо зробити висновок, що нашим найважливішим вимірної метою є збільшення кількості дзвінків.

Ми почали з того, що вивчили заборони і обмеження в Google, які стосувалися просуваються напрямків. У медичному напрямі багато бар’єрів.

Для ряду послуг не можна було застосовувати звичайні рекламні джерела або потрібно було шукати інші способи просування. Нам важливо було зрозуміти для яких послуг ми зможемо використовувати платну рекламу і як ми можемо застосувати соціальні мережі.

На початковому етапі ми розробили стратегію і підібрали інструменти для збільшення кількості дзвінків. Давайте подивимося на воронку поведінки користувача конкретно для клініки IVR.

На самому початку воронки ми бачимо усвідомлення потреби: людина сходила до лікаря або відчула, що в неї болить спина (виникає усвідомлення потреби). На даному етапі важливо показати, що клініка може вирішити цю проблему. Для цього ми використовували рекламу бренду в медійній мережі Google і соцмережах. Окремо робили упор на Facebook та Instagram в контексті просування публікацій (щоб отримати додаткове охоплення).

Наступний етап у воронці продажів — пошук інформації. Користувач вводить запити, шукає як це вилікувати, читає форуми, дивиться інформацію про інші клініки. На даному етапі його потреба вже оформлена і важливо показати, що ми можемо бути йому корисні, але вже з іншим повідомленням. Тут ми використовували пошукову рекламу з інформаційних і загальним запитам. Також працювали з джерелами контекстно-медійної мережі, YouTube та іншими соціальними мережами.

На фінальних етапах, коли вже людина розуміє, що лікуватися самостійно не варто, а все-таки потрібна допомога фахівця, він починає замислюватися про те до кого ж іти. Саме в цей момент ми нагадуємо про себе, але робимо це ненав’язливо. У ЗУ “Про рекламу” є захист особистих прав, конфіденційність інформації.

Якщо ми будемо постійно акцентувати, що у людини болить конкретна частина тіла, то в користувача може скластися враження, що за ним стежать. Це буде порушення прав і закону. Тому Google модерує такі моменти і не пропускає подібну рекламу.

У зв’язку з цим ми не можемо використовувати ремаркетинг (він нам не підходить). Тут добре працює пошукова мережа за цільовими і брендовими запитам, реклама в контекстно-медійній мережі, реклама в YouTube зі стратегією Target CPA. На етапі прийняття користувачем рішення ми залишаємо самі конверсійні джерела.

Після аналізу і відстеження результатів ми виявили, що близько 95-99% дзвінків приходять на останніх 3-х етапах (пошук інформації, варіантів, прийняття рішення) і всього 1% на етапі знайомства з компанією. Ми почали роботу по воронці продажів від низу до верху. Попит на послуги великий і є сенс задовольняти цей попит, паралельно працюючи над розвитком бренду.

Працюючи з КМС і YouTube, ми застосовували стратегію Custom Intent і таргінг на аудиторію за темами “охорона здоров’я”.

Custom Intent — особлива аудиторія по намірам, суміжна з аудиторією за інтересами. Орієнтування на інтереси підбирає користувачів, які активно переглядають контент на задану тематику. Аудиторія за намірами — люди, які більш схильні до звернення в клініку. За воронкою продажів така аудиторія знаходиться набагато ближче, ніж звичайні відвідувачі сайту. Тобто, з цією аудиторією є сенс працювати.

Розпізнає Google таку аудиторію з аналізу поведінкових факторів (кліки по оголошеннях, конверсії, контент відвідуваних сайтів, частота відвідування сайтів). Google збирає аудиторію в окремі списки і дає можливість таргетуватися на ці списки далі. Крім того, таргетинг можливий за темами, ключовим запитам, тематиками майданчиків.

Якщо говорити про YouTube, то спочатку ми використовували формат Trueview In-Stream (охоплення, впізнаваність, трафік).

Надалі перейшли на стратегію Trueview For Action (більше переходів). Як виглядає таке оголошення? Ви переглядаєте ролик, а внизу з’являється брендова реклама із закликом до дії. Для пошукової реклами ми використовували загальну інформаційну семантику, цільові запити, брендову семантику.

У соцмережах застосували просування інформаційних постів Facebook, Instagram, роботу з Look-alike аудиторією, ретаргетинг на користувачів, які були на сайті. За допомогою ретаргетинга на користувачів, які вже відвідували сайт ми закрили питання взаємодії з теплою аудиторією.

Google не завжди пропускав нашу рекламу в пошуку. Тому ми використовували методи оптимізації, щоб спростити контроль і перевірку кампаній. Це скрипти та автоправила для підтримки середніх позицій і чуйна реакція на зміни в конкуренції, використання автоматичних стратегій Target CPA і Maximum Conversions.

Головна перевага автоматичних правил — скорочення часу для контролю роботи компанії.



 

Результати

  • за пошуковим трафіком:
    • Зростання кількості дзвінків на 57,53%
    • Збільшення конверсії у дзвінки на 15,59%

      Під час збільшення дзвінків на 57% ми отримали близько 30% нових пацієнтів у кожній клініці.

  • за брендовим трафіком:
    • Зростання брендового трафіка на 74%
    • Кількість дзвінків із нього збільшилось на 60,7%.

 

Висновки:

Під час просування медичних послуг важливо звернути увагу на такі нюанси:

  • в цій сфері є обмеження з боку законодавства, тому про уважно вивчіть всі моменти, перш ніж розробляти стратегію просування;
  • уважно вивчіть довідку Google щодо реклами медичних послуг;
  • будьте готові до несподіванок. Через те що сфера медичних послуг нестандартна, вашу рекламу можуть заблокувати в будь-який момент;
  • працюйте над унікальним торговим пропозицією (втім, це стосується будь-якої сфери);
  • максимально глибоко опрацьовує семантику. На етапі пошуку користувачу потрібно відповісти на всі питання, що цікавлять його питання по вашій тематиці;
  • використовуйте максимальну кількість торкань з вашим потенційним покупцем.

Ну і, найголовніше, сфера медичних послуг будується на довірі. І як тільки ви сформуєте довіру у користувача, він стане вашим клієнтом.

 

Також читайте інші статті в блозі Webpromo:

І підписуйтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.

Последние материалы рубрики

Аналоги Canva

Аналоги Canva: 8 зручних онлайн-сервісів для роботи з...

Графічний онлайн-редактор Canva — справжній фаворит багатьох digital-фахівців, які працюють із зображеннями чи презентаціями. Зважаючи на...

сума збитків, яких зазнав український бізнес внаслідок війни

Скільки складає загальна сума збитків, яких зазнав...

Скільки українських підприємств постраждало та яка сума збитків?

Практикуємо сторітелінг: як маркетологу створити історію, придумати персонажа та зацікавити потенційних клієнтів

Практикуємо сторітелінг: як маркетологу створити історію,...

Хочете навчитися зацікавлювати потенційних клієнтів? Тоді нова стаття від редакції Webpromo допоможе вам у цьому, адже ви швидко...

Арбітраж трафіка: що це таке і як на ньому заробити

Арбітраж трафіка: що це таке і як на ньому заробити

У новій статті ми не просто розповідаємо про потенціал і користь аффілейт-маркетингу, а пояснюємо, що таке арбітраж трафіка та як від...

Підпишіться на нашу розсилку
Будьте в курсі останніх новин та спецпропозицій
Підписка на розсилку в Telegram
Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті
Кратно зросли показники приросту органічного трафіку
Рекомендую Webpromo, як надійних партнерів
Серед багатьох, ми обрали Webpromo
Виконують всі задачі, досягаючи кращих КРІ

Ми використовуємо cookie-файли для надання найбільш актуальної інформації.

Продовжуючи використовувати сайт, Ви погоджуєтесь з використанням файлів cookie.

Політика конфіденційності