Ефективні рекламні канали для просування клінік: кейс IVR
26.06.2019
Редакція: Дмитро Галяк. Автор: Шишов Андрій, Дмитро Галяк
Зміст
- Цілі, інститут IVR.
- Специфіка просування медичних послуг
- Чому діджитал-канали еффективні для медичної сфери?
- Бар’єри з якими зіткнулись
- Воронка продажів та поведінка користувача для прийняття рішення.
- Інструменти, які ми використовували для взаиємодії з користувачами на різних етапах.
- Технічні особливості і методи оптимізації.
- Результати, які були досягнуті.
- Висновки: на що звертати увагу при просуванні клінік.
Про клініку IVR
IVR (Інститут вертебрології і реабілітації) — вузькоспеціалізований лікувальний заклад, який займається лікуванням захворювань опорно-рухового апарату (зокрема хребта).
Клініка існує вже 17 років. Протягом останніх 4-х років IVR почали дуже активно розвиватися. На 2014-2015 рр. існувало всього 2 установи, в 2019 р. мережа складалась вже з 8-ми клінік. Для того, щоб у всіх клінік було достатньо клієнтів, ми поставили перед собою мету:
- Збільшити кількість дзвінків і записів на консультацію.
- Підвищити заповнюваність клініки і потік клієнтів.
- Популяризувати бренд «IVR».
Складно говорити про те, які канали потрібно вибирати для розвитку медичного центру, тому що у бізнеса є своя специфіка. До того ж, немає сенсу зупинятися на якомусь одному конкретному каналі, тому-що все залежить від цілей.
Для розвитку бренду ми зупиняємося на оффлайн-просуванні, а для збільшення відвідуваності клінік використовуємо діджитал інструменти (контекстна реклама, seo, соцмережі і т.д).
При цьому варто враховувати, що в медичній тематиці воронка прийняття рішень пацієнтів відрізняється від класичної воронки продажів (AIDA).
Специфіка просування медичних послуг
Після пошуку інформації настає наступний етап — оцінка варіантів. Ще на етапі пошуку інформації, потрібно дати потенційному пацієнтові відповідь на всі його запитання. Завдання — завоювати довіру пацієнта, щоб після оцінки варіантів він прийняв рішення на нашу користь і подзвонив.
Але, прагнучи надати користувачеві відповіді на його питання, ми стикаємося з низкою обмежень. Медична послуга — складний маркетинговий продукт. Тут не буває спонтанних рішень (на відміну від товарної сфери). Крім цього, у нас є обмеження, які диктуються законодавством (ЗУ “Про рекламу”).
По-перше, хоч людина і хоче отримати гарантії, ми не можемо нічого обіцяти.
По-друге, ми обмежені в креативі. Нам не можна демонструвати не тільки потворність і частини людського тіла, спотвореного захворюванням, але і звичайні зображення процедур, які ми робимо (наприклад, модерація не пропускає картинку ін’єкції в спину).
Чому діджитал-канали ефективні для медичної сфери?
Андрій Шишов — New Business Manager Webpromo:
Внутрішня статистика говорить про те, що майже кожен, хто входить цільової дзвінок в клініці конвертується в запис пацієнта. Тобто, ми можемо зробити висновок, що нашим найважливішим вимірної метою є збільшення кількості дзвінків.
Ми почали з того, що вивчили заборони і обмеження в Google, які стосувалися просуваються напрямків. У медичному напрямі багато бар’єрів.
На початковому етапі ми розробили стратегію і підібрали інструменти для збільшення кількості дзвінків. Давайте подивимося на воронку поведінки користувача конкретно для клініки IVR.
Наступний етап у воронці продажів — пошук інформації. Користувач вводить запити, шукає як це вилікувати, читає форуми, дивиться інформацію про інші клініки. На даному етапі його потреба вже оформлена і важливо показати, що ми можемо бути йому корисні, але вже з іншим повідомленням. Тут ми використовували пошукову рекламу з інформаційних і загальним запитам. Також працювали з джерелами контекстно-медійної мережі, YouTube та іншими соціальними мережами.
На фінальних етапах, коли вже людина розуміє, що лікуватися самостійно не варто, а все-таки потрібна допомога фахівця, він починає замислюватися про те до кого ж іти. Саме в цей момент ми нагадуємо про себе, але робимо це ненав’язливо. У ЗУ “Про рекламу” є захист особистих прав, конфіденційність інформації.
У зв’язку з цим ми не можемо використовувати ремаркетинг (він нам не підходить). Тут добре працює пошукова мережа за цільовими і брендовими запитам, реклама в контекстно-медійній мережі, реклама в YouTube зі стратегією Target CPA. На етапі прийняття користувачем рішення ми залишаємо самі конверсійні джерела.
Після аналізу і відстеження результатів ми виявили, що близько 95-99% дзвінків приходять на останніх 3-х етапах (пошук інформації, варіантів, прийняття рішення) і всього 1% на етапі знайомства з компанією. Ми почали роботу по воронці продажів від низу до верху. Попит на послуги великий і є сенс задовольняти цей попит, паралельно працюючи над розвитком бренду.
Працюючи з КМС і YouTube, ми застосовували стратегію Custom Intent і таргінг на аудиторію за темами “охорона здоров’я”.
Розпізнає Google таку аудиторію з аналізу поведінкових факторів (кліки по оголошеннях, конверсії, контент відвідуваних сайтів, частота відвідування сайтів). Google збирає аудиторію в окремі списки і дає можливість таргетуватися на ці списки далі. Крім того, таргетинг можливий за темами, ключовим запитам, тематиками майданчиків.
Надалі перейшли на стратегію Trueview For Action (більше переходів). Як виглядає таке оголошення? Ви переглядаєте ролик, а внизу з’являється брендова реклама із закликом до дії. Для пошукової реклами ми використовували загальну інформаційну семантику, цільові запити, брендову семантику.
У соцмережах застосували просування інформаційних постів Facebook, Instagram, роботу з Look-alike аудиторією, ретаргетинг на користувачів, які були на сайті. За допомогою ретаргетинга на користувачів, які вже відвідували сайт ми закрили питання взаємодії з теплою аудиторією.
Головна перевага автоматичних правил — скорочення часу для контролю роботи компанії.
Результати
- за пошуковим трафіком:
- Зростання кількості дзвінків на 57,53%
- Збільшення конверсії у дзвінки на 15,59%
Під час збільшення дзвінків на 57% ми отримали близько 30% нових пацієнтів у кожній клініці.
- за брендовим трафіком:
- Зростання брендового трафіка на 74%
- Кількість дзвінків із нього збільшилось на 60,7%.
Висновки:
Під час просування медичних послуг важливо звернути увагу на такі нюанси:
- в цій сфері є обмеження з боку законодавства, тому про уважно вивчіть всі моменти, перш ніж розробляти стратегію просування;
- уважно вивчіть довідку Google щодо реклами медичних послуг;
- будьте готові до несподіванок. Через те що сфера медичних послуг нестандартна, вашу рекламу можуть заблокувати в будь-який момент;
- працюйте над унікальним торговим пропозицією (втім, це стосується будь-якої сфери);
- максимально глибоко опрацьовує семантику. На етапі пошуку користувачу потрібно відповісти на всі питання, що цікавлять його питання по вашій тематиці;
- використовуйте максимальну кількість торкань з вашим потенційним покупцем.
Ну і, найголовніше, сфера медичних послуг будується на довірі. І як тільки ви сформуєте довіру у користувача, він стане вашим клієнтом.
Також читайте інші статті в блозі Webpromo:
- Розбираємо 3 ключових тренда контент-маркетингу в 2021 році;
- Як написати текст про компанію і оформити сторінку «Про нас». Від рекомендацій до надихаючих ідей;
- Що потрібно знати про поведінку споживачів в 2021 році.
І підписуйтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.