Оптимізація конверсії сайту: гайд з покроковими діями для системного покращення показника
Збільшення продажів — одне з основних завдань маркетингу. В інтернеті цього можна досягти за допомогою оптимізації конверсій на сайті. Адже вебсайт — це спосіб взаємодії компанії з користувачем. Чи виконає відвідувач цільову дію, залежить від багатьох факторів. Більшість чинників напряму пов’язані з функціональністю та зрозумілістю вебресурсу.
У статті розкажемо алгоритм дій для підвищення конверсії та прості способи, як покращити користувацький досвід.
Що таке оптимізація показника конверсії?
Оптимізація конверсії (Conversion rate optimization або скорочено CRO) — це процес, який спрямований на збільшення цільових дій, виконаних користувачами на сайті. Щоб краще зрозуміти, що таке CRO, розглянемо базові поняття.
Конверсія — це співвідношення загальної кількості користувачів на вашому вебмайданчику до тих, хто виконав певну цільову дію.
Конверсії поділяють на два типи:
- Мікроконверсії — початкові дії ЦА, які наближають її до цільової дії. Наприклад, перегляд огляду продукту, додавання товару в бажане, перегляд номера телефону тощо.
- Макроконверсія — це безпосередньо цільова дія. Найчастіше до макроконверсій (залежно від бізнесу та його цілей) відносять покупку, заповнення форми, підписку на розсилку, оформлення заявки тощо.
Чому потрібно підвищувати конверсію сайту?
Найчастіше оптимізацію конверсій впроваджують для:
- Збільшення прибутків шляхом підвищення кількості продажів (чи інших цільових дій) при тому ж рівні витрат на рекламу.
- Підвищення/формування лояльності користувачів до вашої компанії/бренду, що сприяє повторним продажам.
- Виявлення неефективних аспектів вебресурсу (надто довге оформлення покупки, складна навігація, незручна форма оплати тощо).
CRO принесе більше користі вашому бізнесу, якщо встановити конкретну вимірювану мету – збільшення продажів чи кількості підписок, довше перебування користувача на сторінці тощо. Наявність сформованої мети допоможе зосередитися на конкретних діях.
Оптимізація показника конверсії сайту: покроковий алгоритм дій
CRO — це безперервний процес покращення сайту. Щоб ефективно його провести, краще розробити чітку схему, яка дозволяє збирати й аналізувати дані, тестувати гіпотези та впроваджувати нові зміни. Рекомендуємо дотримуватись наступного плану.
Перший етап: налаштування інструментів аналітики та збір даних
Основні параметри маркетологи та власники бізнесів відстежують через Google Analytics 4:
Якщо ви ще не налаштували аканут, рекомендуємо скористатися чеклістом Webpromo.
В Google Analytics 4 важливо відстежувати наступні дані:
- джерела трафіку (direct, реклама, пошук, соцмережі тощо);
- браузери та пристрої, на яких відкривають сайт;
- демографічні дані про ЦА (вік, стать, регіон);
- які сторінки найчастіше відвідують;
- які функції використовують;
- час відвідування кожної вебсторінки.
Для виявлення можливих проблем вебсайту також:
- проводять інтерв’ю та опитування;
- замовляють або самостійно виконують технічний аудит;
- збирають зворотний зв’язок від клієнтів;
- опрацьовують коментарі в соцмережах та на форумах;
- аналізують сайти конкурентів.
Другий етап: аналіз отриманої інформації
Кількісні та якісні дані дозволяють отримати цілісну картину про стан сайту. По кожному дослідженню варто підготувати детальний звіт та виявити закономірності поведінки користувачів на різних етапах лійки продажів.
Збір інформації з різних джерел дозволяє знайти ідеї для розв’язання проблеми. На основі отриманих інсайтів розробляється план дій для оптимізації конверсії сайту.
Третій етап: розробка гіпотез
Деякі зміни можливо впровадити відразу — усунення технічних помилок, пришвидшення сайту, налаштування редиректів. Для реалізації складніших ідей варто сформувати гіпотези та провести тести. Гіпотези мають відповідати таким критеріям:
- Базуватися на отриманих даних;
- Зважати на особливості аудиторії;
- Враховувати сезонність та інші зовнішні фактори, які впливають на конверсію.
Далі варто розподілити гіпотези за пріоритетністю — які з них дадуть найбільшу користь для покращення юзабіліті при найменших витратах.
Четвертий етап: A/B-тестування
Для обраних гіпотез проводять A/B-тестування (спліт-тестування) — порівняння двох версій однієї вебсторінки (контрольної та зі змінами) за допомогою спеціальних інструментів. Тестування дозволяє перевірити та обрати кращий заголовок, макет, кнопку цільової дії тощо.
A/B-тестування включає:
- Розробку декількох варіантів сторінки для спліт-тестування.
- Налаштування параметрів в обраному інструменті — розподіл аудиторії між двома варіантами, час проведення та інше.
- Запуск тестування.
- Відстежування результатів.
- Порівняння отриманих показників — розрахунок показників конверсії для тестової та контрольної груп та оцінка величини різниці.
- Ухвалення рішення про впровадження (або не впровадження) тестового варіанту.
Перед запуском тестування конкретної гіпотези важливо враховувати:
- Наявність достатнього трафіку. Краще відкласти тести на час сезонного спаду.
- Термін проведення — не менше 2 тижнів.
- Запуск лише одного тесту за конкретний період.
Проведення декількох тестів зазвичай допускають на великих вебсайтах в різних категоріях (вебсторінках), аудиторія яких не перетинається між собою.
Важливо! Уникайте підлаштування результатів під гіпотезу. Якщо дані спліт-тестів не підтвердили пропоновані зміни, розгляньте інші ідеї.
П’ятий етап: впровадження змін для підвищення конверсії на сайті
Фінальний крок для покращення комерційних якостей вебсайту — це розширення функціонала, яке пройшло успішне тестування, на весь сайт. Впровадженням змін зазвичай займаються SEO-спеціалісти або веброзробники (залежно від складності сайту та розподілення обов’язків в команді).
Для CRO недостатньо просто імплементувати зміни на вебсайт. Оптимізація показника конверсій не повинна припинятися. Після нововведень проводиться новий збір та аналіз даних. Ринок не стоїть на місці — з’являються нові технології, рішення та тренди. Водночас конкуренти, ймовірно, також працюють над оптимізацією показників конверсій.
Окрім того, варто відстежувати вплив повноцінної зміни на інші ключові показники вебресурсу та реакцію цільової аудиторії.
Бонус: 6 рекомендацій для збільшення конверсій:
- Переконайтесь, що сторінки, на яких користувач може виконати цільову дію, однаково добре відкриваються на різних екранах та браузерах.
- Для e-commerce — налаштуйте доступ до кошика з будь-якої сторінки вебсайту.
- Продумайте, як виглядатиме посадкова сторінка (вебсторінка, на яку потрапляють користувачі з реклами, соцмереж або інших ресурсів) до дрібниць: додайте основну інформацію про товар та можливість його замовлення (чи можливість виконати іншу цільову дію).
- Подбайте про зрозумілу навігацію та зручну структуру.
- Покращуйте комерційні фактори сайту — додавайте повні описи товарів, різні способи оплати, прописуйте канали зв’язку.
- Довірте оптимізацію конверсій команді професіоналів.
