User experience (UX): що це таке і навіщо його покращувати?

• CRO/UX

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

---

88% користувачів із меншою ймовірністю повертаються на сайт після невдалого досвіду взаємодії. Іншими словами, поганий UX може коштувати компанії не лише потенційних і постійних клієнтів, а й реального прибутку.

User Experience (користувацький досвід) — це те, як людина сприймає продукт (сайт, сервіс чи застосунок). Коли UX продуманий, продукт стає інтуїтивним, приємним і корисним. Коли ні — він відштовхує, а отже втрачає шанси на ранжування у відповідях ШІ та пошукових системах. 

У статті розглянемо, чому якісний UX — це не просто «красивий інтерфейс», а стратегічна інвестиція у лояльність користувачів і розвиток бізнесу.

Зміст:

1. Роль UX у маркетингу: чому важливо інвестувати у користувацький досвід у 2025 році?
2. UX, UI та юзабіліті: у чому різниця?
3. Головні принципи UX-дизайну
4. Як покращити користувацький досвід?
5. Фішки UX/UI дизайну сайтів світових та українських брендів
6. Висновки
7. Глосарій

---

---

 

Роль UX у маркетингу: чому важливо інвестувати у користувацький досвід у 2025 році?

UX це стратегічний інструмент, який безпосередньо впливає на ефективність бізнесу:

• Сучасні алгоритми пошукових систем та AI-помічників оцінюють не лише контент, а й зручність взаємодії із сайтом чи застосунком. Ресурси з продуманою навігацією, оптимальною швидкістю завантаження і логічним розташуванням елементів отримують перевагу у ранжуванні, що підвищує видимість бізнесу в мережі.
• Інтуїтивний інтерфейс скорочує шлях користувача до здійснення цільової дії — покупки, підписки, заповнення форми. 
• Користувачі повертаються до ресурсів, з якими їм комфортно взаємодіяти, що допомагає формувати довгострокові відносини з аудиторією.
• UX впливає на сприйняття компанії в цілому: позитивні емоції під час взаємодії створюють відчуття надійності, професіоналізму та турботи про клієнта. 

Інвестуючи в UX, компанія підвищує ефективність усіх маркетингових витрат, адже користувачі легше знаходять потрібну інформацію, швидше виконують цільові дії, а реклама та контент конвертують краще.

 

UX, UI та юзабіліті: у чому різниця?

Хоч ці терміни часто використовують разом, UX, UI та юзабіліті відповідають за окремі складові взаємодії користувача з продуктом. Розуміючи різницю, можна ставити чіткі завдання команді, ефективніше планувати роботу та створювати зручні і візуально привабливі рішення для своєї аудиторії.

Критерій	UX (User Experience)	UI (User Interface)	Юзабіліті (Usability)
Визначення	Весь досвід та емоції користувача при взаємодії з продуктом (до, під час і після)	Візуальна та інтерактивна частина продукту, з якою взаємодіє користувач	Наскільки легко та інтуїтивно користувач може виконати потрібні дії
Основна мета	Створення цілісного позитивного досвіду, що відповідає потребам користувача та бізнес-цілям	Створення візуально привабливого та зрозумілого інтерфейсу	Створення зручного та безпомилкового процесу використання продукту
Фокус роботи	Дослідження, аналіз, структура, прототипування, тестування сценаріїв	Графічний дизайн, типографіка, кольорова палітра, анімація, макети елементів	Логіка навігації, інтуїтивність, швидкість навчання, мінімізація помилок
Кінцевий продукт	Прототипи високої деталізації та сценарії взаємодії	Фінальний дизайн (макети), дизайн-система, інтерактивні елементи	Звіти про проблеми зі зручністю, рекомендації щодо виправлення помилок, гайдлайни

 

Головні принципи UX-дизайну

Важливо не лише створити привабливий інтерфейс, а ще й подбати про те, як користувач взаємодіятиме з продуктом у реальних умовах. Саме тому UX базується на принципах, які допомагають керувати увагою, формувати логічні сценарії та робити інтерфейс зрозумілим навіть без пояснень. 

Розглянемо ключові з них:

1. Масштабування: використання розміру для підкреслення важливості. Більші елементи швидше привертають увагу, тому важливі кнопки (наприклад, CTA) роблять помітнішими.

Наприклад: Кнопка «Купити» більша й яскравіша за вторинні кнопки.

2. Візуальна ієрархія дозволяє користувачу зрозуміти, яка інформація є найважливішою, а яка — другорядною. Ієрархію будують через розмір, колір, відступи, розташування елементів.

Наприклад: заголовок — підзаголовок — основний текст з форматуванням — другорядні підказки.

3. Контекст: врахування ситуації, у якій користувач взаємодіє з продуктом. Реальне середовище чи умови прямо впливають на поведінку юзерів, а отже і на дизайнерські рішення.

Наприклад: мобільний застосунок для таксі має бути зручним для користувача, який тримає телефон однією рукою на вулиці.

4. Контраст: поєднання різних кольорів, форм або розмірів, щоб підкреслити важливі елементи та привернути увагу.

Наприклад: біла кнопка на яскравому фоні краще виділяється та швидше зчитується користувачем.

5. Принципи Гештальта — це психологічні закономірності, за якими мозок організовує візуальну інформацію. 

Наприклад: елементи, що розташовані поруч, інтуїтивно сприймаються як такі, що пов’язані функціонально.

6. Юзабіліті — практичний аспект зручності використання. Регулярне тестування дозволяє зрозуміти, чи може користувач легко досягати цілей без плутанини та зайвих дій.

Наприклад: якщо користувач часто помиляється при заповненні форми, її спрощують.

---

---

 

Як покращити користувацький досвід?

Пошукові системи дедалі більше орієнтуються не лише на ключові слова, а на реальний користувацький досвід. Коли людині зручно взаємодіяти з сайтом, це впливає на поведінкові сигнали: вона проводить більше часу на сторінці, переходить до інших розділів та взаємодіє з елементами інтерфейсу. Такі показники Google розцінює як доказ того, що контент якісний і відповідає потребам користувача, а отже ресурс заслуговує на вищі позиції у видачі.

Хороший UX не виникає випадково — він є результатом продуманих рішень, тестування та постійного вдосконалення. Нижче розглянемо практичні кроки, які допоможуть покращити користувацький досвід та ранжування.

Дослідження аудиторії

Перш ніж проєктувати інтерфейс, важливо зрозуміти, для кого ви створюєте продукт. 

Що саме потрібно вивчити:

• Потреби — які задачі користувач хоче вирішити за допомогою продукту?
• Мотивації — що спонукає людину використовувати ваш сервіс?
• Бар’єри — що може завадити взаємодії (рівень технічних навичок, складний дизайн)?
• Контекст — де, коли і як людина буде використовувати ваш продукт (з телефону в транспорті, за ноутбуком у тиші, поспіхом на вулиці тощо)?
• Очікування — як користувач звик взаємодіяти з подібними продуктами?

Зібрати необхідну інформацію допомагають UX-дослідження: фокус-групи, опитування, глибинні інтерв’ю, аналіз за допомогою теплових карт тощо.

Аналіз шляху клієнта

Шлях клієнта — це послідовність кроків, які користувач проходить від першого знайомства з продуктом до досягнення своєї мети (оформлення замовлення, реєстрації чи отримання консультації). Наприклад:

1. Усвідомлення потреби: людина розуміє, що їй потрібне рішення (товар, послуга, інформація).
2. Пошук та порівняння. Користувач досліджує наявні варіанти та обирає, кому віддати переваги.
3. Взаємодія з сайтом/застосунком. Людина переходить на ресурс і намагається виконати потрібну їй дію.
4. Прийняття рішення — додавання товару у кошик, оформлення заявки, підписка.
5. Досвід після взаємодії. Наприклад, отримання підтвердження щодо покупки електронною поштою. 

Завдання UX — зробити цей шлях максимально простим, логічним та комфортним. Знання шляху клієнту зменшує ризик втрати ліда на будь-якому етапі, підвищує конверсію та задоволеність юзерів, формує лояльність і бажання повернутися.

Створення маршрутів користувачів

На відміну від загального шляху клієнта, який охоплює весь досвід із продуктом, маршрути деталізують конкретні сценарії дій: пошук товару, оформлення замовлення, реєстрація тощо.

Це допомагає зрозуміти, як реально люди користуються продуктом (а не як це було задумано під час розробки); знайти проблемні точки та максимально спростити процес для підвищення конверсії. 

Як створити маршрут користувача:

1. Визначте ціль, якої має досягти юзер. Наприклад: «Знайти й купити товар», «Забронювати послугу», «Зареєструватися».
2. Опишіть всі можливі кроки, які ведуть до цієї цілі — від першого переходу на сайт до підтвердження дії.
3. Візуалізуйте ці кроки у вигляді блок-схеми, де кожен крок — це сторінка, кнопка, запит або дія.
4. Проаналізуйте кожну точку контакту. Чи потрібен цей крок? Чи не ускладнює він загальний процес?

Побудова візуальної ієрархії

Візуальна ієрархія впорядковує інформацію так, щоб користувач міг швидко зрозуміти, яка інформація головна. Завдяки цьому людина не читає кожне слово, а «сканує» сторінку поглядом, і миттєво знаходить потрібні елементи.

Цікаво: дослідження Nielsen Norman показали, що користувачі переглядають сторінку за напрямком, подібним до англійської букви F. Оптимізація структури сайту за цим принципом допомагає цілеспрямовано керувати увагою користувачів та спрямовувати їх до найважливіших елементів за лічені кліки.

Як побудувати візуальну ієрархію:

1. Визначте, яку дію користувач має виконати в першу чергу.
2. Розмістіть елементи відповідно до пріоритетів. Найважливіші складові мають бути вище на екрані, більшими за розміром, контрастнішими за кольором, оточені порожнім простором.
3. Використовуйте типографіку для структурування тексту та дотримуйтесь узгодженості шрифтів по всьому інтерфейсу.
4. Групуйте елементи, які логічно між собою пов’язані.
5. Використовуйте ритм і повторюваність. Якщо кнопки, заголовки та інші елементи мають однаковий стиль протягом усіх сторінок, користувач швидко розуміє, як із ними взаємодіяти.

Важливо! Візуальна ієрархія — це гіпотеза, яку потрібно перевіряти на реальних користувачах. У цьому допомагає A/B тестування, юзабіліті-тестування, теплові карти.

Розробка адаптивного дизайну

Це підхід, за якого сайт автоматично підлаштовується під характеристики пристрою користувача (розмір екрана, роздільну здатність, орієнтацію та спосіб взаємодії — миша, клавіатура чи сенсорний екран).

Адаптивний дизайн важливий з кількох причин:

• Станом на липень 2025 року, 64,35% глобального вебтрафіку припадало на мобільні пристрої.
• Сайти з адаптивним дизайном демонструють приблизно на 11% вищу конверсію, ніж ті, що не оптимізовані під різні пристрої.
• Пошукові системи вище ранжують сайти, які адаптовані під мобільні пристрої.
• Якщо сайт «ламається» при завантаженні на різних девайсах, користувачі можуть сприйняти бренд як не професійний і такий, що не вартий довіри. 

Як розробити адаптивний дизайн, розповідаємо у таблиці:

Крок	Що робити?	Навіщо це потрібно
Аналіз аудиторії	Визначити, з яких пристроїв користувачі найчастіше заходять на сайт, які задачі виконують і в яких умовах	Дозволяє визначити головні сценарії взаємодії та пріоритетні розміри екранів
Принцип Mobile First	Створити дизайну першочергово для мобільних екранів, потім — масштабувати для планшетів і комп’ютерів	Допомагає зробити інтерфейс лаконічним і сфокусованим на ключових діях
Використання гнучкої сітки	Використовувати відносні одиниці (rem, vw/vh, fr) замість фіксованих пікселів	Дозволяє елементам адаптуватися до ширини різних екранів
Визначення «точок зупину» (breakpoints)	Задати ширину екранів, на яких змінюється розташування елементів	Забезпечує коректне відображення сайту на різних пристроях
Комфорт сенсорної взаємодії	Збільшити кнопки та інтервали між клікабельними елементами	Покращує юзабіліті на смартфонах та планшетах
Тестування на різних пристроях	Перевірити сайт на різних екранах, браузерах та орієнтаціях	Дозволяє виявити критичні помилки до запуску продукту
A/B тестування	Порівняти різні версії інтерфейсу або його окремих елементів	Допомагає знайти найбільш ефективні рішення, що підвищують конверсію

Покращення швидкості завантаження сайту

53% користувачів мобільних пристроїв залишають сайт, якщо він завантажується довше 3 секунд. До того ж, затримка навіть в 1 секунду може знизити конверсію на 7%.

Клієнт очікує, що вас сайт буде працювати швидко і безперебійно, тож не змушуйте його чекати:

1. Оптимізуйте зображення: використовуйте формати WebP/AVIF та застосовуйте lazy loading.
2. Стисніть та об’єднайте файли CSS та JS: зменшіть їх розмір і кількість запитів до сервера.
3. Використовуйте CDN, тобто доставку контенту з серверів, що фізично ближчі до користувача
4. Регулярно перевіряйте швидкість завантаження за допомогою сервісу Google PageSpeed Insights. За наявності проблем інструмент надає вичерпні рекомендації для їх вирішення.
5. Оптимізуйте роботу сервера: перейдіть на SSD-хостинг, VPS або хмарну інфраструктуру.
6. Використовуйте кешування, щоб зменшити кількість повторних обчислень.

CTA для стимулювання конверсії

Користувачі хочуть швидко розуміти, що можна зробити на сторінці. Якщо CTA нечіткі або їх важко знайти — виникає почуття розгубленості.

Розглянемо принципи вдалого CTA з точки зору UX:

1. Чіткість: користувач одразу розуміє, що станеться після кліку. Наприклад: «Завантажити PDF», а не «Отримати доступ».
2. Видимість: заклик до дії повинен бути помітним, але не нав’язливим.
3. Контекст: СТА з’являється у момент, коли користувач готовий діяти. Розміщуйте CTA там, де в ньому є логічна потреба: після опису продукту, відгуків, практичних порад.
4. Зрозуміла дія: заклик до дії відповідає цілі користувача, а не компанії. Наприклад: «Отримати консультацію» звучить краще, ніж «Надіслати форму».
5. Зменшення ризиків: користувач має почуватися безпечно. Додавайте уточнення: «Безкоштовно», «Без реєстрації», «Займе 1 хвилину».

Гарний СТА	Незрозумілий СТА
«Отримати консультацію»	«Надіслати»
«Замовити з доставкою»	«Купити»
«Створити акаунт за 1 хвилину»	«Зареєструватися»
«Показати деталі»	«Дізнатись більше»
«Підібрати рішення під ваш запит»	«Заявка»
«Зв’язатися з нами»	«Контакти»

Збір відгуків

Люди часто залишають сайт саме через незручність. Фідбек від реальних юзерів допомагає виявити проблеми раніше, ніж вони призведуть до високого відтоку користувачів. При цьому навіть невеликі правки (наприклад, зміна розміру кнопки або порядку розташування блоків) можуть значно вплинути на UX.

Використовуйте різні канали для отримання зворотного зв’язку: служба підтримки, чат-боти, спливаючі вікна, e-mail розсилки тощо. 

Що робити з отриманими відгуками:

• Сортуйте відповіді за частотою скарг. Якщо одна проблема повторюється — це не випадковість.
• Розставте пріоритети. Спочатку виправляйте те, що впливає на більшість користувачів та заважає виконати ключову дію (купівля, заявка, перегляд контенту).
• Впроваджуйте зміни поступово. Різка зміна дизайну може ще більше заплутати користувачів.
• Збирайте фідбек і після внесення змін, щоб дізнатись, який ефект вони принесли. 

Аналітика для постійного вдосконалення

Аналітика в UX — це системний збір, аналіз і інтерпретація даних про поведінку користувачів. Вона дозволяє:

• Виявляти точки контакту, у яких «застрягають» користувачі або йдуть з сайту.
• Розуміти, які елементи працюють, а які — ні.
• Покращувати конверсію без збільшення інвестицій у рекламу.
• Зменшувати кількість помилок у взаємодії з інтерфейсом.
• Економити час і бюджет, вносячи зміни цілеспрямовано, а не коли вже «запізно».

У UX збирають якісні (відгуки користувачів, юзабіліті-тестування, інтерв’ю, спостереження) та кількісні (трафік, час на сторінці, CTR кнопок, показник відмов, конверсія) дані. В ідеалі — збирати обидва типи даних, адже кількісні вказують на проблему, а якісні допомагають знайти її причину.

Метрика	Що показує?
CTR: кількість кліків на CTA чи інший елемент	Чи зрозумілою є сторінка для користувача
Показник відмов: відсоток користувачів, які пішли зі сторінки без виконання дії	Наскільки сторінка відповідає очікуванням
Час на завдання: скільки часу потрібно, щоб виконати певну дію	Чим менший показник, тим більш зрозумілим є інтерфейс
Успіх виконання завдань: відсоток користувачів, які змогли виконати потрібну дію	Оцінка загальної ефективності UX
Скарги/питання користувачів	Чим більше повторюваних запитів, тим більш незрозумілим є інтерфейс

 

Які інструменти використовувати:

• GA4: збір кількісних даних про поведінку користувачів на сайті (перегляд сторінок, відмови, конверсії).
• Hotjar: аналіз теплових карт та запис сесій. 
• UXCam для оцінки зручності мобільних застосунків.
• Useberry: юзабіліті-тестування прототипів.
• Survio: проведення опитувань та збір зворотнього зв’язку.

 

Фішки UX/UI дизайну сайтів світових та українських брендів

Успішні компанії давно зрозуміли: саме якісний користувацький досвід визначає, чи залишиться людина з брендом надовго. Провідні світові та українські бренди активно використовують продумані рішення — від нестандартних навігаційних сценаріїв до простих, але дуже ефективних деталей.

Apple: мінімалізм, що працює на бренд

• Apple прибирає з сайту все зайве, дозволяючи продукту говорити самому за себе. Це зменшує когнітивне навантаження на користувача.
• Замість статичних банерів, на сайті використано імерсивний скролінг із паралакс-ефектом та анімацією, що перетворює перегляд сторінки на інтерактивну взаємодію. 
• Чіткий User Flow. Шлях від першої сторінки до кнопки «Купити» максимально простий і не має факторів, що відволікають.

Duolingo: гра, яка залучає

• Користувацький досвід побудований на принципах гейміфікації: є рейтинги, нагороди, бали за досвід. Це мотивує до подальшої взаємодії та перетворює рутинний процес навчання на щоденну звичку.
• Кожний крок розбитий на мікрозавдання: користувач не відчуває себе перевантаженим, а чіткий та негайний зворотний зв’язок (правильно/неправильно) полегшує навчання.
• Яскравий, дружній маскот супроводжує юзера на всіх етапах взаємодії. Це формує впізнаваність бренду та створює сильний емоційний зв’язок, що заохочує повернутись до програми знову.

Amazon: як зменшити бар’єри до покупки?

• Легкий пошук та зручна навігація. Функція автозаповнення, виправлення помилок, а також миттєва фільтрація дозволяють користувачу швидко знаходити потрібний товар серед мільйонів альтернатив.
• Чітка, добре структурована система відгуків, включає фото, відео, верифікацію покупців та можливість пошуку за ключовими словами у відгуках. Це підвищує довіру та допомагає приймати обґрунтовані рішення. У подальшому це мінімізує розчарування від покупки.
• Гіперперсоналізація. Навіть на головній сторінці Amazon демонструє рекомендації, які базуються на історії переглядів, покупок і навіть часу доби. Це підвищує залучення та коефіцієнт конверсії.

«Дія»: зручний онлайн-досвід замість бюрократії 

• Портал має логічну структуру, де послуги згруповані за категоріями «Бізнес», «Громадянам», «Пенсіонерам» тощо. Це допомагає користувачам швидко орієнтуватися у великій кількості сервісів.
• Надання послуг супроводжується чіткими інструкціями щодо кроків, необхідних для отримання результату. 
• Використано зрозумілу мову без складної термінології, що спрощує взаємодію для людей різного рівня цифрової грамотності. Ключові дії виділені зрозумілими CTA-кнопками, такими як «Подати заявку» або «Отримати довідку», що дозволяє рухатися по сервісу інтуїтивно.

Comfy: мінімум зайвих кроків, максимум конверсій

• Comfy має продуману функцію порівняння товарів: користувач може легко додати товар до списку, а сам інтерфейс візуально виділяє ключові відмінності та переваги продуктів. Це знижує когнітивне навантаження при прийнятті рішення.
• Процес оформлення замовлення лінійний і не містить зайвих кроків. Це зменшує відсоток покинутих кошиків та концентрує увагу на завершенні покупки.
• На сторінці товару чітко показано доступність (доступний для самовивозу, є на складі), а також вказано терміни доставки. Це ключовий фактор UX для ритейлу, який підвищує довіру та передбачуваність від взаємодії.

ЛУН: інтуїтивно зрозумілий пошук житла мрії

• ЛУН успішно вирішує проблему пошуку нерухомості, ставлячи в центр інтерактивну карту. Фільтрація та перегляд результатів на карті є інтуїтивно зрозумілими. Це відповідає принципам Гештальта, коли користувач шукає житло поблизу.
• Добре структурована система фільтрів: від ціни та площі до інфраструктури. Фільтри легко застосовувати та скасовувати, а кількість результатів оновлюється динамічно, що покращує юзабіліті.
• Інформація про ціни за м² та рейтинги районів надає користувачу необхідний контекст для прийняття рішення, що скорочує час на прийняття рішення.

---

---

Наостанок

Отож, user experience що це?

Хороший UX дизайн — це не про кнопки чи красиві іконки, а про турботу. Турботу про людину, яка відкриває сайт чи застосунок з певною метою. Чим швидше, простіше та приємніше вона досягне своєї мети, тим сильніший зв’язок сформується з брендом. Регулярний аналіз поведінки користувачів, адаптивний дизайн, продумана ієрархія, простота навігації та активний збір зворотного зв’язку дозволяють створювати інтерфейси, які вирішують реальні потреби користувачів.

Якщо ви прагнете підвищити конверсію, покращити взаємодію з клієнтами та зробити продукт по-справжньому зручним — замовте юзабіліті-аудит у Webpromo. Ми допоможемо знайти точки зростання та перетворимо ваш сайт на інструмент, який не просто привертає увагу, а й ефективно працює на залучення клієнтів.

 

Глосарій

Адаптив — дизайн, що коректно відображається на девайсах із різною роздільною здатністю екрана — на моніторі звичайного ПК, ноутбуку, планшеті, смартфоні. 

Колор пікер (color picker) — палітра кольорів.

Макет — готовий візуальний образ сайту в реальному розмірі, розроблений з урахуванням технічних можливостей HTML-верстки. На макеті може демонструватись як сайт загалом, так і його окремі елементи. 

Негативний простір — порожній простір навколо об’єктів на веб-сторінці чи окремому зображені. 

Паралакс — візуальний ефект під час прокрутки сайту. Наприклад, фон рухається повільніше, ніж передній план. 

Паттерн — повторюваний згідно з певними правилами графічний елемент. Впроваджується при створенні фірмового стилю для підвищення впізнаваності бренду.

Перший екран — видима частина інтерфейсу, яка відразу відображається при завантаженні сайту без прокручування головної сторінки. 

Прототип — більш пропрацьована (на відміну від вайрфрейму та майндмепу) схема ​​всіх або декількох сторінок сайту у вигляді ескізу або html-документа, де показана вся структура (меню, кнопки, форми), а також додані тексти, але без дизайну.

Растр — зображення, що складається з пікселів — мініатюрних кольорових точок.

Темплейт — зразок, за яким створюються графічні елементи вебсторінки.

ТЗ —технічне завдання, інструкція при роботі над проєктом. Обов’язкове для створення будь-якого дизайну.

ФІД — вимірювач часу від початку першої взаємодії користувача з вебсторінкою. Оптимальний показник FID — 100 мілісекунд. 

Футер або «підвал» — нижня частина сайту, на якій зазвичай розміщується «технічна» інформація (коли створено сайт, контакти та ін.).

Хедер або «шапка» — верхня частина сайту із лого, основними елементами навігації, «перемикачем» мови, контактними даними. 

Хлібні крихти — «навігаційна стежка» на сайті, що показує шлях користувача до сторінки, на якій він знаходиться.