Тренди UX дизайну в e-commerce: як покращити користувацький досвід та збільшити конверсії
Користувачам потрібно близько 2,6 секунд, щоб сформувати думку про вебсайт та вирішити, чи продовжать вони взаємодію. І якщо вам вдалось захопити увагу відвідувача завдяки привабливому дизайну, тоді наступний челендж — зручний інтерфейс. На цьому етапі також не все просто: 88% людей навряд чи повернуться на вебсайт після поганого користувацького досвіду.
У статті розповідаємо про актуальні тренди UX-дизайну для інтернет-магазинів, впровадження яких допоможе привернути увагу потенційних клієнтів у 2025 році:
- Персоналізація, яка на крок попереду
- Врахування customer journey — база і ґрунт
- Доповнена реальність (AR) як крок у майбутнє
- Інтерактивність, від якої перехоплює подих
- Процес оформлення замовлення — чим легше, тим краще
- Доступність як пріоритет для сучасного бізнесу
- Віртуальні помічники для покращення якості обслуговування
- Чому якісний UX важливий для інтернет-магазинів?
Персоналізація, яка на крок попереду
Сучасні користувачі потребують індивідуального досвіду від початку до кінця. Більш того, 70% представників покоління Z очікують, що вебсайти інтуїтивно знатимуть і передбачатимуть їхні потреби.
Що це означає для вашого бізнесу? Перш за все йдеться про використання передових технологій і інструментів ШІ при розробці вебсайту. Динамічний вміст на сторінці, можливість кастомізувати інтерфейс відповідно до потреб окремих користувачів, рекомендації товарів на основі ШІ — все це не тільки підвищує лояльність, але й сприяє збільшенню коефіцієнтів конверсії.
Цікавий кейс — Amazon. Як один із найвідоміших у світі маркетплейсів, Amazon час від часу експериментує із технологіями ШІ. Основні напрямки, які покращують користувацький досвід та сприяють персоналізації:
- Динамічні сторінки. Зображення, відео, товари, заклики до дії — ці та інші елементи автоматично генеруються на основі історії взаємодії користувача із платформою.
- Використання великих мовних моделей (LLM) для швидкого створення карток товарів, рекламних пропозицій та іншого контенту, який відповідає поточним потребам аудиторії.
- Технології голосового пошуку, що розуміють контекстні запити, можуть ставити уточнювальні запитання та надавати релевантні прогнозовані результати пошуку відповідно до потреб конкретного користувача.
- Визначення закономірностей та тенденцій для формування надійних маркетингових стратегій. Генеративний ШІ допомагає із сегментацією аудиторії та визначенням її унікальних характеристик.
Приклад персоналізованої головної сторінки на сайті Amazon
Врахування customer journey — база і ґрунт
Щоб підвищити зручність користувацького досвіду, необхідно враховувати, звідки і з якою метою люди приходять на ваш вебсайт. Найгірше, що ви можете зробити для своїх клієнтів, — рівняти всіх під однакові мірки. Адже відвідувачами вашого сайту можуть бути:
- користувачі соціальних мереж, які перейшли на сайт за рекламним оголошенням;
- люди, які знайшли ваш вебсайт за релевантним запитом у Google;
- клієнти, які підписані на розсилку електронною поштою, та зреагували на заклик до дії в е-mail листі;
- постійні клієнти, які завітали на сайт для здійснення повторної покупки, тощо.
Відповідно, всі ці сегменти користувачів перебувають на різних етапах customer journey, і для кожного випадку потрібно подбати про наявність окремих елементів UX. А саме:
1. Обізнаність (Awareness). Потенційний клієнт вперше дізнається про бренд або продукт через рекламу, соціальні мережі, пошукові системи або рекомендації від знайомих. Головне завдання цього етапу — привернути увагу та зацікавити користувача.
Важливі елементи UX: чітка та зрозуміла структура сайту, привабливий візуал, помітні кнопки із закликом до дії, наявність соціальних доказів — відгуки, рейтинги, рекомендації.
2. Розгляд (Consideration). Користувач починає розглядати можливість покупки: переглядає інформацію про товар, читає відгуки, порівнює ціни і якість. На цьому етапі важливо надати детальну та чітку інформацію про продукти та їхні конкурентні переваги.
Важливі елементи UX: зрозумілі картки товарів із високоякісними зображеннями, функція порівняння товарів/цін безпосередньо на сайті, наявність пошуку та фільтрів.
3. Прийняття рішення (Decision). На цьому етапі користувач вирішує, чи варто йому здійснювати покупку саме у вас. Запропонуйте вигідні знижки або надайте соціальні докази, щоб мотивувати клієнта до покупки.
Важливі елементи UX: чіткі та видимі заклики до дії (кнопки «Купити зараз», «Додати до кошика»), простота оформлення замовлення з мінімальною кількістю кроків та полів для заповнення, безпека та довіра (сертифікати безпеки та відгуки інших користувачів для підвищення впевненості у безпеці транзакцій), легкий доступ до контактної інформації та служби підтримки.
4. Покупка (Purchase). Нарешті користувач здійснює покупку. На цьому етапі важливо забезпечити зручний та швидкий процес оформлення замовлення, пропонувати різноманітні способи оплати та доставки.
Важливі елементи UX: наявність кількох способів оплати (PayPal, Google Pay, Apple Pay); швидке завантаження сторінок оформлення замовлення, щоб уникнути «втрати» користувачів через тривале очікування.
5. Утримання (Retention). Не забувайте про клієнтів, які вже здійснили покупку. Підтримуйте контакт за допомогою програм лояльності, персоналізованих пропозицій та регулярного оновлення асортименту.
Важливі елементи UX: стрічка із персоналізованими рекомендаціями, якісна підтримка клієнтів через різні канали, спрощений процес обміну та повернення товарів.
6. Адвокація (Advocacy). Задоволений клієнт може стати амбасадором бренду, рекомендувати його знайомим та залишати позитивні відгуки. Заохочуйте користувачів ділитися своїм досвідом та пропонуйте «плюшки» — знижки, накопичувальні бонуси, безкоштовна доставка, подарунки від бренду тощо.
Важливі елементи UX: посилання на соціальні мережі для спрощеного поширення відгуків, форми зворотнього зв’язку на сайті із можливістю додати медіафайли (відео, зображення продукту).
Доповнена реальність (AR) як крок у майбутнє
Сучасних вибагливих користувачів здивувати доволі важко. Натомість новітні технології на кшталт доповненої реальності дозволяють не лише виділитись серед конкурентів, а ще й значно спростити досвід користувача на його шляху до покупки.
Головна перевага AR — можливість простестувати або приміряти продукт, не виходячи з дому та навіть не встаючи з ліжка 🙂
Так, у б’юті сфері буває важко обрати колір тонального крему, фарби для волосся або помади. Бренд L’Oréal Paris зрозумів цю проблему, і розробив низку онлайн-сервісів віртуальної примірки.
Більш того, на сайті можна визначити свій кольоротип, провести діагностику стану шкіри обличчя та підібрати відповідний догляд із продуктової лінійки бренду.
Інший приклад — інструменти 3D планування від IKEA. У зручному онлайн-конструкторі ви можете задати індивідуальні параметри кімнати та облаштувати її меблями бренду. Наочна візуалізація допомагає швидше розробити омріяний дизайн інтер’єру та зекономити кошти на обміні і поверненні меблів, що не підійшли.
Серед українських брендів технології доповненої реальності впровадила Rozetka. Користувачі можуть скористатись функцією онлайн-примірки одягу, перед цим додавши заміри тіла. Конструктор підкаже не лише підходящий розмір за розмірною сіткою, а й вкаже тип прилягання одягу: саме ваш розмір, вільно або щільно.
Технологія корисна і для ніші аксесуарів: на сайті LOOK OPTIC можна приміряти моделі окулярів, що сподобались, безпосередньо на сторінці товару за допомогою камери пристрою.
Інтерактивність, від якої перехоплює подих
Інтерактивні елементи відіграють вирішальну роль у покращенні користувацького досвіду. І справа не лише у зручності: сучасні споживачі очікують «вау-ефекту», який запам’ятовується.
Варто зауважити, що із «інтерактивністю» дуже легко перестаратись. Дотримуйтесь балансу — анімації не мають відволікати увагу користувача від здійснення цільової дії. Найпоширеніші варіанти:
- анімація кнопок: при наведенні курсору вони змінюють колір або масштабуються;
На сайті Solmar кнопки «Купити» змінюють колір, що привертає увагу користувача до здійснення цільової дії
- інтерактивне завантаження сторінки, яке зробить час очікування більш приємним;
- перехідні анімації між розділами або сторінками, що роблять навігацію вебсайтом більш плавною;
- слайд-шоу та каруселі для демонстрації продуктів, відгуків або іншого контенту;
Карусель на головній сторінці бренду maslotom, що демонструє новинки асортименту та актуальні пропозиції зі знижкою
- прокручування сторінки з паралакс ефектом. Серед українських брендів такий прийом використовує «Моршинська»: вебсайт сповнений динамізму завдяки різній швидкості завантаження елементів;
Відеобанер на головній сторінці «Моршинська», при скролінгу — паралакс ефект
- мікроанімації при виконанні певних дій, наприклад, додавання товару до кошика;
Мікроанімації на сайті LOKO: тигреня на головній сторінці біжить, а при скролінгу з’являється лапка, яка пропонує знижку
- лоадери та індикатори прогресу при заповненні форм.
Також все більш популярними стають елементи гейміфікації — використання ігрових технік для підвищення рівня залученості клієнтів. Це можуть бути безпосередньо ігри, випадкові генератори подарунків, конкурси та таблиці лідерів, програми винагород тощо.
Приклад елементів гейміфікації на сайті COMFY — користувач може покрутити колесо фортуни і отримати бонус
Процес оформлення замовлення — чим легше, тим краще
Як часто ви відмовляєтесь від здійснення покупки через довгі і нудні інформаційні форми? Погляньте на процес оформлення замовлення очима користувача: чи хочеться вам проходити тернистий лабіринт, щоб отримати заповітну «хотілку»?
Оформлення замовлення — це останній етап, і втратити потенційного клієнта саме тут доволі образливо. Щоб цього не сталось, варто дотримуватись таких порад:
- Зменшіть кількість необхідних кроків для оформлення замовлення. Гарним варіантом є функція «Купити в один клік», яка не вимагає від користувача написання автобіографій.
- Впровадьте функціонал, який дозволяє зберігати контактні дані для майбутніх покупок.
- Використовуйте функції автозаповнення для полегшення введення платіжної інформації та даних для доставки.
- Уникайте зайвого тексту та складних формулювань. Всі інструкції та поля повинні бути чіткими та зрозумілими.
- Дозвольте користувачам швидко переглядати та редагувати товари в кошику до остаточного підтвердження замовлення.
- Використовуйте індикатори прогресу, щоб користувачі знали, на якому етапі оформлення замовлення вони перебувають.
- Дозвольте оформлювати замовлення як зареєстрованим користувачам, так і відвідувачам сайту в режимі «гостьового доступу».
Наостанок, регулярно проводьте тестування A/B тестування різних елементів процесу оформлення замовлення, щоб зрозуміти, які зміни позитивно впливають на користувацький досвід та конверсію.
Доступність як пріоритет для сучасного бізнесу
Розробка вебсайтів з урахуванням принципів інклюзивності позитивно впливає на репутацію бренду та розширює його клієнтську базу. Йдеться не лише про цифрову доступність для людей з інвалідністю: інклюзивність передбачає легке використання онлайн-продукту всіма користувачами, незалежно від їхнього віку, статі, рівня технічних навичок.
Серед головних проявів інклюзивності у UX:
- Структурований і читабельний контент. Скажіть «ні» складним термінам, хаотичному форматуванню та інформації, яка не несе практичної цінності для користувача на даному етапі шляху.
- Зрозуміла ієрархія. Наявність функції пошуку, зручних фільтрів, внутрішніх посилань — це не примха, а потреба. Окремо варто попрацювати із навігацією: додайте структуроване меню, хлібні крихти, теги для впорядкування вмісту.
- Наявність альтернативного тексту для відео та зображень. Короткі описи допомагають користувачам з вадами зору зрозуміти вміст, а також покращують сканування сторінки ботами пошукових систем.
- Кастомізація інтерфейсу — зміна розміру шрифтів, налаштування кольору вебсторінки, взаємодія із сайтом за допомогою голосу або клавіатури.
!Наразі в Україні e-commerce індустрія більше зосереджена на загальній оптимізації та зручності, аніж на вузькоспеціалізованих віджетах доступності. Це позитивна тенденція, але до повного інклюзивного вебдизайну, де кожен може налаштувати сторінку під свої потреби, ще потрібно пройти певний шлях.
Віртуальні помічники для покращення якості обслуговування
У 2024 році обсяг продажів через віртуальних помічників склав близько $142 млрд.
Все ще сумніваєтесь у їх користі? А як щодо таких можливостей:
- Чат-боти доступні 24/7, завдяки чому клієнти отримують відповіді на свої питання в будь-який час, навіть коли реальні менеджери служби підтримки не працюють.
- Використовуючи дані про поведінку користувачів, чат-боти можуть надавати персоналізовані рекомендації та пропозиції щодо товарів. А це підвищує ймовірність здійснення покупки.
- Автоматизація рутинних завдань: відстеження замовлень, обробка повернень, робота зі скаргами і відгуками.
- Чат-боти можуть активно просувати інформацію про акції, знижки та нові продукти, що підвищує продажі та стимулює клієнтів до здійснення повторних покупок.
- Віртуальні помічники можуть бути інтегровані з CRM-системою. Це дозволяє зберігати всю інформацію про клієнтів та історію їх покупок в одному місці, що підвищує якість обслуговування.
- Нарешті, чат-боти можуть підтримувати кілька мов. Завдяки цьому ваш бізнес може масштабуватись та обслуговувати клієнтів з різних країн та регіонів.
Перейдемо до реальних прикладів, які надихають. Чат-бот Domino’s pizza, що доступний у Facebook Messenger деяких країн, дозволяє оформити замовлення всього за кілька кліків. Віртуальний помічник також запам’ятовує історію взаємодій, що робить повторні покупки смаколиків більш швидкими і легкими. Додатково чат-бот відстежує статус замовлення та надає точні прогнози щодо часу доставки, аби ви встигли обрати фільм для перегляду під запашну піцу 😄
Чат-бот H&M може відповідати на найпоширеніші запитання щодо розташування магазинів, політики обміну та повернення товарів, відстеження замовлень і наявності позицій. Але й це ще не все: віртуальні помічники також надають індивідуальні рекомендації на основі уподобань клієнтів та історії їхніх покупок. Так, користувач може поставити текстовий запит, а чат-бот надасть всі можливі варіанти одягу, який підходить клієнту за стилем, розміром, кольором, моделлю.
Фото: Devabit
Наостанок: чому якісний UX важливий для інтернет-магазинів?
Вебсайти, які приділяють належну увагу user experience, отримують такі переваги:
- Збільшення коефіцієнту конверсії до 200%. Чим простіше знайти потрібну інформацію або товар, тим менший ризик втрати потенційного клієнта на фінальних етапах воронки продажів.
- Конкурентна перевага. Наприкінці другого кварталу 2024 року у світі налічувалось понад 30 млн сайтів електронної комерції: використання найкращих практик UX при розробці вебсайту та адаптація до мінливих вподобань користувачів допоможе створити сильний бренд, до якого хочеться повертатись.
- Зміцнення довіри серед клієнтів. Близько 48% користувачів вважають дизайн інтерфейсу основним критерієм довіри до бренду електронної комерції.
- Релевантність сайту і пропозицій потребам цільової аудиторії. Хороший UX-дизайн — це результат дослідження ЦА, вдалої інформаційної архітектури, A/B тестування та багатьох інших складових.
- Економія часу і коштів: переробка вже наявних елементів коштуватиме у 100 разів дорожче, ніж вирішення тієї ж проблеми на етапі проєктування.
Персоналізація, врахування шляху користувача, використання новітніх технологій та інтерактивних елементів — ці та інші кроки вже стали обов’язковими для бізнесів, які прагнуть виділитись на конкурентному ринку e-commerce. Пам’ятайте, що вподобання споживачів мінливі, а тому необхідно періодично слідкувати за актуальними трендами та адаптувати їх під особливості свого сайту.
