Як працювати з Google Ads для реклами фінансових послуг?
Реклама Google Ads є важливим маркетинговим інструментом для компаній, що надають фінансові послуги. Середній коефіцієнт конверсії у фінансовій галузі складає 6%, що робить цей канал дуже ефективним.
Натомість варто зазначити, що рекламні кампанії з оплатою за клік у галузі фінансових послуг можуть бути дорогими. Зокрема існує багато ризиків, пов’язаних із політикою Google щодо оголошень на тему грошей, кредитів, позик. Платформа регулярно оновлює свої правила відповідно до нових тенденцій, законів про конфіденційність даних або інших місцевих і глобальних норм.
На правах експертів з просування фінансових та банківських послуг ми поділимось ефективними порадами щодо роботи з Google Ads для цієї сфери. Webpromo має багаторічний досвід роботи із банківськими установами: Ukrsibbank Paribas Group, Ощадбанк, UniCredit тощо. Також ви дізнаєтеся про правила рекламної політики платформи у цій галузі, які допоможуть уникнути блокування рекламного кабінету та низки відхилених оголошень.
Правила Google щодо реклами фінансових та банківських послуг
За останні кілька років Google запровадив низку правил, про які повинні знати маркетологи, що займаються запуском рекламних кампаній для фінансових продуктів. Одне з найголовніших оновлень стосується змін у персоналізації рекламної політики.
- З 2020 року маркетологи більше не можуть націлювати оголошення, орієнтуючись на стать, вік, батьківський або сімейний статус чи поштовий індекс. У галузі фінансів такі зміни стосуються оголошень про кредити на житло, автомобіль та техніку. Натомість ви все ще можете використовувати націлювання на основі місця розташування (місто, регіон тощо), доходу, освіти, інтересів, намірів користувача тощо.
- З 2022 року Google припинив використання сторонніх файлів cookie у веб-браузері Chrome. Для маркетологів це ускладнює пристосування оголошень до поведінки користувача: так, розміщені оголошення можуть бути нерелевантними або недоречними.
- Ще одна зміна стосується рекламних оголошень щодо криптовалюти: ви маєте право запускати кампанії Google Ads для реклами криптовалюти, бірж та послуг, пов’язаних з майнінгом криптовалюти, за умови отримання чіткої згоди користувача. Натомість заборонено рекламувати продаж та купівлю токенів, сигнали для купівлі криптовалюти тощо.
Для особистих позик і пов’язаних з ними фінансових продуктів також існує ряд обмежень. Ваше оголошення Google Ads буде відхилено, якщо:
- в оголошенні не вказаний мінімальний та максимальний період погашення річної процентної ставки для позик, а також не відображено репрезентативний приклад загальної вартості позики, включаючи всі відповідні комісії;
- в оголошенні не надано контактну інформацію про фізичне місце розташування компанії, не вказано інформації про акредитацію чи схвалення третьої сторони для надання фінансових продуктів і послуг.
Оскільки галузь фінансових послуг є доволі конкурентною, ви повинні дотримуватися цих обмежень. Саме тому рекомендуємо вам створити структуру або план, у якому перераховано всі нормативні акти та правила щодо реклами. Таким чином, ви зможете заздалегідь відстежувати нововведення, щоб ніколи не зіткнутися із блокуванням рекламного кабінету або відхиленими оголошеннями.
Зазначимо, що перед запуском рекламної кампанії варто досконально ознайомитися із правилами Google щодо реклами фінансових продуктів та послуг. Також варто брати до уваги законні та регуляторні вимоги платформи у країні, на яку націлена ваша рекламна кампанія. Із повним списком вимог можна ознайомитися за посиланням.
Поради щодо використання Google Ads для фінансової галузі
Одна з головних переваг Google Ads полягає в тому, що невеликі компанії можуть конкурувати з нішевими лідерами в результатах пошуку Google. Якщо ви — власник відносно нової банківської установи, тоді використання інструменту Google Ads значно змінить правила гри для вас і вашої команди.
Перед тим, як перейти до ознайомлення із дієвими порадами, зазначимо, що перший крок для запуску рекламної кампанії – це визначення цілей і стратегічних параметрів вашої майбутньої кампанії. Поставте собі такі запитання:
- Яку послугу ви намагаєтеся продати?
- Хто ваш клієнт?
- Який бюджет ви готові витрачати щомісяця на рекламні кампанії?
- Скільки коштує залучення нового потенційного клієнта?
- Чи є у вас ділові операції для управління бізнесом?
Радимо обов’язково ставити собі подібні запитання перед запуском нової кампанії. Ви повинні знати, що ви продаєте, скільки ви можете витратити на рекламні заходи та як ви будете працювати з новими потенційними клієнтами. У протилежному випадку, вашій кампанії буде бракувати зосередженості та ефективності.
Отож, нижче ділимося найдієвішими порадами щодо роботи із Google Ads, які допоможуть залучити якісний трафік на веб-сайт.
Кампанії Performance Max
Performance Max — це тип кампанії, що дозволяє рекламодавцям збільшити кількість конверсій у діапазоні рекламних каналів Google (пошук, карти, Gmail, YouTube тощо). Це дозволяє збільшити свою присутність у різних форматах оголошень. Рекламодавці встановлюють власні цілі конверсій, які потім використовуватимуться технологією автоматичного призначення ставок.
Цікаво розглянути застосування цього підходу на реальному прикладі. MoneyMe — установа, яка пропонує клієнтам надання швидких особистих позик у легкий спосіб, а також надає послуги онлайн-банкінгу. За допомогою Google Ads бренд прагнув залучити нових клієнтів за цільовою ціною за придбання. В якості інструменту для досягнення бізнес-цілей було обрано Performance Max. Так, було розроблено кілька креативів, щоб привернути увагу аудиторії та заручитися її довірою.
Кампанія Performance Max була зосереджена на залученні нових фінансованих позик для особистих позик. Для початку була розпочата максимізація конверсій, щоб встановити базову цільову CPA. Надалі компанія обрала стратегію цільової ціни за конверсію, що допомогло масштабувати кампанії в межах визначеної цілі.
Через шість тижнів роботи з кампанією Performance Max було досягнуто таких результатів:
- збільшення конверсій на 22%;
- дохід від нещодавно профінансованих позик склав понад $800 тис.;
- зниження загальної CPA в обліковому записі склало 20%.
Отож, вибір кампанії Performance Max буде хорошим варіантом для невеликих фінансових компаній, які хочуть створити ефективну кампанію Google без необхідності надто заглиблюватися в стратегічні аспекти.
Націлюйтесь на релевантні ключові слова
Ключові слова є головним фактором, який впливає на створення успішних кампаній і оголошень. Чому це важливо? Ваші оголошення ініціюються для показу користувачам на основі ключових слів у їхніх пошукових запитах. Якщо ви націлюєтеся на ключові слова, які не отримують багато трафіку, то оголошення часто не відображатимуться користувачам і не здійснюватимуть значну кількість показів. Ось чому варто провести дослідження ключових слів перед налаштуванням своїх оголошень, щоб переконатися, що ви залучаєте якомога більше трафіку .
Для цього скористайтеся планувальником ключових слів Google Ads. Перегляньте, які релевантні ключові слова генерують значний трафік. Виберіть кілька популярних ключових слів для націлювання вашої кампанії, щоб збільшити кількість показів, кліків і конверсій оголошень.
Націлювання за ключовими словами дозволяє відображати ваші оголошення користувачам на основі конкретних ключових слів, які вони використовують у своїх пошукових запитах. Наприклад, якщо ваша компанія надає банківські послуги в Україні, тоді гарною ідеєю буде націлення “банківські послуги в Україні”. Отож, оголошення відображатиметься тоді, коли користувачі будуть здійснювати пошук за цим терміном.
Відстежуйте показник якості
Показник якості пов’язаний із вашим обліковим записом Google Ads і може впливати на ефективність показу кампаній і оголошень. Він поєднує в собі різні компоненти, правильне налаштування яких сприятиме ефективному показу ваших оголошень. До факторів, які впливають на показник якості, належать:
- рейтинг кліків (CTR) ваших оголошень;
- релевантність ключових слів;
- релевантність реклами;
- релевантність цільової сторінки;
- історичні дані.
Високий показник якості означає, що Google впевнений у тому, що ваші оголошення, ключові слова та цільові сторінки відповідають пошуковим запитам і намірам користувачів. Чим нижчий ваш показник якості, тим більше вам доведеться заплатити за показ оголошення.
Почніть із перегляду ключових слів, тексту оголошення та цільових сторінок: чи достатньо вони релевантні одне одному? Чи підкріплюють цільові ключові слова текст оголошення? Чи підкріплює текст оголошення контент цільової сторінки? Видаліть неякісні ключові слова, додайте мінус-слова та протестуйте кілька різних варіантів тексту оголошення, щоб побачити, що забезпечує найкращий CTR.
Закладайте оптимальний бюджет
Більшість банківських установ мають встановлені бюджети на маркетинг і цифрове просування, яких треба дотримуватися. Бюджетні обмеження є однією з найпоширеніших причин, чому ви не спостерігаєте очікуваного ефекту від кампанії. Найчастіше у сфері фінансових послуг бюджети встановлюються на місяць, і потім із цим місячним бюджетом встановлюється щоденний бюджет. Щойно щоденний бюджет кампанії буде вичерпано, ваші оголошення не відображатимуться до наступного дня.
Якщо ви хочете побачити суттєве зростання своїх кампаній, тоді потрібно створити для цього відповідні умови. З обмеженим бюджетом ви зможете досягти фіксованого рівня ефективності, який може не відповідати очікуванням. Інший варіант — запуск меншої кількості кампаній із вищим щоденним бюджетом для кожної. Це дозволить зосередитись на успіху меншої кількості кампаній замість того, щоб збільшити кількість кампаній, що працюють на не дуже високому рівні.
Налаштуйте відстеження конверсій
Згідно зі статистикою, понад 50% банківських установ або не вимірюють рентабельність своїх маркетингових інвестицій, або вимірюють її лише в менш ніж 25% своїх кампаній. Якщо ваша мета — залучення потенційних клієнтів, тоді необхідно налаштувати відстеження конверсій навколо заклику до дії. Якщо ви не знаєте, скільки конверсій отримано від вашої кампанії, ви не зможете відстежити рентабельність інвестицій.
Зазвичай, головними пріоритетами у сфері фінансових послуг є відстеження телефонних дзвінків з реклами, веб-сайту та надсилання форм на сайті. Налаштувати відстеження можна кількома способами: у Google Tag Manager, за допомогою коду відстеження конверсій у Google Ads або через налаштування подій у Google Analytics. Інструмент Google Ads також оптимізує ваші кампанії відповідно до типу та кількості конверсій, які ви отримуєте, тож чим більше даних ви можете отримати, тим кращою буде якість вашої кампанії.
А як щодо таргетингу під час запуску кампанії Google Ads?
Під час налаштування кампаній у Google Ads є кілька факторів націлювання, які потрібно правильно налаштувати для коректного показу оголошень. Одним із таких факторів націлювання є місце розташування. Для банків і фінансових установ найбільш доцільним є встановлення радіусів географічного націлювання, щоб включити ті місця, де розташовані філії банку або установи. Давайте поговоримо про види націлювання більш детально:
- Націлювання на місце розташування: функція дозволяє відображати оголошення користувачам у певних географічних регіонах. Вона є неймовірно корисною для фінансових компаній, які працюють у певних регіонах. Наприклад, якщо ваша установа працює лише на український ринок, тоді найдоцільнішим варіантом для налаштування показу оголошень буде відповідне націлювання.
- Демографічне націлювання: Google Ads дозволяє націлювати оголошення на основі таких демографічних показників, як вік, стать і дохід. Якщо компанія пропонує послуги, адаптовані до конкретних демографічних груп, тоді цей параметр також варто налаштувати. Так, чимало українських банків пропонують відкриття junior-карток для неповнолітніх.
Отож, перегляньте налаштування кампанії, щоб перевірити параметри націлювання. Крім того, ніколи не націлюйтеся за поштовим індексом, оскільки це суперечить правилам рекламної політики платформи.
Висновки
Хоча конверсії у фінансовій галузі зазвичай відбуваються офлайн, чимало клієнтів починають своє знайомство з установою саме в Інтернеті. Станом на 2020 рік кількість пошукових запитів “банки поблизу” зросла на 60%, тому рекламодавці однозначно мають використати такий попит на свою користь.
Фінансова галузь має безліч можливостей, але водночас й обмежень. Так, при запуску рекламних кампаній ви маєте враховувати правила платформи щодо реклами фінансових продуктів та послуг. Окрім цього, радимо скористатися порадами, що наведені вище, для залучення трафіку на веб-сайт, збільшення конверсій, підвищення впізнаваності бренду тощо.
