Мікс маркетингових каналів для просування медичного центру
Просування медичного центру в інтернеті зазвичай вимагає диференційованого підходу, який включає декілька інструментів performance-маркетингу. Що таке медіаспліт та як вибрати маркетингові канали для просування, ми розповідали раніше. Тепер зосередимося на особливостях просування приватних медичних центрів, а саме роботі з рекламними інструментами Google Ads, Meta Ads, SEO-факторами та з’ясуємо як відгуки від клієнтів клініки впливають на її репутацію в інтернеті.
Стаття написана за матеріалами презентації Олени Клімантович, Head of New Business Webpromo. Щоб отримати стратегію для власного бізнесу, звертайтеся до фахівців Webpromo.
Етапи запуску рекламної кампанії
Крок 1: Формування портретів цільової аудиторії.
Потенційними клієнтами приватних медичних центрів є все населення України та мігранти, які приїжджають в Україну для отримання медичних послуг. Детальніше про аудиторію та її наміри читайте у першій частині в розділі «Аналіз попиту на медичні послуги в умовах змін».
Але рекламна кампанія не може ефективно працювати на всіх. Саме тому важливо знати не просто сегмент — люкс, преміум, мідл, а й конкретні потреби клієнтів. Розуміти, за якими послугами вони звертаються до клініки, з якими запитами. Це визначає тон, меседжі та канали рекламної комунікації. Наприклад, Каріна — працює керівником відділу PR, і тому проводить сидячи за комп’ютером 12 годин, від чого відчуває біль у спині. Її основний запит до клініки — позбутись дискомфорту в спині, щоб підвищити ефективність своєї роботи. При цьому вирішити проблему швидко, адже через посаду вона не може взяти тривалу відпустку для лікування.
Більше про портрет користувача та як його аналізувати, читайте у попередніх матеріалах.
Знаючи потреби клієнтів, ви зможете ефективніше комунікувати у різних каналах.
Крок 2. Створення верхньорівневої лійки продажів
Така лійка зосереджується на показниках залученості для кожного рівня.
1 рівень – Інтерес. Тут ви охоплюєте всю свою цільову аудиторію: як людей, які вже щось знають про ваш бренд, так і тих, хто не знайомий з медичним центром, але потребують запису на певну послугу. При запуску рекламної компанії потрібно враховувати обидві групи ЦА та формувати відповідні меседжі. Наприклад, для посіву інтересу підійде Instagram або TikTok – створення контенту з демонстрацією ваших підходів у лікуванні познайомить потенційних клієнтів з брендом.
2 рівень – Формування пропозиції. Для конвертації аудиторії, до прикладу з Instagram, клієнти повинні розуміти, де дізнатися про повну пропозицію (з цінами, описом послуг тощо). Тобто на сайті або безпосередньо в акаунті соцмережі повинні бути чітко описані усі важливі аспекти, УТП, сама пропозиція. Якщо перенаправляєте на вебресурс для бронювання (наприклад, Doc.ua), то переконайтеся, що там є актуальні дані, перелік лікарів, відгуки клієнтів та переваги вашої клініки перед конкурентами.
3 рівень – Конверсія. Конвертація користувачів у лідів залежить від зручності та доступності форм запису на кожному етапі взаємодії. Важливо оптимізувати інтерфейс сайту та каналів зв’язку. Як оптимізувати конверсії на сайті, читайте в іншій статті блогу Webpromo.
4 рівень – Повернення ЦА. На цьому етапі можна повертати зацікавлену аудиторію через ретаргетинг та ремаркетинг. Ухвалення рішення про запис на вартісну процедуру чи консультацію може зайняти певний час, саме тому важливо нагадувати про свої пропозиції зацікавленим користувачам. Крім того, на цьому рівні ефективно працюють канали ретеншн-маркетингу – e-mail- та sms-розсилки, програми лояльності, спілкування з клієнтами у чатботах тощо.
Крок 3: Підбір інструментів
Після побудови лійки продажів та визначення основних етапів можна переходити до вибору інструментів.
Інструменти Performance-маркетингу для просування медичних послуг
Основні канали просування у Performance-маркетингу — це медійна та пошукова реклама, еmail-маркетинг, просування у пошукових системах, SMM та інші. Розглянемо інструменти з огляду просування саме медичного бізнесу.
Google Ads
Оптимальний підхід — це пошукова реклама на загальні запити конкретного напрямку та на ключові слова конкурентів. У пошуку знаходиться тепла аудиторія, яка готова до запису на послуги медичного сервісу.
Кампанії Performance Max орієнтовані на максимально конверсійну аудиторію. Алгоритми PMax працюють на основі штучного інтелекту і знаходять аудиторію, що готова до запису, на різних плейсментах Google. Цей інструмент може закривати й медійну частину, адже дозволяє показувати банерами з унікальною пропозицією на тих майданчиках, де візуальний компонент відіграє ключову роль.
На нижніх етапах лійки продажів доцільно застосовувати пошукову компанію на брендові ключові слова. Так вже відбувається націлювання на ядро ЦА, які шукають конкретну клініку і готові записатися. На нижніх етапах також варто залучати ремаркетинг на повернення користувачів, що вже відвідали вебсайт та здійснили ряд мікроконверсій (переглянули номер телефону або детальну інформацію про послугу), але не зробили макроконверсію — тобто не записалися на послуги.
Meta Ads
Канал Meta може сприяти конверсіям за допомогою Мета Lead Generation (так звана лідогенерація), і ви будете отримувати заявки одразу із соціальних мереж. Користувачі все активніше використовують соціальну мережу як пошукову систему. Саме тому на посадковій сторінці важливо чітко описати методи та підходи в лікуванні, показати інтер’єр клініки та найголовніше —розмістити форму для запису на послугу.
Цей канал також ефективний для ретаргетингу. Адже реклама «наздоганяє» пацієнтів, які забули ухвалити рішення про послуги у мед. закладі, активно нагадуючи їм про ваш бренд та УТП.
SEO-просування для медичних центрів
SEO медичного бізнесу має свої специфічні підходи.
Патерн YMYL
Медицина належить до категорії YMYL (Your Money or Your Life). Це означає, що контент у блозі вашого сайту чи коректність опису послуг може додатково перевірятися асесорами на правдивість та відповідність інформації. Google Medic Update 2018 року та Helpful Content Update 2022 року показали, що сайти, які надають високоякісний, перевірений контент від авторитетних джерел (зокрема, від лікарів), отримали підвищення у рейтингах. Натомість сайти з неперевіреним контентом або таким, що був написаний лише під потреби пошуковика та сеошника, втратили позиції. Така ж тенденція спостерігається і після апдейтів 2023 та 2024 років.
Фактор E-E-A-T
Для медичного бізнесу є важливим експертне авторство та відповідність контенту вимогам E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Інвестування у контент, написаний лікарями або ретельно перевірений фахівцями, сприяє довірі та кращим результатам ранжування у пошуковій видачі.
Це наочно демонструє графік. Він побудований на основі узагальненої інформації про те, що перевірений лікарями контент значно підвищує позиції сайтів у пошукових системах, зокрема через збільшення довіри до контенту, відповідність стандартам E-E-A-T і пріоритет у Google для якісної інформації в медичній сфері.
На медичному сайті обов’язково має бути :
- сторінка лікаря;
- реальні фото лікарів;
- наявність диплома;
- лінкування зі статтями лікаря на сайті.
Так ви забезпечите для пошукової системи розуміння рівня експертності, підтвердите правдивість, корисність та безпечність контенту для пацієнта.
Робота з відгуками
Рекомендації та відгуки впливають на рішення звернутися до певного фахівця чи закладу. Спеціалісти Webpromo рекомендують:
- Розвивайте Google Business Profile, вчасно оновлюйте інформацію. Доволі часто ціни чи послуги не оновлюються в реальному часі, тож у клієнта формується негативний досвід, який потім перетворюється у негативний відгук.
- Потурбуйтеся про наявність відгуків. Відгуки відображають наявність реальних записів і візитів. Тож заохочуйте написання відгуків пацієнтами: пропонуйте матеріальні (бали лояльності, сертифікати, знижки, фірмовий мерч тощо) або нематеріальні бонуси (персонального менеджера, безкоштовну консультацію). Якісний зворотний зв’язок від клієнтів також допоможе знайти точки росту.
- Допустіть наявність негативних відгуків. Міжнародні дослідження у різних нішах показують, що ймовірність звернення і покупки зазвичай досягає піка при рейтингу від 4.0 до 4.7, а потім починає знижуватися, коли рейтинг наближається до 5.0. «Ідеальний 5-зірковий рейтинг» натякає на проплаченість і нереалістичність, а наявність емпатичної та професійної відповіді на умовно негативний відгук показує ваше бажання розв’язати запит клієнта, навіть якщо все пройшло не зовсім ідеально.
Зверніть увагу! Негативні відгуки корисні та приносять результат, тільки якщо на них правильно відреагували компанія або лікар.
Соціальна відповідальність
Соціальні ініціативи, крім доброчинності, — матеріал для пресрелізів. Поширюйте інформацію про вашу діяльність у місцевих медіа. Це дасть можливість отримати не тільки піар, а й лінки з трастових ресурсів на ваш сайт.
