Оновлення Google Shopping: що змінилося в рекламі та як це інтегрувати в диджитал-стратегію

• PPC

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Товарні кампанії Google Shopping є одним з найпопулярніших форматів реклами Google Ads в e-commerce, на які припадає 36% пошукових запитів користувачів. Однак з огляду на велику конкуренцію у видачі, маркетологам важливо ефективно використовувати інструмент для підвищення конверсії оголошень.

✔️Ми проаналізували, як оновився рекламний формат за останні два роки.

✔️Які «гучні» функції та можливості з’явилися.

✔️Розібрались, як їх використовувати в рамках диджитал-маркетингової стратегії.

Зміст:

1. Інтеграція ШІ у процес покупок
2. Інтеграція ШІ у Performance Max для створення креативів
3. Google Lens та Multisearch інтегруються з Shopping
4. Створення відео у Product Studio
5. Зміни в пріоритетах між Performance Max і торговими кампаніями
6. Перехід до оновленого Merchant Center Next
7. Оновлення специфікації даних про товари в Merchant Center
8. Відмова від eCPC та перехід до автоматизованих стратегій призначення ставок
9. Анотації та значки оголошень для підвищення ефективності реклами

Інтеграція ШІ у процес покупок

У жовтні 2024 року Google оголосив про масштабне оновлення, яке має зробити покупки ще простішим. У цьому допомагає новий інтерфейс Google Shopping: розробники поєднали 45 млрд товарів у Shopping Graph з моделями Gemini, щоб трансформувати та персоналізувати досвід онлайн-покупок.

Наразі оновлення поступово розгортається на території США, однак найближчим часом перелік країн буде розширено.

Що новенького отримали споживачі та рекламодавці: 

• Відображення найрелевантніших товарів. Тепер користувачі отримують короткий опис, згенерований ШІ, із аргументами, чому саме цей товар підходить найкраще. Результати також містять розширені фільтри: наприклад, пошук за потрібним розміром, кольором або товарами, що є у наявності поруч.

Фото: Блог Google

• Наявність персоналізованої стрічки, яка пропонує товари на основі попередніх уподобань користувача. Оскільки пошук необхідного продукту може тривати кілька днів або тижнів, Google Shopping дозволятиме продовжити скролінг з того місця, де ви зупинилися минулого разу. 

Фото: Блог Google

• Нова персоналізована сторінка пропозицій для пошуку і порівняння найвигідніших цін на товар.

Фото: Блог Google

• Користувачі мобільних пристроїв у США можуть скористатись функцією «зіставлення». Необхідно ввести промпт та описати одяг, який ви шукаєте. Далі ШІ згенерує зображення на основі запиту та запропонує реальні схожі товари, які можна придбати.

Фото: Блог Google

• Технології доповненої реальності (AR) для віртуальної примірки образів знаменитостей та інфлюенсерів. Для цього необхідно обрати фото образу, що сподобався, та натиснути «Переглянути на собі». Також можна затестити косметичні товари, що використані у макіяжі, та придбати їх.

Фото: Блог Google

• Інструмент віртуальної примірки показує, як одяг виглядає у різних розмірах та кольорах.

Фото: Блог Google

Що це означає для маркетологів?

1. Використовуйте аналітику Google AI для підготовки до святкових сезонів. У Google Ads переглядайте статистику ефективності на рівні категорії, вивчайте тенденції попиту та беріть до уваги практичні рекомендації від платформи, які допоможуть збільшити кількість кліків і продажів. 
2. Використовуйте Product Studio для створення креативів, а Планувальник ефективності для прогнозування попиту. Відкоригуйте бюджети кампаній та ROAS за 4-6 тижнів до пікового сезону.  
3. Переконайтеся, що дані про ваші товари актуальні. Назва, описи, зображення, ціни, умови доставки/повернення, акційні пропозиції мають бути точно заповнені у Merchant Center.
4. Використовуйте функцію автоматичного додавання асортименту до Merchant Center. Також Google рекомендує використовувати місцеві рекламні оголошення із додаванням опції «Забрати товар пізніше» (наразі недоступно в Україні).  

Інтеграція ШІ у Performance Max для створення креативів

За останні кілька років Google значно розширив інтеграцію штучного інтелекту у кампаніях Performance Max. На конференції Google Marketing Live 2023 було представлено низку інструментів для створення креативів на основі ШІ:

• Створення унікальних креативів за кілька кліків, які допоможуть охопити користувачів у всьому інвентарі та форматах Performance Max. Алгоритми враховують ефективність наявних креативів під час створення нових. Також ШІ ніколи не згенерує два однакових варіанти.

Фото: Блог Google

• Генерація подібних креативів на базі наявних, що підвищує ефективність реклами та дозволяє масштабувати ефективні кампанії.
• Редагування зображень на основі ШІ безпосередньо в Google Ads. Заміна фону, вирізання і додавання об’єктів, кольорокорекція — для виконання цих та інших завдань не потрібно володіти просунутими навичками дизайну. 

Фото: Блог Google

Що варто знати маркетологам?

Всі зображення, створені за допомогою генеративного ШІ в Google Ads, включаючи Performance Max, позначені невидимим водяним знаком та містять метадані відкритого стандарту. Це дозволяє відстежувати походження зображень і уникати плутанини між реальним фото та ШІ-контентом, що підвищує довіру до реклами.

Водночас у Google зазначають, що генеративний ШІ — це експериментальна технологія, яка може показувати неточний, помилковий або образливий контент. Відтак не рекомендовано використовувати генеративний ШІ для медичної, юридичної, фінансової та подібних «чутливих» галузей. 

Завжди перевіряйте згенеровані об’єкти перед публікацією, щоб не вводити користувачів в оману і не порушувати правила розміщення реклами.

Google Lens та Multisearch інтегруються з Shopping

Google активно розширює можливості Google Lens та Multisearch, інтегруючи їх із сервісами Google Shopping для покращення досвіду споживачів як онлайн, так і в фізичних магазинах. Серед оновлень:

• Пошук інформації про продукт за допомогою Google Lens. Зробивши фотографію товару, що сподобався, та завантаживши її у пошук, користувач може миттєво дізнатись про нього все. Ціна, наявність у магазинах, відгуки, актуальні знижки відображаються на сторінці результатів завдяки Shopping Graph.

Фото: Блог Google

• Функція Circle to Search дозволяє миттєво переходити до покупок від перегляду вебсторінок, відео чи соціальних мереж. Щоб знайти і придбати схожі товари, достатньо лише виділити потрібний об’єкт.

Фото: Блог Google

• Multisearch — пошук товарів за допомогою тексту і зображення одночасно. Зробіть фотографію за допомогою Lens та додайте ключові слова, щоб звузити пошук.

Фото: Блог Google

Що це означає для маркетологів?

1. Важливо оптимізувати зображення для візуального пошуку, аби вони були максимально видимими і зрозумілими для алгоритмів.
2. Використовуйте точну семантику й атрибути в Merchant Center. Наприклад, не «гарна сукня», а «жіноча вечірня сукня синього кольору H&M, розмір S».
3. Google тестує Shopping Ads у результатах видачі Lens: переконайтесь, що кампанія Performance Max має релевантні креативи та активну інтеграцію Merchant Center.

Створення відео у Product Studio

Це редактор для створення креативів за допомогою ШІ, вбудований в Merchant Center. Серед основних функцій:

• Створення високоякісних зображень продуктів «з нуля». 
• Покращення роздільної здатності зображень, що відповідає вимогам рекламної платформи. 
• Видалення або заміна фону. 

Приклад фото, створеного за допомогою Product Studio. Джерело: Довідка Google Merchant Center

У жовтні 2024 року Product Studio запустив інструмент на основі ШІ для створення відео. Завдяки ньому можна перетворити звичайне зображення на динамічний відеоролик. Креатив можна доповнити аудіо, текстом, візуальними ефектами. 

У грудні 2024 року набір інструментів Product Studio (окрім створення відео) став доступним у 15 нових країнах, зокрема й в Україні. При цьому 80% опитаних рекламодавців вже стали ефективнішими або очікують підвищення ефективності завдяки Product Studio.

Що варто знати маркетологам?

1. Product Studio найкраще розпізнає текстові описи голландською, англійською, французькою, німецькою, італійською, японською, польською, португальською, російською та іспанською мовами. 
2. Надавайте детальний опис продукту, місця його розташування та фону.
3. Інструмент найкраще працює з зображеннями, на яких присутній один основний продукт.

Фото: Довідка Google Merchant Center

Зміни в пріоритетах між Performance Max і торговими кампаніями

Раніше кампанії Performance Max (PMax) мали пріоритет над стандартними Shopping-кампаніями при показі одних і тих самих товарів. У жовтні 2024 року Google оновив принцип роботи аукціонів: тепер пріоритетність показу оголошень визначається за принципом «найвищого рейтингу оголошення» (ad rank), незалежно від типу кампанії. 

Джерело: X (Twitter)

Наприклад: якщо у вас були активні і Performance Max, і Google Shopping кампанії, то оголошення зі стандартних торгових кампаній мали вищий пріоритет і відображалися замість оголошень з PMax. Це змушувало рекламодавців вручну налаштовувати кампанії, щоб уникнути конфліктів між ними. Відтепер все залежить від показника якості оголошення, ставок та релевантності оголошення для користувача.

Що це означає для маркетологів?

1. Запускайте обидва типи кампаній: Performance Max для охоплення широкої аудиторії, торгові кампанії — для промоакцій та таргетингу на конкретні регіони.
2. Використовуйте аналітику Google Ads, щоб визначити, які кампанії отримують більше показів і кліків. 
3. Слідкуйте за показником Ad Rank та намагайтесь його покращувати: коригуйте ставки, використовуйте релевантні ключові слова, додавайте посилання на технічно справні цільові сторінки, використовуйте якісні креативи.
4. Використовуйте автоматичні стратегії призначення ставок ( «Максимізація конверсій» або «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу», tROAS). 

Кейс від Webpromo: при роботі із клієнтом Pandora ми використовували автоматичні стратегії призначення ставок для контролю показника ЧРВ. Так, якщо відсоток ЧРВ потрібно підняти або знизити, тоді коригувалась сама ставка, адже вона працює під tROAS. Це дозволяє працювати з балансуванням згідно з головною бізнес-ціллю проєкту — збільшення рівня доходу при збереженні частки витрат. У результаті нам вдалось збільшити дохід з кампаній на 48% при збереженні частки рекламних витрат.

Перехід до оновленого Merchant Center Next

У вересні 2024 року всі користувачі автоматично перейшли до Merchant Center Next — оновленої версії платформи Merchant Center. Вона спрощує процес налаштування та імпорту товарів, містить інструменти ШІ для створення креативів та має інтуїтивно зрозумілий інтерфейс.  

Серед ключових змін:

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

• Платформа автоматично «витягує» дані про товари (назви, описи, ціни, зображення) безпосередньо з сайту. Це зменшує потребу в ручному створенні фідів і знижує кількість помилок. 
• Доступ до Product Studio, про який ми розповідали вище.

Фото: Блог Google

• Більш зрозумілий інтерфейс: спрощена навігація і процес перевірки вебсайту, вбудовані підказки щодо налаштування кабінету, можливість попереднього заповнення інформації про продукт тощо.  

Фото: Блог Google

• У розділі «Аналітика» є загальний звіт щодо стану продуктів (інформація про кліки, покази тощо). Також ви можете скористатись спеціальними фільтрами та різними режимами перегляду, аби краще зрозуміти частку ринкового попиту, можливості порівняно з конкурентами та принципи ціноутворення.

Фото: Блог Google

• Зміни у термінології та структурі кабінету:

Що варто знати маркетологам?

Новий кабінет став простішим для аналізу конкурентів, пошуку нових товарів та роботи із ними. Кілька порад щодо роботи із новим інтерфейсом:

1. Щоб побачити ключову інформацію в акаунті, перейдіть до головної сторінки. 
2. Для більш детального аналізу скористайтесь вкладками «Потребує уваги» та «Аналітика».
3. Щоб розпочати роботу із Product Studio, перейдіть до лівої навігаційної панелі та оберіть вкладку «Продукти».  
4. Доступ до розширених функцій (наприклад, додаткові фіди) можна отримати у налаштуваннях.

Оновлення специфікації даних про товари в Merchant Center

Щороку Google вносить зміни до специфікації даних про товари в Merchant Center. Це покращує взаємодію з користувачами, які шукають товари і здійснюють покупки в Інтернеті.

У квітні 2025 року набули чинності такі зміни:

1. Припинено підтримку атрибута «ціна» [price] для товарів з розстрочкою. Раніше атрибут price можна було використовувати для вказування суми початкового платежу для розстрочки. Відтепер слід використовувати підатрибут downpayment в межах атрибута installment. Атрибут price, у свою чергу, має відображати повну ціну товару при повній оплаті.
2. Заміна атрибутів класу енергоефективності в країнах ЄС загальним атрибутом сертифікації. Завдяки цьому Google автоматично відображає правильні етикетки енергоефективності відповідно до вимог законодавства. 
3. Додано нові атрибути доставки та нові атрибути робочих днів очікування доставки та транзиту. Це допомагає зорієнтувати споживачів щодо очікуваних термінів надходження замовлення безпосередньо в оголошенні.

Зміни, які набудуть чинності з 1 липня 2025 року:

1. Google не дозволятиме вказувати ціни із програмою лояльності в атрибутах price або sale. Натомість у країнах, де доступна програма лояльності, варто використовувати атрибут loyalty program. Після 1 липня нехтування новими вимогами може призвести до відхилення оголошення або блокування рекламного облікового запису. 
2. Рекламодавцям у США більше не потрібно надавати податкову інформацію щодо товарів. Відтак оголошення, які були відхилені з цієї причини, почнуть знову отримувати трафік.

Що це означає для маркетологів?

1. Перевірте та оновіть фіди товарів, щоб відповідати новим вимогам щодо атрибутів installment та certification.​ 
2. Перевірте відповідність новим вимогам, якщо ви продаєте товари у розстрочку або товари, що підлягають енергетичному маркуванню.
3. Якщо у вас велика кількість товарів, скористайтесь інструментами автоматизації фідів на кшталт DataFeedWatch та Channable. Також можна налаштувати скрипти Google Ads, які автоматично сповіщатимуть вас про помилки у фіді.
4. Регулярно переглядайте аналітику у Merchant Center, щоб зрозуміти, як оновлення впливають на видимість оголошень і конверсії.

Відмова від eCPC та перехід до автоматизованих стратегій призначення ставок

У 2023 році Google припинив підтримку стратегії Enhanced CPC (eCPC) для торгових кампаній. Причина — поява більш ефективних автоматизованих стратегій: 

• Target ROAS (цільова рентабельність інвестицій у рекламу): оптимізує ставки для досягнення потрібного відсотку рентабельності.​
• Maximize Conversion Value (максимізація цінності конверсій): автоматично коригує ставки для отримання максимальної цінності конверсій.​
• Performance Max: повністю автоматизована кампанія, яка охоплює всі канали Google Ads і оптимізує результати на основі встановлених цілей рекламодавця.

Що це означає для маркетологів?

Про превентивні заходи вже запізно розповідати, оскільки у березні 2025 року Google припинив підтримку eCPC для пошукових і медійних кампаній у тому числі. Кампанії, які не були переведені на інші стратегії призначення ставок, автоматично перейшли на Manual CPC. ​

Експериментуйте з різними стратегіями призначення ставок, щоб знайти найдієвіший підхід для свого бізнесу. Google використовує машинне навчання та технології ШІ, щоб залучити до взаємодії якомога більше потенційних клієнтів. Більш того, ШІ вдосконалюється та навчається щоразу, коли користувач натискає на оголошення або здійснює покупку. Використовуючи правильну стратегію призначення ставок, ви можете досягти грамотного розподілу бюджетів та високої рентабельності інвестицій.

Перед переходом на нові стратегії призначення ставок рекомендовано провести тестування та уважно стежити за результатами. Дайте системі певний час для навчання, щоб забезпечити плавний перехід і досягти очікуваної ефективності кампаній.

Анотації та значки оголошень для підвищення ефективності реклами

У грудні 2024 року Google випустив детальну статтю, що описує анотації та значки для товарних та звичайних оголошень. Вони надають додаткову інформацію про продукт, покращують видимість та ефективність оголошень. Так, користувач може ознайомитись із деталями щодо товару, не переходячи при цьому на основний вебсайт. Це збільшує ймовірність конверсії.

Важливо: додавання відповідних даних не гарантує відображення анотацій в оголошенні. Google самостійно вирішує, які анотації та значки відображати. Серед критеріїв оцінки — релевантність запиту, тип пристрою та місцезнаходження користувача. 

Серед основних анотацій та значків, які можна використовувати у торгових оголошеннях:

• ціна зі знижкою (доступно в Україні);
• безкоштовна та швидка доставка (доступно в Україні);
• орієнтовна дата доставки;
• конвертація валют на основі місцезнаходження користувача;
• локальні акції конкретного магазину;
• регіональна доступність товару та ціна на основі місцезнаходження користувача;
• можливість самовивозу або опція забрати товар пізніше (доступно в Україні);
• можливість передзамовлення товару;
• рейтинг продукту на основі відгуків (доступно в Україні);
• опис характеристик продукту (матеріал, колір, розмір);
• автоматичний розрахунок термінів доставка на основі місцезнаходження користувача;
• політика щодо обміну та повернення товарів (доступно в Україні);
• мінімальна сума замовлення.

Що це означає для маркетологів?

Анотації та значки роблять ваші товари більш помітними серед інших, демонструють надійність продавця та допомагають споживачам швидше прийняти рішення щодо покупки. 

1. Заповніть доступні атрибути даних у Merchant Center, зокрема: sale_price для відображення знижок, shipping_label для інформації про доставку, product_highlight для важливих характеристик товару.
2. Регулярно перевіряйте та оновлюйте дані про ціни, наявність товару та умови доставки.
3. Сегментуйте кампанії за групами товарів, наприклад: кампанії для товарів із знижками або безкоштовною доставкою.
4. Аналізуйте, як ті чи інші значки впливають на CTR оголошень, конверсії та вартість кліка. Якщо певні атрибути показують високу ефективність, додавайте їх і до інших товарів.  

Висновки

Від більшості змін Google Shopping ви вже могли помітити ефект — наприклад, перехід до автоматичних стратегій призначення ставок або зміни у пріоритетах показу оголошень. Аби подальші оновлення не застали вас зненацька, рекомендуємо тримати руку на пульсі і надалі стежити за новинами у блозі Webpromo. 

Шукайте ще більше корисних статей про Google Shopping:

• Як додати товари в Google Shopping: інструкція та вимоги до сайту
• Як покращити оголошення в Google Shopping, щоб вони продавали?
• Найкращі функції Google Ads для e-commerce
• Блокування акаунту у Google Merchant Center: причини, наслідки та шляхи вирішення
• Платформа Google Merchant Center. Що потрібно знати для запуску реклами в покупках Google?