Особливості реклами медичних послуг в інтернеті

29.03.2021

Реклама в інтернеті для кожної ніші бізнесу має свої особливості. Відмінна риса контекстної реклами медичних послуг — великий список обмежень на використання стандартних інструментів. Це означає, що в законодавстві різних країн є певні вимоги ведення рекламних активностей для клінік. Україна — не виключення.

Розглянемо інструменти з нашої практики, які приносять реальні звернення, їх можна повноцінно відстежити та оцінити.

Зміст:

Популярні інструменти для реклами медичних послуг.
Обмеження у контекстній рекламі для медпослуг в Україні.
Особливостя використання інструментів для клінік різного напряму.

Обмеження в контекстній рекламі для медпослуг в Україні

Перед вибором конкретних інструментів і опрацюванням стратегії рекламної активності в сфері медицини в першу чергу ознайомтеся з законодавством України. Пункти Закону про рекламу дозволять вам завчасно виділити ті напрямки медичних центрів, УТП і креативи, які не заборонені і не викличуть проблем в майбутньому.

Важливо! Правила використання конкретних інструментів частково засновані на законодавстві країни, в якій ведеться рекламна активність.

Наприклад, в Розділі III, статті 21 Закону України про рекламу написано:

«У рекламі лікарськіх ЗАСОБІВ, медична виробів та методів профілактики, діагностики, лікування и РЕАБІЛІТАЦІЇ забороняється размещения:
…
– відомостей про ті, что лікувальний ефект від! застосування лікарського засоби чи медичного вироби є гарантованого;
– зображення Зміни людського тела або его частин внаслідок хвороби, поранених;
…»

Запускаючи рекламу з гарантією одужання після курсу терапії, Ви тим самим порушуєте законодавство України. При цьому, є велика ймовірність відхилення оголошень через “Інформація, яка не відповідає дійсності”

посилання: Перекручування фактів

Також вивчіть Довідку Google Adwords. Досить ввести запит і ви отримаєте об’ємну інформацію про тих напрямках медицини і фармакології, які обмежені або заборонені для реклами в Україні.

Наприклад, заборонена реклама послуг:

планування сім’ї;
служби допомоги залежним (наркотична і алкогольна);
набір добровольців для участі в клінічних дослідженнях.

Важлива особливість Google Adwords — правила про персоналізовану рекламу. Вони мають на увазі, що деякі дані користувачів можуть бути конфіденційними, особистими, інтимними. У нашому випадку, це дані про хвороби користувача і стан його здоров’я.

Якщо ви такі дані будете використовувати в рекламі, то у користувача може виникнути відчуття що його права на конфіденційну, особисту інформацію порушуються. І якась клініка або група людей знає про його проблеми (підгледіли, підслухали, вкрали відомості).

Система Google Adwords аналізує вміст сайту, ключові слова, контент оголошень і на підставі цих даних робить висновок про можливість персоналізованої реклами для кожного конкретного випадку.

Сайти клінік і оголошення про медичні послуги можуть отримати статус «Обмежено». Тоді їх не можна використовувати в аудиторних таргетинг або для ремаркетингу.

Але подібні оголошення можна показувати на тематичних майданчиках, так як при такому націлення реклама видно всім користувачам сайту.

Соціальні мережі Facebook і Instagram лояльніше ставляться до реклами на тему медицини. Дані інструменти можна використовувати і для ретаргетінга.

Досить дотримуватися певні внутрішні правила Facebook, в тому числі і про правильність написання особистих характеристик. Оголошення повинні бути складені таким чином, щоб у користувача не виникало відчуття, що його переслідують або підслуховують.

Приклад опису особистих характеристик

Приклади опису ліків і пов’язаних з ліками продуктів

Крім цього, в Facebook є додаткові обмеження, з якими найкраще ознайомитися в довідці. Також соцмережа може не допускати до показу рекламу, яка суперечить законодавству конкретних країн. В Україні, наприклад, не запуститься реклама переривання вагітності.

Особливості використання інструментів для клінік різних напрямків

Визначення інструментів для цільової аудиторії і таргетинг

Після того як ви виділите для клініки або медпослуги можливі обмеження, подумайте про цільову аудиторію, таргетинг і тривалості процесу прийняття рішення потенційними клієнтами. Ці параметри дуже важливі і впливають на вибір рекламних інструментів.

При запуску пошукової реклами також важливо заздалегідь обміркувати типи і напрямки семантики, за якими готуватимуться кампанії. Не всі ключові слова однаково ефективні, тому бажано завжди перевіряти гіпотези і шукати клієнтів по нових тем семантики.

Розглянемо на прикладі як визначити інструменти для стоматологічної клініки та невідкладної швидкої допомоги.

Напрямки клінік:
• стоматологія;
• невідкладна швидка допомога;
• та ін.

Процес прийняття рішення:
• короткий;
• довготривалий.

Типи семантики для пошукової реклами:

напрямки медичного центру;
назви послуг, процедур, аналізів, обладнання;
хвороби і проблеми;
бренд клініки;
бренд конкурентів.

Гіпотези:
•наприклад, інформаційні запити за напрямом «стоматологія» принесуть конверсію в х %;
• запити пошуку медичних препаратів приведуть на сайт аптеки … х трафіку.

Шаблон визначення інструментів для контекстної реклами

Для стоматологічної клініки головний інструмент — пошукова реклама. Також можна зорієнтувати рекламу в КМС на тематичні майданчики для охоплення аудиторії, яка може зацікавитися послугами.

У соцмережах можна таргінг на конкретні портрети цільової аудиторії, проводити тести різних сегментів аудиторії та виділяти найбільш чуйні. Але найефективнішим в Facebook і Instagram буде запуск ретаргетінга з трафіком на сайт, лідогенераціі або оптимізацію під конверсії на сайті. У такому випадку важливо, щоб креативи були привабливими, демонстрували акцію або знижку. Інакше аудиторії і рекламні повідомлення досить швидко почнуть «вигоряти».

Процес прийняття рішення замовлення стоматологічних послуг може бути досить довгим. Пацієнти часто терплять біль, займаються самолікуванням, бояться походу до лікаря. Весь цей час вони можуть оцінювати послуги різних медичних центрів, порівнювати ціни і відгуки.

Стоматологія

Інструменти: Пошукова реклама, КММ (обмежена), соціальні мережі, ремаркетинг в соцмережах.

ЦА: чоловіки і жінки у віці 35-60 років, luxury інтереси, в радіусі 5 км від клініки.

Таргетинги: КММ — обмежено, персоналізована реклама. Соцмережі — стать, вік (від 18 років), інтереси, ретаргетінг.

Процес прийняття рішення: тривалий (як терміново потрібна процедура, яка потрібна процедура, яка вартість процедури, розташування клініки, відгуки про медичний центр і т. д.).

Для приватної швидкої допомоги найбільш ефективним інструментом також буде пошукова реклама. При цьому важливо задати такі ставки, щоб показуватися у видачі вгорі сторінки на перших позиціях. Варто очікувати високих показників конверсії, так як користувач може прийняти рішення миттєво.

Інші інструменти можна використовувати для брендингової активності. Але її результативність далеко не прозора і очікувати прямого ефекту навряд чи вийде.

Процес прийняття рішення в такій тематиці набагато коротше, ніж у більшості інших напрямків.

Приватна швидка допомога

Інструменти: Пошукова реклама.

ЦА: наприклад, всі жителі певного району.

Таргетинги: географічні.

Процес прийняття рішення: короткий (проблему необхідно вирішити в найкоротші терміни).

Читайте також: Як отримати приріст +84,5% безкоштовного трафіку навіть з урахуванням спаду сезонності

Використання інструментів для різних фаз процесу ухвалення рішення клієнтами

А тепер зупинимося докладніше на моделі процесу прийняття рішення на прикладі покупки послуги клініки.

Особливість медичної тематики в тому, що етап усвідомлення потреби найчастіше виникає без участі рекламодавця. Ви можете запустити рекламу в КМС або відеорекламу про те, як важливо стежити за здоров’ям. Але найчастіше користувач і сам усвідомлює свої проблеми, так як відчуває їх фізично або психічно і, можливо, навіть страждає від цього.

Цей факт автоматично штовхає користувача на наступний етап — пошук інформації. З великою ймовірністю людина почне вводити типові пошукові запити: «болить голова що робити», «мучить безсоння», «дитина чхає і кашляє що робити», «який лікар лікує вуха» і т. п.

Уже на цьому етапі важливо показати користувачеві рекламу клініки. Але вести його нема на сторінку з переліком і цінами на послуги, а на тематичну статтю про хворобу і важливості звернення до фахівця. Таким чином, ви дасте людині корисну інформацію і підштовхнете до наступного етапу конверсійної воронки.

Окремому фахівця можна пропрацювати різні напрямки загальної семантики, а потім провести аналіз ефективності. Але важливо пам’ятати: на цьому етапі прийняття рішення ефективність реклами може бути низькою, так як користувач ще не прийняв рішення про покупку. Він ще вибирає варіанти.

На етапі оцінки варіантів користувач, швидше за все, вже визначився на рахунок лікування у фахівця. Тому він буде вводити запити вашого бренду, бренду конкурентів, прізвища лікарів-зірок, шукати відгуки про лікування, інформацію про ціни і т. д.

Правильно налаштовані пошукові кампанії повернуть користувача на ваш сайт, а ремаркетинг додатково нагадає про вашому унікальну пропозицію.

Оцінивши варіанти, користувач приймає рішення про покупку. На цьому етапі людина вводить брендові запити і запити ваших конкурентів (якщо вирішив купити послугу у них). Він може зайти на сайт безпосередньо (через директ) або органічну видачу, просто вказавши назву клініки.

Прямий (direct/none), органічний трафік, брендовий рекламна кампанія — найефективніші канали. Також результат може принести ремаркетинг. Залежно від напрямку коефіцієнт конверсії в дзвінки може досягати 20-30% і навіть 50%.

Найбільш конверсійний канал — прямий, так як на цьому етапі користувач приймає рішення про покупку. Але якщо ви зміните модель атрибуції за першим взаємодії, побачите, що кількість переходів з пошукової реклами збільшилася на + 26,32%. Це означає, що ви залучили користувача пошукової рекламою на більш ранньому етапі прийняття рішення.

Також зверніть увагу на шлях користувача, якого провели по воронці в процесі прийняття рішення. Користувач повертався на сайт через пошук безліч разів перед вчиненням дзвінка.

У вас може скластися хибне враження, що РК ефективна тільки на останньому етапі, і в підсумку виникне бажання припинити “неефективну” рекламу. Але не поспішайте: спочатку оціните результат рекламних кампаній на всіх етапах прийняття рішення клієнтом, а потім вже думайте що робити далі.

Підсумуємо. Вибір і використання інструментів для реклами в інтернеті залежить від законів країни, правил пошукових мереж, напрямків клініки і тривалості процесу прийняття рішення цільової аудиторії.

Читайте також: Як оптимізувати контекстну рекламу для медичних послуг з урахуванням сезонності

При роботі з контекстною рекламою для клінік:

Уважно ознайомлюється з законодавством України та правилами рекламних систем. В результаті ідея рекламувати переривання вагітності виявиться сумнівною і плохой.Правіла і вимоги регулярно оновлюються: на момент запуску рекламної кампанії перевіряйте актуальність даних !!!
Робіть висновки про ризики на підставі отриманої інформації. Тривала модерація, помилково відхилені оголошення, інструменти, що не показали ефективності – це буденність реклами клінік. Система може довго перевіряти рекламу на відповідність правилам або ж раптово обмежити або заблокувати оголошення, що призведе до втрати звернень.
Якщо захочете обійти правила, то не варто очікувати конкретний результат. Найчастіше інструменти просто не будуть працювати або будуть функціонувати неповноцінно. Правильне використання інструментів може принести результат без порушень вимог.
Перевіряйте гіпотези: беріть різну семантику, додаткові таргетинги, пророблена УТП, тестируйте нові інструменти.
Проводьте оптимізацію реклами тільки після отримання достатнього обсягу даних. Використовуйте різні стратегії призначення ставок, експериментуйте.

Також читайте інші статті в блозі Webpromo:

І підписуйтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.