Залучити, щоб утримати: усе про воронки ретеншн маркетингу для бізнесу
Кожний бізнес вкладає чимало часу та коштів на залучення клієнтів. Однак іноді фактичні результати не виправдовують очікувань — клієнти або покидають вас назавжди після здійснення першої покупки, або взагалі не наважуються навіть на цей крок. У результаті ви почуваєтесь розчарованими, а показники рентабельності інвестицій суттєво знижуються.
Вже давно не секрет, що залучення нових клієнтів коштує в п’ять разів дорожче, ніж утримання існуючих. Сказати легко, але як це зробити? У цій статті ми пропонуємо поговорити про воронки retention маркетингу — що це, як вони працюють та чому це важливо. Отож, якщо ви готові видозмінити свій підхід до утримання клієнтів, тоді ласкаво просимо до прочитання!
Що таке воронка ретеншн маркетингу?
Воронка ретеншн маркетингу — це модель, яка відображає різні етапи шляху клієнта до компанії: від початкової стадії покупки до остаточного формування лояльності клієнтів. Це кроки, яких потрібно дотримуватись для того, щоб підтримувати відносини з клієнтами та вибудовувати їхню лояльність.
При цьому важливо не плутати воронку продажів із воронкою утримання клієнтів. Звичайна воронка продажів зосереджена на залученні нових клієнтів, які мають здійснити покупку. Мета воронки ретеншн маркетингу — утримання вже наявних клієнтів після того, як вони здійснили покупку. Таким чином, бізнес зосереджується на зміцненні лояльності клієнтів, заохоченні до повторних взаємодій із брендом та зменшенні відсотка відтоку клієнтів.
Структура воронки ґрунтується на основі активності клієнта та його поведінки. Можемо вирізнити такі ключові етапи:
- Активний новий клієнт: той, хто нещодавно зробив покупку та активно користується ключовими функціями вашого продукту.
- Активний постійний клієнт: той, хто раніше вже здійснив покупку, але при цьому продовжує активно взаємодіяти із продуктом бренду. Наприклад: регулярне поновлення підписки.
- Постійні клієнти: це зацікавлені у вашому бренді клієнти, які досягли стадії лояльності у воронці утримання.
- Клієнти групи ризику: ті, хто раніше активно цікавився вашим продуктом або послугою, однак зараз стають менш активним. Такі клієнти можуть відмовитись від вашого бренду, що призведе до зниження рівня утримання клієнтів.
- Сплячі клієнти: це особи, які раніше активно користувались продуктом або послугою, однак не здійснювали жодних транзакцій або дій протягом тривалого періоду. Тривалість періоду, який визначає клієнта як неактивного, може відрізнятися залежно від бізнесу та галузі.
- Повторно залучені клієнти: це ті, хто повторно скористався продуктом або послугою після тривалого періоду неактивності.
Чому розуміння воронки ретеншн маркетингу — це важливо?
Воронка утримання клієнтів є важливим інструментом для бізнесу з кількох причин:
- Розуміння шляху клієнта: ви можете зрозуміти, на якому етапі перебувають ваші клієнти. Завдяки цьому ви знатимете, як привести клієнта до покупки за допомогою конкретних стратегій на кожному етапі.
- Виявлення перешкод: воронка утримання клієнтів дозволяє визначити потенційні перешкоди на шляху до лояльності клієнтів. Наприклад, погане обслуговування, відсутність певних функцій продукту або заплутаний процес оформлення замовлення.
- Розробка правильної маркетингової стратегії: розуміння воронки дозволяє бізнесу визначити пріоритети своїх маркетингових зусиль, зосереджуючись на етапах воронки, які мають найбільший потенціал для збільшення прибутку.
- Збільшення прибутків: згідно із статистикою, зосередженість на утриманні клієнтів на 5% може збільшити прибуток компанії від 25% до 95%. При цьому вже наявні лояльні клієнти забезпечують 65% прибутку компанії.
- Переваги «сарафанного» радіо: лояльні клієнти з більшою ймовірністю рекомендуватимуть бренд своїм друзям, родичам та близьким, виступаючи в ролі амбасадорів бренду. Це допомагає підвищити обізнаність про бренд та залучити нових клієнтів без зайвих зусиль.
Найкращі стратегії для утримання клієнтів: які інструменти варто використовувати
Постійні спроби залучити нових клієнтів — дорогий та трудомісткий процес. Рішення зосередитися на покращенні утримання вже наявних клієнтів це не тільки найбільш економічно ефективна стратегія зростання, але й спосіб перетворити наявних клієнтів на лояльних прихильників бренду. Отож, які інструменти стануть у пригоді? Розповідаємо нижче.
Персоналізація
Персоналізація — це не тренд, а must have сучасного клієнтоорієнтованого бізнесу. Так, 90% маркетологів стверджують, що персоналізація значно сприяє прибутковості бізнесу. Ми розпочали цей блок саме з цього пункту, адже персоналізація клієнтського досвіду в усіх точках взаємодії все ще є проблемою для понад 63% керівників цифрового маркетингу.
На сьогодні персоналізація — це більше, ніж просто вказати ім’я клієнта в листі електронною поштою. Cеред основних стратегій персоналізації такі:
- Персоналізуйте рекомендації, щоб пропонувати клієнтам послуги або продукти на основі їхніх інтересів та збільшити шанси на конверсію.
- Проведіть сегментацію бази клієнтів, щоб при створенні маркетингових повідомлень та пропозицій орієнтуватись на конкретний портрет користувача.
- При створенні повідомлень зосередьтеся на вирішенні проблемних моментів і демонстрації того, як ваш продукт може їх вирішити.
- Використовуйте платформи соціальних мереж, щоб ділитися релевантним контентом, відповідати на запити та підтримувати постійний зв’язок зі своєю аудиторією.
Персоналізація відповідно до цільових сегментів підвищує релевантність ваших пропозицій до інтересів клієнтів. Збирайте дані клієнтів з їхньої історії покупок, уподобань, опитувань, відгуків тощо.
E-mail кампанії
Опитування E-marketer свідчить про те, що майже 60% маркетологів вважають маркетинг електронною поштою ефективним методом досягнення цілей щодо утримання клієнтів. І це не дивно, оскільки люди щодня перевіряють свої електронні скриньки у пошуках нової цікавої інформації, пропозицій від брендів або знижок. Натомість постає питання: як виділитися серед конкурентів та не загубитися у вирі тисячі листів? Ділимося порадами:
- Впроваджуйте цільові кампанії електронною поштою з персоналізованими рекомендаціями щодо продуктів на основі інтересів клієнтів і історії їхніх покупок.
- Скористайтеся ефектом FOMO: створіть відчуття терміновості за допомогою обмежених у часі пропозицій і розпродажів, щоб спонукати клієнта до негайних дій.
- Проводьте А/В-тестування кнопок із закликом до дії, заголовків і дизайну електронних листів для оптимізації коефіцієнтів конверсії.
- У повідомленнях пропонуйте заохочення, як-от знижки, безкоштовну доставку чи ексклюзивні бонуси, щоб спонукати тих, хто вперше купує товар, зробити покупку.
- Автоматизуйте персоналізовані кампанії електронною поштою на основі конкретних сегментів клієнтів, щоб забезпечити своєчасну та відповідну комунікацію.
Програми лояльності
Програма лояльності винагороджує клієнта за постійну підтримку і увагу до вашого бренду. Логіка проста: чим більше покупок здійснює клієнт, тим кращу і ціннішу винагороду він за це отримує.
Такий спосіб є ефективним з психологічної точки зору: постійні «плюшки» допомагають клієнтам відчути, що бренд їх цінує. А бажання отримати найкращу із винагород та можливість заощадити спонукає здійснювати ще більше покупок, що зіграє вам лише на руку.
Серед основних способів винагородити своїх клієнтів такі: безкоштовно надати певні товари бренду, ваучер на безкоштовну доставку, купони на знижку, подарункові сертифікати тощо. Інший спосіб — влаштування конкурсів та розіграшів подарунків (наприклад, у соціальних мережах).
Наприклад: мережа кав’ярень Aroma Kava нараховує клієнтам бонуси у вигляді зірочок за кожну здійснену покупку. У подальшому за ці бонуси можна придбати певну позицію, виграти подарунок або сплатити замовлення.
Отож, програми лояльності допомагають створити емоційний зв’язок з клієнтами, що спонукатиме їх здійснювати покупки і у подальшому.
Служба підтримки
Багатоканальна підтримка є чудовим інструментом для утримання клієнтів. Це дозволяє збирати інформацію про клієнтів та їхні відгуки на різних платформах, щоб у подальшому створювати персоналізований досвід.
Додатково це створює кращий CX: коли бренд пропонує багатоканальну підтримку, клієнти можуть спілкуватися з представником компанії на зручній для себе платформі та швидше отримувати рішення проблеми.
Крім цього, важливою є оперативність: швидкі відповіді на запити призводять до кращої задоволеності клієнтів та є ключовим фактором клієнтоорієнтованості. Саме тому варто відповісти клієнту якомога швидше: якщо наразі ви не можете нічим допомогти, тоді повідомте клієнта, що його запит отримано. Додатково варто вказати орієнтовний час, який знадобиться на вирішення проблеми.
І останній, але не менш важливий секрет, це, знову ж таки, персоналізований досвід. Не змушуйте клієнта по декілька разів повторювати суть свого запиту, якщо до чату підключаються різні оператори. Забезпечте працівників служби підтримки необхідними інструментами, які допоможуть швидко отримати доступ до історії звернень клієнта та іншої додаткової інформації. Наприклад, це може бути сучасна CRM-система, до якої матимуть доступ усі члени команди.
Мобільний застосунок
Ще одна необхідність для сучасного бізнесу — це наявність мобільного застосунку. Неважливо, у якій ніші ви працюєте: зручний мобільний застосунок, до якого користувач може отримати доступ будь-коли, є важливим як для продуктового ритейлу, так і для більш серйозних ніш. Отож, як покращити рівень утримання клієнтів за допомогою мобільного застосунку:
- Оптимізуйте процес реєстрації. Кожний застосунок має різний тип бази користувачів, яка по-різному реагуватиме на певні процеси адаптації. Визначте, що потрібно саме вашим користувачам під час реєстрації, і переконайтеся, що застосунок адаптується до їхніх потреб.
- Персоналізуйте взаємодію з користувачем. Існують мільйони застосунків, які щоденно змагаються за увагу користувачів. З огляду на високу конкуренцію, потрібно зробити все можливе, щоб виділитися: дозвольте користувачам створювати власний персоналізований досвід роботи з застосунком (налаштування теми, макетів, сповіщень тощо). Якщо користувачі матимуть більше контролю над UX-складовою, ви зможете краще утримувати їх увагу.
- Використовуйте гейміфікацію. Гейміфікація передбачає використання певних елементів гри, щоб перетворити не ігровий досвід на щось більш веселе. Наприклад: челенджі і завдання для користувачів (Сільпо пропонує покрутити колесо фортуни, у якому залежно від результату користувач отримує певні бонуси і призи), таблиці лідерів (Duolingo ранжирує користувачів відповідно до кількості балів, які вони отримали, вивчаючи іноземні мови), заохочення (при відвідуванні застосунку протягом певного періоду часу користувач може отримати винагороду) тощо.
- Push-сповіщення: якщо люди не користувалися застосунком протягом певного періоду, push-сповіщення допоможуть повернути їх назад. Зокрема вони також дуже цінні під час просування нових функцій або запуску інших типів кампаній для стимулювання взаємодії.
- In-App сповіщення: повідомлення безпосередньо в застосунку допомагають зв’язуватися з користувачами прямо тут і зараз. Такий спосіб буде корисний для інформування про оновлення застосунку, проведення опитувань для покращення клієнтського досвіду, збирання відгуків тощо.
Push-сповіщення
Користувачі мобільних застосунків, які отримали одне або кілька push-повідомлень протягом перших 90 днів після реєстрації, мають на 190% вищий рівень утримання, ніж ті, хто не отримує жодного. Push-сповіщення є важливим інструментом, якщо ви прагнете підвищити рівень утримання клієнтів, обізнаність про бренд та, врешті-решт, завоювати лояльність споживачів.
Натомість чимало брендів припускаються грубих помилок при використанні цього каналу. Олег Лєсов, Chief Product Officer компанії eSputnik, зазначає, що для мобільних push-сповіщень найбільш важливою є персоналізація і ланцюжки. Окрім цього, сповіщення має містити певний тригер, який змусить користувача перейти до застосунку. Отож, серед основних рекомендацій:
- Утримання починається з того моменту, як ви залучаєте клієнта. Щойно користувач зареєструється у застосунку, обов’язково тепло привітайте його.
- Надайте клієнту причину повертатися до вас. Тут у гру вступає програма лояльності: інформуйте користувачів, коли вони досягли нового статусу у карті програми лояльності; повідомляйте про отримання нових балів; заздалегідь попереджайте клієнтів, коли закінчується термін дії балів — це допоможе повторно залучити клієнтів, які можуть бути під загрозою відтоку.
- Чимало брендів припускаються помилки, коли забувають про push-сповіщення після здійснення клієнтом замовлення. Натомість цей канал стане у пригоді у таких випадках: нагадування клієнтам про покинуті кошики або незавершені транзакції, інформування про статус замовлення або розсилка із добірками товарів, що є в наявності.
Як би вам того не хотілося, клієнти не думають про ваш бренд цілодобово. Рush-повідомлення — це чудовий інструмент, який допоможе вчасно нагадати про себе та знизити відсоток відтоку клієнтів. Так, він допоможе у розсилці нагадувань, наданні зворотнього зв’язку або стимулюванні продажів.
SMS-розсилки
SMS-маркетинг — це інструмент, який допоможе охопити користувачів, які користуються здебільшого мобільними пристроями. Всупереч поширенній думці про застарілість цього каналу, фактично 55% споживачів стверджують, що вони віддають перевагу саме SMS. Як ефективно використовувати SMS-розсилки для утримання клієнтів:
- Заохочуйте користувачів через участь у програмах лояльності. Наприклад, запропонуйте клієнту перейти за посиланням та зареєструватись у програмі лояльності або інформуйте користувачів про переваги, які вони отримають від накопичення бонусів.
- Надавайте відповіді на запитання. Випереджайте відповіді на найчастіші запитання від нових клієнтів у інформативній SMS-розсилці. Головна перевага такого способу в автоматизації: налаштуйте тригерну подію, яка запускатиме розсилку після реєстрації або здійснення покупки.
- Отримуйте зворотній зв’язок. Будь-якому бізнесу важливо цікавитися думкою своїх клієнтів: надішліть запитання безпосередньо у текстовому повідомленні або прикріпіть посилання на опитування.
- Покращуйте рівень обслуговування клієнтів. Надсилайте повідомлення із нагадуваннями про бронювання, дату запису, терміни дії підписки, статус замовлення тощо. Усі ці варіанти створюють додаткову цінність для клієнтів, однак при цьому важливо не перестаратися із частотою розсилки.
Висновки: як відстежити ефективність зусиль щодо утримання клієнтів
Отож, вище ми поговорили про воронки ретеншн маркетингу та важливість утримання клієнтів. Окрім цього, ми навели кілька способів, які допоможуть сформувати у наявних клієнтів лояльність до бренду. Однак як відстежити ефективність своїх зусиль? У такому випадку необхідно поставити чіткі КРІ, які допоможуть оцінити свою роботу на різних етапах воронки утримання клієнтів:
- DAU та MAU визначають кількість унікальних користувачів, які взаємодіють із вашим продуктом протягом одного дня або одного місяця відповідно. Обидва показники дозволяють оцінити розмір бази активних користувачів і темпи її зростання.
- Коефіцієнт утримання клієнтів обчислює кількість користувачів, які використовують ваш продукт або послугу протягом певного періоду часу. Високі показники означають збільшення прибутку від зростаючої бази лояльних клієнтів.
- Показник відтоку вимірює відсоток клієнтів, які припиняють користуватися продуктом чи послугою протягом певного періоду часу. Знання рівня відтоку допомагає оцінити задоволеність клієнтів і стан клієнтської бази.
- Показник задоволеності клієнтів допомагає виміряти ступінь задоволеності клієнтів вашими продуктами або послугами за допомогою різних балів задоволеності.
- Лояльність клієнтів вимірює перевагу ваших клієнтів щодо вашого бренду над іншими. Net Promoter Score (NPS) є ключовим показником для вимірювання лояльності клієнтів і готовності клієнтів промотувати ваш бренд.
- Пожиттєва цінність клієнта або LTV — це показник передбачуваного загального прибутку, який клієнт потенційно може принести компанії. Знання цієї цінності допомагає компаніям переорієнтувати зусилля на утримання і залучення клієнтів із високим LTV.
Утримання клієнтів має вирішальне значення для успіху бізнесу, і добре структурована маркетингова воронка відіграє значну роль у досягненні цієї мети. Чи готові ви підвищити рівень утримання клієнтів вже сьогодні?
