Детальний таргетинг в соціальних мережах: як знайти потрібну аудиторію за допомогою реклами

24.06.2020

Ольга Коцофане

Зміст:

1. Чому потрібно визначати цільову аудиторію
2. Детальний таргетинг в соціальних мережах і його переваги
3. Сегментація – ділимо на частини
4. Тестуємо аудиторії в Фейсбуці
5. Висновки

Цільова аудиторія в рекламі така ж важлива як і сам продукт. А хороша сегментація користувачів дозволяє вам бути ближче до свого клієнта і робить рекламні кампанії дешевше, а продажу вище. Раніше ми вже розповідали про портрет користувача і його аналізі за допомогою Google analytics. Сьогодні ж хочемо торкнутися теми детального орієнтування і сегментації аудиторії в соціальних мережах.

Чому потрібно визначати цільову аудиторію

Сучасні алгоритми в Facebook працюють так, що з 10 тисяч ваших передплатників тільки 2 тисячі побачать ваші публікації (стандартно цифра коливається від 5 до 20%). Реклама допомагає пробити цю стелю і додати до органічного охопленням додатково таку аудиторію, якій ви і ваш бізнес будете цікаві.

Успішний таргетинг в соціальних мережах – глибоке розуміння цільової аудиторії. Недостатньо просто виставити діапазон за віком або ключовим інтересам, потрібно розуміти чим живе клієнт, які у нього болю і потреби і як ваш продукт їх вирішує.

Розуміючи приховані мотиви клієнта, рівень усвідомленості, глибину стоять проблем ви можете нести правильний меседж і працювати під запит, прогрівати клієнта і підвищувати бажання взаємодіяти з вами.

На які важливі процеси впливає грамотне визначення цільової аудиторії:

• Подальшу настройку таргетингу і вибір сегментів.
• Побудова комунікаційної та тематичної стратегії.
• Використання потрібних каналів для комунікації, визначення voice of tone бренду.
• Підготовку креативів і створення релевантного контенту.
• Отримання кращого результату за ціною ліда і продажу продукту всередині воронки.
• Аналіз конкурентів.

Детальний таргетинг в соціальних мережах і його переваги

Детальний таргетинг дозволяє знайти покупців – користувачів мережі, які будуть максимально схожі на ті інтересам, які ви вказали. Вони можуть бути не вираженим яскраво, але такі клієнти з великою часткою ймовірності здійснять конверсійне дію. Формування портрета споживача може починатися з аналізу своїх діючих, а значить лояльних клієнтів. Це можуть бути відвідувачі сайту, передплатники сторінки, люди, які підписані на e-mail розсилку. Їх утримання обходиться бізнесу набагато дешевше, ніж залучення нових клієнтів.

Для того, щоб розуміти свого покупця з ним можна спілкуватися безпосередньо, проводячи опитування, інтерактиви. Але аналіз може складатися не тільки з точки зору особистих спостережень, позначок і зауважень (в CRM-системі), а навіть зі спірних і інтуїтивних припущень.

Збирайте дані за допомогою аналітичних сервісів – Facebook Pixel, Google Analytics, email платформи – MailChimp, Getresponse, Custom Audiences tool від Facebook.

Все починається з демографії та географії. Дійсно, варто визначити стать, вік, сімейний стан, рівень доходу та місце проживання споживача. Але вкрай важливо, щоб на цьому настройка таргетированной реклами не закінчилася.

Додаткові питання для визначення ЦА:

1. Які види ваших послуг потрібні клієнтам? (Допомагає визначити конкурентів).
2. Які кумири і авторитети у вашого клієнта? (Для подальшої роботи з лідерами думок і блогерами).
3. У яких форумах, спільнотах, групах він складається?
4. Хто точно не купить ваш товар / послугу? (Виключення тих, хто негативно ставиться до вашого продукту).
5. Які ще товари або послуги за краще ваш клієнт? (Для пошуку непрямих аудиторій).
6. Хто ті люди, які приносять найбільше грошей, купують найчастіше?
7. Які особливості та унікальні характеристики самого продукту на мові клієнтських вигод?
8. В який момент клієнт робить покупку?
9. Які фактори впливають на прийняття рішень, на підставі якого авторитету ці рішення змінюються?

Серед питань є ті, які можуть виявитися марними, але в той же час деякі можуть стати і ключиком до вашої аудиторії.

Сегментація – ділимо на частини

Сегментувати аудиторію – значить розбити користувачів на групи за певною ознакою. Немає універсальної сегментації, яка підійде кожному бізнесу.

Припустимо, ви шиєте пальто, в якому ходите самі, його носять ваші родичі. Але купувати ваші товари будуть інші люди, яких ви явно не знаєте особисто. Вам потрібно розуміти хто ці люди, чим вони дихають, які у них інтереси для того, щоб в правильних каналах і правильними повідомленнями на них впливати. Кому-то буде важливо, що це пальто рятує від холодів, кому-то, що воно красиве, а кому-то – його синій колір. Хоч суть товару і не змінюється, ви для кожного сегмента робите акцент на різних якостях продукту.

Коли ми сегментуємо, ми вибираємо більш індивідуальний підхід до клієнта, в результаті отримуючи відгук.

Яким повинні бути сегменти:

1. Вимірними. Кількісні дослідження в більшості випадків вирішують це питання.
2. Великими. Немає ніякого сенсу виділяти тисячу сегментів, адже далі ефективно з ними працювати просто не вийде. 6-10 добре диференційованих сегментів – це вже відмінний результат.
3. Стабільними. Важливо простежити за тим, щоб знайдені сегменти були стабільними протягом 1-2 років.
4. Досяжними. Важливо, щоб у вас було розуміння того, як достукатися до того чи іншого клієнта.

Як часто потрібно робити сегментацію? З урахуванням сучасних змін, оптимально – раз на рік.

До того ж, необхідно працювати не тільки з сегментом, який вас цікавить, а й з його оточенням (сім’єю, друзями, кумирами, близькими).

Тестуємо аудиторії в Фейсбуці

На відміну від контекстної реклами, в рекламі в соцмережах набагато менше параметрів і інструментів, які можу допомогти таргетологу зрозуміти – що працює, а що ні.

Ads Manager звичайно дає можливість вибрати більше інтересів і користуватися рекомендаціями. Але не менш важливий фактор у визначенні цільової аудиторії – тестування. Вам варто розуміти для чого ви пробуєте запускатися. Сьогодні ви можете тестувати текст, завтра заголовок, післязавтра картинку. Доносячи кожен раз новий меседж і аналізуючи його відгук, ви робите висновки і подальшу рекламу ще краще і зрозуміліше. Важливо намацати щось таке, на що аудиторія відреагує.

Зберігайте індивідуальні аудиторії для того, щоб охоплювати надалі потрібних користувачів.

1. Ви Фейсбуці ви можете завантажити список ваших клієнтів. Джерело – готовий файл з номерами телефонів, email-адресами, id користувачів.
2. 2.Використовуйте трафік сайту, фіксуйте користувачів додатка, формуйте список людей, які взаємодіяли з вашим контентом, сторінкою в Facebook і Instagram. Ці дії ідентифікує піксель Facebook.

Створюйте схожі аудиторії.

Коли ви створюєте схожу аудиторію з призначеної для користувача, система знаходить таких людей, які максимально схожі на клієнтів, яких ви вибрали в джерелі.

Деталізуйте.

Наприклад, вибираючи інтерес “Подорожі” ми стандартно ставимо галочку біля цілого пункту, хоча, якщо заглибитися, то виявиться, що вибираючи підкатегорії в результаті кожен лід буде обходитися нам набагато дешевше.

Існують навіть приховані аудиторії, які сам Facebook не показує в загальному списку “детального орієнтування”. Експериментуйте, вводите потрібні вам інтереси і тоді зможете наштовхнутися на схожі і більш розгорнуті варіанти. Таким чином, ви виявите аудиторію, на яку ще не таргетір ваші конкуренти.

Висновки

Цільова – це та аудиторія, яка з найбільшою ймовірністю зацікавиться вашою пропозицією і продуктом. Вкрай важливо розуміти її проблеми, болі, страхи і заперечення.

Правильне визначення свого користувача допомагає організувати грамотний таргетинг в соціальних мережах, вибудувати комунікаційну та контентну стратегію, підготувати релевантний меседж, аналізувати конкурентів, економити бюджет і масштабувати бізнес.

Детальна сегментація дозволяє аналізувати ефективність кожної аудиторії окремо, проводити тестування і робити висновки з більшою вірогідністю даних. Ви можете зберігати індивідуальні аудиторії і створювати схожі, але іноді варто покластися на Facebook, слухати його рекомендації і дозволяти робити якісь речі за вас.