Формула CPL: як розрахувати та знизити вартість ліда
Чи ефективними є ваші рекламні кампанії? Які канали залучення клієнтів є найбільш дієвими? Чи потрібно оптимізувати маркетингові стратегії для досягнення кращих результатів? Якщо ви шукаєте відповіді на ці та інші запитання, тоді радимо дізнатись більше про CPL та його значення для бізнесу.
У статті розповідаємо, що це за показник та як його як розрахувати, а також ділимось порадами для зниження CPL.
Що таке CPL та чому важливо рахувати цей показник?
CPL (вартість потенційного клієнта або ліда, Cost Per Lead) — це показник, який вимірює вартість ліда.
Лід — це потенційний клієнт, який виявив інтерес до продукту/послуги, а також залишив свої контактні дані для подальшої взаємодії з компанією. Наприклад, людина заповнила форму на вебсайті, залишила номер телефону для консультації, підписалась на e-mail розсилку тощо.
Розрахунок CPL допомагає оптимізувати витрати на залучення потенційних клієнтів, знайти баланс між економічною вигодою та ефективністю рекламних інструментів. Серед інших причин, з яких важливо обчислювати вартість ліда:
- Пересвідчитися, що маркетингові зусилля бізнесу спрямовані на правильну цільову аудиторію. Низький CPL підтвердить правильний рух потенційних клієнтів воронкою продажів та відсутність «стоперів». Завдяки цьому прибуток бізнесу збільшується, а витрати на рекламні кампанії — зменшуються.
- Оцінити рентабельність інвестицій у нові канали. Наприклад, знаючи середню вартість залучення ліда через пошукову рекламу, ви можете скласти реалістичні бюджети для нових кампаній у соціальних мережах. Це дозволяє уникнути перевитрат і забезпечити ефективний розподіл коштів.
- Виявити важливі ринкові тенденції. Наприклад, коливання у значеннях показника може свідчити про зміни в поведінці споживачів або конкурентного середовища.
- Порівняти та дізнатись, які рекламні оголошення, заклики до дії, УТП або пропозиції приносять найбільше конверсій. Знаючи про «комбінації», на які аудиторія реагує найкраще, ви можете персоналізувати маркетингові повідомлення та кампанії для залучення більшої кількості лідів за меншу вартість.
Різниця між CPL та іншими метриками ефективності
Наче все зрозуміло, але доволі часто CPL плутають з іншими метриками — CPC, CPA та САС. Різниця ось у чому:
- CPC (Cost per Click або ціна за клік) — це сума, яку рекламодавець платить за кожний клік на оголошення.
- CPA (Cost per Action або ціна за дію) — це сума, яку витрачено на залучення клієнта, що виконав цільову дію. Наприклад, заповнення контактної форми або оформлення замовлення.
- CAC (вартість залучення клієнта, Customer Acquisition Cost) — це загальна сума, яку витрачає бізнес для перетворення потенційного клієнта на фактичного. Як правило, показник CAC вищий за CPL, оскільки включає в себе всі витрати по роботі із клієнтами: інформування, продаж, підтримка після продажів тощо.
CPL, у свою чергу, вимірює вартість залучення ліда через маркетингові кампанії. При цьому увага зосереджена на початкових етапах маркетингової воронки, коли людина виявляє інтерес до пропозиції, але до покупки ще не готова.
Як виміряти CPL: загальна формула розрахунку із наочним прикладом
Щоб визначити середню вартість генерації ліда, необхідно розділити загальні маркетингові витрати* на загальну кількість лідів**, залучених протягом конкретного періоду.
*маркетингові витрати — це загальна сума, що пов’язана з конкретною рекламною кампанією. Наприклад: витрати на створення контенту; оплата праці фахівців або агенції, яка запускає кампанії; підписка на інструменти аналітики або інше програмне забезпечення
**кількість залучених лідів — це всі потенційні клієнти, яких вдалось залучити в результаті проведеної кампанії
Наприклад: протягом місяця ви витратили $1000 на пошукову рекламу та залучили 150 потенційних клієнтів. Відповідно, CPL становить майже $7.
Важливо зазначити, що універсального значення «хорошого» показника немає — CPL залежить від ніші, цільової аудиторії, розміру бізнесу та його цілей. Загальне правило: чим нижчий показник, тим краще.
Як визначити оптимальний CPL для свого бізнесу?
Ознайомитись із медіаною у власній ніші можна за допомогою спеціальних звітів і досліджень від WordStream, Statista, Content Marketing Institute тощо.
Якщо узагальнені галузеві показники не надають важливої інформації, а лише плутають, тоді варто встановити оптимальну вартість ліда саме для свого бізнесу. Для цього:
- Встановіть основні вимірювані бізнес-цілі та бюджет, який ви готові витратити для їх досягнення. Наприклад, протягом місяця необхідно залучити 100 нових лідів при бюджеті у $500.
- Проаналізуйте історичні дані: наприклад, наявні кампанії зі схожими цілями або аудиторією. Визначте середній CPL, який приносили минулі активності.
- Порівняйте результати за різними каналами і кампаніями, щоб визначити найбільш ефективні.
- Визначте LTV — тобто середній дохід, який бізнес отримує протягом всієї взаємодії із конкретним клієнтом. Цей крок допоможе визначити приблизний бюджет на залучення одного ліда, враховуючи очікуваний прибуток від цього клієнта.
- Беручи до уваги історичні дані, LTV та бюджет, встановіть CPL, який є оптимальним для вашого бізнесу.
Пам’ятайте, що CPL може змінюватись залежно від поточних ринкових умов та поведінки споживачів. Регулярно переглядайте CPL для окремих маркетингових каналів та вносьте корективи у розрахунки, аби завжди спиратись лише на актуальні дані.
У мене високий CPL — що робити? Найпоширеніші помилки та поради, як їх уникнути
Сподіваємось, що вам вдалось скористатись наведеною вище формулою та розрахувати CPL конкретних маркетингових кампаній. Але найцікавіше починається при тлумаченні результатів.
Висока ціна за потенційного клієнта виснажує маркетингові бюджети: щоб цього уникнути, потрібно вчасно визначити та усунути фактори підвищення CPL. Нижче розповідаємо про найпоширеніші помилки, що заважають вам досягати вершин ефективності.
Націлювання на неправильну аудиторію
Найочевидніша причина високого CPL — залучення аудиторії, яка насправді не хоче бути залученою 🙂
Погана сегментація або фокус на користувачах, які насправді не зацікавлені у ваших продуктах чи послугах, призводить до великої кількості не цільових кліків. Відтак бюджети витрачаються, а конверсії не підвищуються.
Як це виправити:
- Чітко визначте свою цільову аудиторію. Використовуйте такі інструменти, як Google Analytics або Facebook Audience Insights, щоб визначити демографічні характеристики, інтереси та поведінку потенційних клієнтів.
- Тестуйте різні сегменти аудиторій: за інтересами, спеціальними сегментами, демографічними даними, життєвими подіями тощо. Для початку варто запускати чітко націлені кампанії, і поступово розширювати їх по мірі визначення ефективних сегментів.
- Використовуйте look-a-like аудиторії (інструмент таргетингу, що дозволяє знаходити нових потенційних клієнтів за схожими характеристиками з уже наявними), щоб охопити більше користувачів із подібними характеристиками.
Рекламні оголошення, що не відповідають потребам ЦА
Рекламне оголошення має одразу привернути увагу користувача до ціннісної пропозиції вашого бренду. Мляве зображення, банальне УТП чи не переконливі заклики до дії призводять до низьких показів реклами та зниження конверсій.
Як це виправити:
- Використовуйте зображення або відео високої якості, які привертають увагу користувача протягом перших кількох секунд. Контрастні кольори, виділення курсивом найважливішої інформації, використання нестандартних підходів у комунікації (наприклад, мем-маркетингу) допоможуть виділитись серед конкурентів.
- Адаптуйте текст оголошення до потреб і «болей» аудиторії. Підкресліть конкурентні переваги продукту та зробіть акцент на тому, як покупка у вашого бренду змінить життя людини на краще.
- Додайте переконливий заклик до дії, який заохотить користувача вжити подальших заходів: «Зареєструйтеся зараз», «Отримайте безкоштовну пробну версію», «Дізнайтеся більше». У нагоді стануть стратегії fomo маркетингу — обмежених у часі пропозицій, які підсвідомо змушують людину здійснити покупку прямо зараз.
- Тестуйте різні формати реклами, наприклад: каруселі у соціальних мережах, статистичні зображення або відео, оголошення із 3D моделями.
- Регулярно аналізуйте показники ефективності реклами: так, рейтинг кліків (CTR) і коефіцієнт конверсії допоможуть завчасно виявити неефективні оголошення та оптимізувати їх для кращого залучення.
Кейс від Webpromo: при розробці стратегії по креативам для Піреус Банк ми перш за все проаналізували оголошення та УТП конкурентів у ніші. Однак початкового аналізу виявилось замало, адже креативи з зображеннями людей та яскравими кольорами не приносили очікуваних результатів.
Регулярно аналізуючи показники кампаній, ми дійшли висновку, що найкраще спрацьовують максимально конкретні креативи у фірмовому стилі. Це допомогло знизити вартість інсталу застосунку майже вдвічі (на 44,4%).
Недопрацьована цільова сторінка
Навіть захмарні бюджети на просування не врятують рекламну кампанію, яка спрямовує користувачів на «сиру» цільову сторінку. Низька швидкість завантаження, захаращений дизайн або лабіринти у навігації заважають потенційному клієнту здійснити цільову дію. Інша причина, яка призводить до підвищення CPL, — невідповідність рекламного оголошення вмісту цільової сторінки.
Як це виправити:
- Оптимізуйте швидкість завантаження цільових сторінок за допомогою сервісу Google PageSpeed Insights. Введіть потрібну URL адресу у відповідне поле та ознайомтесь із результатами перевірки. Сервіс надасть рекомендації щодо покращень у пріоритетному порядку.
- Адаптуйте цільові сторінки для відображення на мобільних пристроях. Понад 55% продажів здійснюється саме через мобільні девайси: нехтуючи адаптивним вебдизайном, ви втрачаєте левову частку потенційних клієнтів та підвищуєте вартість їх залучення власноруч.
- Подбайте про привабливу візуальну складову та зрозумілу систему навігації. Не перевантажуйте користувачів великою кількістю інформації та беззмістовними елементами, що відволікають увагу від виконання цільової дії.
Приклад зрозумілої і візуально привабливої цільової сторінки компанії «Шериф». Вся необхідна інформація та заклики до дії розташовані у видимому місці, а за потреби клієнт може звернутись до онлайн-чату служби підтримки
- Порівняйте вміст рекламного оголошення та цільової сторінки. Переконайтесь, що при переході за посиланням користувач отримує доступ до всіх «обіцянок»: чи то промокод на першу покупку, чи то безкоштовний чеклист.
У рекламному оголошенні медичної лабораторії «Діла» клієнтам обіцяють знижку, що збігається з інформацією на вебсайті
- Спростіть форми зворотного зв’язку. Запитуйте у потенційних клієнтів лише ту інформацію, яка необхідна на даному етапі воронки. Так, для першого контакту із компанією вистачить номеру телефону/електронної пошти та імені клієнта. Пам’ятайте, чим більше полів містить форма, тим менша ймовірність того, що користувач її заповнить.
Приклад форми зворотного зв’язку у Webpromo — від збільшення продажів і конверсій на сайті вас віддаляє лише необхідність вказати номер телефону 🙂
- Підвищуйте довіру до компанії серед потенційних клієнтів: додайте на цільову сторінку відгуки, сертифікати, тематичні дослідження, посилання на активні соціальні мережі.
Відгуки від учнів на цільовій сторінці школи англійської мови
Нехтування кампаніями ремаркетингу
Близько 70% користувачів з більшою ймовірністю здійснять конверсію після перегляду оголошення з ремаркетингу. Якщо ж ви нехтуєте стратегіями із повторного залучення клієнтів, тоді приготуйтесь витрачати більше коштів на взаємодію із холодною аудиторією.
Перенацілювання, у свою чергу, дозволяє повторно привернути увагу користувачів, які раніше вже цікавились вашим брендом. Це не лише підвищує ймовірність здійснення покупки, а й зменшує витрати на залучення ліда.
Як це зробити:
- Запустіть кампанії ремаргетингу із націлюванням на користувачів, які вже відвідали ваш сайт, переглянули певні товари або взаємодіяли з оголошеннями.
- Використовуйте динамічний ремаркетинг: такі кампанії більш персоналізовані, адже користувач бачитиме саме ті продукти чи послуги, якими він зацікавився раніше.
Приклад ремаркетингових оголошень
- Пропонуйте клієнтам додаткові стимули для здійснення покупки: наприклад, знижка, безкоштовна доставка, безоплатний пробний період тощо.
- Видаліть із списку націлювання користувачів, які вже здійснили конверсію. Це допоможе оптимізувати витрати на рекламу, адже бюджети не спрямовуються на аудиторію, що вже здійснила цільову дію.
А дізнатись більше про переваги ремаркетингу, його види і способи налаштування, можна у нашій статті.
Неефективний розподіл бюджетів
Спрямування великих бюджетів на малоефективні кампанії або відсутність інвестицій у найефективніші з них — ще одна неприємна помилка, яка призводить до високого CPL.
Уникнути її можна завдяки таким діям:
- Регулярно переглядайте показники ефективності кампаній, щоб визначити високо та малоефективні. Більшу частку бюджету спрямовуйте на кампанії, які приносять найбільше якісних лідів.
- Використовуйте стратегії автоматичного призначення ставок — цільову CPA або максимальну кількість конверсій. Це допоможе оптимізувати розподіл бюджету між кампаніями.
- Встановіть денні або довічні обмеження бюджету, щоб запобігти перевитратам і забезпечити ефективний розподіл коштів.
Кейс від Webpromo: у роботі з клієнтом Pandora ми активно використовували автоматичні стратегії призначення ставок для досягнення головної бізнес-цілі проєкту. Цей крок дозволив не лише якісно опрацьовувати різні сегменти цільової аудиторії, а ще й балансувати відсоток ЧРВ (частка рекламних витрат). У результаті цього рішення та інших стратегій, нам вдалось зменшити витрати на рекламу на 33%, а також збільшити дохід з кампаній на 48%.
Відсутність A/B тестування
A/B-тестування — живильний механізм у світі маркетингу. Без попереднього «краш-тесту» доволі складно визначити, які елементи оголошень або цільових сторінок приносять результати. Як наслідок, ви не зосереджуєтесь на пріоритетних напрямках для залучення клієнтів, чим підвищуєте середній CPL.
Як це виправити:
- Тестуйте різні елементи рекламних оголошень: від заголовків і CTA, до посилань і зображень — кожна деталь має значення.
- Експериментуйте з комбінаціями різних елементів, адже різні варіанти спричиняють свій ефект на цільову аудиторію.
- Проведіть тестування сегментів аудиторії, налаштувань націлювання та стратегій призначення ставок, щоб визначити економічно вигідні підходи.
Також рекомендуємо до прочитання нашу статтю, у якій ви дізнаєтесь, як правильно проводити A/B-тестування та перевіряти гіпотези на сайтах з низьким трафіком.
Висновки
CPL допомагає оцінити ефективність ваших маркетингових зусиль. Регулярно відстежуючи метрику, можна зрозуміти, чи приносять рекламні кампанії очікувану віддачу від інвестицій.
У статті ми розглянули, як розрахувати CPL, а також помилки, які призводять до підвищення показника. Сподіваємось, що вище наведені поради допоможуть вашому бізнесу залучати більше якісних лідів за менших витрат!
